Wie Verlust das Verbraucherverhalten beeinflussen kann

In der Neuauflage der James-Bond-Serie Casino Royale aus dem Jahr 2006 spielt Daniel Craigs ein High-Stakes-Pokerspiel, bei dem das Schicksal der Welt auf dem Tisch liegt.

Da Craig die Welt rettet, indem er ein Pokerspiel gewinnt, könnte man meinen, beim Glücksspiel dreht sich alles ums Gewinnen. In Wirklichkeit geht es aber darum, um Haaresbreite zu verlieren. Das Videospiel Fortnite beschäftigt seine Spieler auf die gleiche Weise wie Casinos: indem es seine Spieler an den Rand treibt fast gewinnen. Es geht nur ums Verlieren.

Fortnite ist weniger ein Ballerspiel als vielmehr ein Spiel über das Verlieren. Über 300 Millionen Fortnite-Spieler weltweit genießen das Spiel des „Verlierens“. Und manchmal geht dieser Genuss sogar auf Kosten des Verlusts ihrer Partner in der realen Welt. Im Jahr 2019 gab eine britische Scheidungsbehörde Fortnite als Grund für 4,500 Scheidungen – 5 % aller Scheidungen – im Land an.

Also, was macht Fortnite so klebrig? Um das herauszufinden, müssen Sie zuerst in die Neurowissenschaften und Psychologie eintauchen.

Für einen Laien und Nichtspieler mag Fortnite wie ein dummes, gewöhnliches Third-Person-Shooter-Spiel erscheinen. Aber für Spieleentwickler ist Fortnite das Opus Magnum des Spielens. Es ist ein Spiel, das sich verändert hat Spiel. Manch einer mag sagen, es könnte direkt neben der Erfindung des iPhones in die Hallen der Technikgeschichte gehören.

Die Hektik der Spieler, wenn sie in ein Match eintreten oder im Endkampf um den Sieg kämpfen, beginnt im Gehirn, geht aber weit darüber hinaus.

Während die Spieler hart daran arbeiten, Strategie, Zielgenauigkeit und Teamwork zu kombinieren, um das Spiel zu gewinnen, arbeitet auch ihr Gehirn hart. Das Gehirn leistet anstrengende, psychologische Arbeit für nur eine Runde Fortnite auf Kosten einer großen zukünftigen Belohnung. Beim Streben danach erzielen die Spieler kleine Gewinne, wie das Finden versteckter Gegenstände oder das Gewinnen einer plötzlichen Konfrontation gegen einen anderen Spieler. Mit jedem kleinen Gewinn wird das Gehirn mit einem kleinen Schub Dopamin belohnt, einem Hormon, das mit erwartetem Vergnügen verbunden ist. Wie ein Kind in einer Eisdiele sorgt jeder Dopamin-Lick dafür, dass die Spieler immer wieder zurückkommen.

Das passiert, wenn Spieler spielen. Es ist ebenso wichtig zu sehen, was passiert, wenn Spieler verlieren. Nach einer Niederlage rationalisieren die Spieler ihre Niederlage und sagen sich oft, dass der kleinste Fehler sie vom Gewinnen abgehalten hat: eine kleine Entscheidung, nach links statt nach rechts zu gehen, oder ein einziger Fehlschuss. Wenn ein solcher Gedanke ins Gehirn gepflanzt wird, werden die Dinge schnell hässlich und impulsiv. Das Ergebnis all dieses mentalen Jujitsu ist, dass die Spieler ein weiteres Match spielen wollen und immer wieder auf ein anderes Ergebnis hoffen. Jedes Mal, um den winzig kleinen Fehler rückgängig zu machen, von dem sie glauben, dass er zum vorherigen Verlust geführt hat. Spielen, verlieren, rationalisieren und wieder spielen.

Die offensichtliche Frage ist hier warum. Warum das so ist, erklären Psychologen mit dem sogenannten Near-Miss-Effekt. Dieser Effekt tritt auf, wenn wir eine fiktive Kontrolle haben – ein Spiel wegen eines Fehlschusses verlieren, eine Prüfung wegen einer falschen Antwort nicht bestehen oder glauben, dass wir den Job nicht bekommen, weil wir etwas im Vorstellungsgespräch gesagt haben.

In der Glücksspielpsychologie erklärt der Beinahe-Miss-Effekt, warum Spieler, die fast den gewinnenden Dreh, die Hand oder den Lottoschein hatten, weiterhin Geld ausgeben, um zu spielen. Ebenso beschreibt es beim Spielen, warum Spieler bei Fortnite nicht gewinnen müssen, um die Höhe ihrer Gewinne zu spüren. Stattdessen liegt die Strategie darin, den Spielern das Gefühl des Gewinnens nahe zu bringen, denn wenn Sie fast gewinnen, spüren Sie die gleiche Begeisterung und spielen weitere Runden.

Neben dem Beinaheunfall spielt auch die Neurowissenschaft des Vergnügens eine Rolle. Die Kraft des Vergnügens, definiert als ein Gefühl der Belohnung, wird verstärkt, wenn Belohnungen zufällig sind. Fortnite zu spielen ist wie den Hebel des Spielautomaten zu ziehen; Es spielt keine Rolle, was Sie bekommen, denn Sie erhalten angenehme zufällige Belohnungen von kleinen Gewinnen sowieso.

Viele Studien haben gezeigt, wie mächtig zufällige Belohnungen sind kann beim Fahren alle möglichen Verhaltensweisen haben. Nehmen Sie zum Beispiel die klassische Taubenstudie. Die Forscher platzierten Tauben in der gleichen Umgebung und ließen sie frei zwischen zwei Hebeln picken: Der erste lieferte Futter bei jeder Presse und der zweite lieferte Futter auf zufällige Weise, zwischen 50 und 70 % der Zeit.

Natürlich würde man erwarten, dass Tauben auf den ersten Hebel picken, weil er kontinuierlich Futter ausgibt. Und wer mag nicht unbegrenzte Mahlzeiten, oder? Die Ergebnisse zeigten etwas anderes. Die Tauben bevorzugten zufällige Mahlzeiten gegenüber unbegrenzten Mahlzeiten und verbrachten fast doppelt so viel Zeit damit, am zweiten Hebel zu picken. Zufällige Belohnungen gewinnen.

Menschen sind den Tauben in der Studie sehr ähnlich und werden von zufälligen Belohnungen und Überraschungen mehr angezogen, als Sie denken. In der Sprache der Neurowissenschaften nennen Verhaltenspsychologen zufällige Belohnungen Zeitplan für variable Intervalle. Fortnite nutzt den zufälligen Belohnungsmechanismus, um Hunderte Millionen Spieler zu fesseln, und erntet weiterhin die Früchte der Kapitalisierung der menschlichen Psychologie. Fortnite meldete einen Umsatz von unglaublichen 1.8 Milliarden US-Dollar vor der Pandemie und behielt seinen Titel als das Spiel mit den höchsten Einnahmen des Vorjahres.

Während Fortnite in der Glücksspielbranche führend bei zufälligen Belohnungen ist, gibt es auch Fälle von Unternehmen in der E-Commerce- und Luftfahrtindustrie, die es anwenden, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen.

Ein Teil des Menschseins, besonders in der heutigen Zeit, ist es, vorherzusagen, was als nächstes passiert. Dies geschieht nicht nur bei großen Lebensentscheidungen wie dem Kauf eines Hauses oder der Gründung einer Familie, sondern auch bei alltäglichen Entscheidungen wie wo und was man isst. Wenn Sie beispielsweise in ein neues Restaurant gehen oder eine neue Mahlzeit probieren, liegt es in Ihrer menschlichen Natur vorherzusagen, wie gut oder schlecht das Essen sein könnte.

Angenommen, Sie sind ein stereotyper Fleischfresser. Ihr Partner hat Sie davon überzeugt, ein veganes Restaurant auszuprobieren. Bei einem veganen Gericht erwartet man vielleicht Mittelmaß, aber am Ende haut es einen aus den Socken. Sie werden einen zufälligen Belohnungstreffer erleben. In der Neurowissenschaft wird diese unmittelbare Kombination aus Überraschung und Zufriedenheit als positiver Vorhersagefehler bezeichnet. Es ist positiv, weil Sie sich auf eine gute Weise geirrt haben. Wenn die Dinge über Ihre Erwartungen hinausgehen, schaltet Ihr Gehirn in den Dopamin-Produktionsmodus und macht Sie glücklicher als erwartet, wenn Sie das Restaurant verlassen.

Wenn Ihre Erfahrung das Gegenteil gewesen wäre, würden Sie eher weiterziehen und nach dem nächsten guten Essen suchen. Kurz gesagt, Sie jagen ständig Dopamin nach, aber Sie wissen nicht, dass Dopamin ein Gericht ist, das am besten mit einer Seite des Zufalls serviert wird.

Unternehmen wie Zappos haben schon früh zufällige Belohnungen erkannt und daraus Kapital geschlagen. Bevor Amazon das Unternehmen 850 für 2009 Millionen US-Dollar kaufte, war es in den Anfangsjahren des E-Commerce mit langsamer Lieferung verbunden. Die Lieferungen dauerten bestenfalls 4-5 Werktage, aber Zappos hat jede Bestellung so aktualisiert, dass sie innerhalb von zwei Tagen ankommt ohne ihre Kunden informieren (oder belasten). Wieso den? Die Kraft zufälliger Belohnungen. Wenn Kunden ihre Bestellung in einem Tag statt in einer Woche erhalten, werden sie nicht nur von ihrem neuen Paar Schuhe begrüßt, sondern auch überrascht.

Dasselbe gilt auch für Fluggesellschaften und Flugpläne. Stellen Sie sich vor, Ihr Flug soll um 10:30 Uhr ankommen, aber der Kapitän kündigt an, dass der Flug stattdessen um 10:8 Uhr ankommt. Plötzlich sind alle froh, früher zurück zu sein. Bei genauerem Hinsehen offenbart sich ein brillantes Design. Forscher haben herausgefunden, dass die Flugzeiten in den letzten zwanzig Jahren um XNUMX % zugenommen haben, während sich die tatsächliche Flugdauer nicht geändert hat. Durch Hedging besitzen Fluggesellschaften die Redewendung "zu wenig versprechen und zu viel liefern“ und die ein Treffer von Dopamin über einen positiven Vorhersagefehler.

Die Psychologie des Verlierens, oder besser gesagt fast Gewinnen und zufällige Belohnungen sind starke Treiber des Verhaltens. Diese Neuromarketing-Taktiken sind für Vermarkter wertvoll, um ansprechende Verbrauchererlebnisse zu schaffen, solange sie ethisch korrekt eingesetzt werden. Neuromarketing ist wie Glücksspiel; Bitte spielen Sie verantwortungsbewusst.