Wie die Sammlermarke Funko zu einem 1-Milliarden-Dollar-Powerhouse der Popkultur wurde

Zurück im Januar 2017 Funko
FNKO
, damals ein weitgehend unbekanntes Sammlerunternehmen, prognostizierte, dass es innerhalb von fünf Jahren einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar erzielen würde.

Seitdem ist das in Everett, WA, ansässige Unternehmen an die Börse gegangen, hat sich von der „schlechtesten Rendite am ersten Tag eines Börsengangs seit 17 Jahren“ erholt und Lizenzverträge mit einigen der angesagtesten Fernseh-, Film- und Spieleunternehmen abgeschlossen. ergatterte eine Hauptrolle bei der Parade zum Macy’s Day, expandierte in neue Produktkategorien wie Bekleidung und NFTs und fügte neue Lizenzpartnerschaften in den Bereichen Anime, Sport und Musik hinzu.

Oh, und nebenbei haben sie auch dieses Milliardenziel erreicht. Diesen Monat meldeten sie einen Nettoumsatz von 1.029 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr 2021.

Funko beginnt die nächste Phase seines Lebens als Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar und prognostiziert ein Wachstum von 20 bis 25 % in diesem Jahr, einen vierteiligen Plan für weiteres Wachstum, eine Reihe von Schutzgräben, die es vor Übergriffen der Konkurrenz schützen ein neuer CEO, der zuversichtlich ist, dass das Beste von Funko noch bevorsteht.

„Es sind aufregende Zeiten für das Unternehmen“, sagte der neue CEO Andrew Perlmutter. „Wir denken, wir wissen, was groß ist, und dann sind wir größer.“

Im Spielwarengeschäft ist Funko im Vergleich zu Hasbro noch relativ klein
HAT
, mit einem Umsatz von 6.4 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr, und Mattel
MAT
bei 5.4 Milliarden US-Dollar. Aber im Bereich der Popkultur ist Funko ein Gigant mit wenig Konkurrenz und dem Potenzial, zu den Top-Spielzeugspielern aufzuschließen.

Brian Mariotti, der Funko im Jahr 2005 kaufte, als das Unternehmen noch sieben Jahre alt war und Wackelkopfpuppen herstellte, trat im Januar als CEO zurück und übernahm im Rahmen eines gut organisierten Übergangsplans die neue Rolle des Chief Creative Officer.

Mariotti wird zugeschrieben, dass er das Unternehmen an einen Punkt geführt hat, an dem sich fast jeder Filmstar und jede Berühmtheit als Funko-Figur sehen möchte.

„Jeder möchte ein Pop sein! Vinylfigur“, sagte James Zahn, stellvertretender Herausgeber des Toy Book, und bezog sich dabei auf die Funko-Sammelfiguren, die für ihre übergroßen Köpfe und ihre großen, runden Augen bekannt sind. „Schauspieler, Berühmtheiten und Musiker betrachten es mittlerweile als eine große Herausforderung“, sagte Zahn.

Hollywoodstars und Produzenten haben das Gefühl, dass sie es nicht geschafft haben, wenn ihre Show oder ihr Film nicht zu einem Funko-Sammlerstück wird, ein Status, den Shows von Squid Game und Game of Thrones bis hin zu Seinfeld und Golden Girls erreichen.

Perlmutter arbeitet seit fast einem Jahrzehnt eng mit Mariotti bei Funko zusammen, zunächst als Senior Vice President of Sales und seit 2017 als Präsident.

Er erinnert sich, dass die Prognose von einer Milliarde US-Dollar bis 1 bei ihrer Veröffentlichung auf einige Skepsis stieß.

„Wir werden von vielen unterschiedlichen Zielgruppen missverstanden, sei es die Finanzöffentlichkeit oder unsere vermeintlichen Konkurrenten in der Spielwarenindustrie“, sagte Perlmutter.

„Wir sind kein Spielzeugunternehmen, wir sind ein Popkulturunternehmen“, sagte er.

Es ist ein Unternehmen, das die beneidenswerte Position erreicht hat, eine Plattform zu sein, die bei Sammlern ebenso bekannt und beliebt ist wie die von ihr lizenzierten Unterhaltungsobjekte.

„Wenn Kunden in Geschäfte gehen, sagen sie: „Haben Sie Funkos oder haben Sie Pop!?“ Oder ich suche den Funko Pop! Darth Vader oder der Funko Pop! Batman. Das ist für uns der Zauber – denn unsere Marke ist das, wonach sie suchen, aber sie suchen innerhalb dieser Marke nach ihrem Lieblingscharakter“, sagte Perlmutter.

Auch wenn Funko von Nicht-Sammlern möglicherweise missverstanden wurde, ist das Unternehmen gewachsen, indem es verstand, was die Fans in Bezug auf Sammlerstücke wollten, und diese Fans mit Live-Events, limitierten Editionen und Vorverkaufsmöglichkeiten unterstützte, während es gleichzeitig Einzelhändler auf dem Massenmarkt ansprach.

Die Figuren werden in Comic- und Spielefachgeschäften sowie bei GameStop, Walmart und Target verkauft
TGT
, Hot Topic und andere nationale Einzelhändler.

Funko hat seine Direktverkäufe an Verbraucher in den letzten Jahren so weit gesteigert, dass sie im Jahr 11 2021 % des Umsatzes ausmachten, während er vor ein paar Jahren praktisch nichts erreichte.

Mit exklusiven Angeboten kann das Unternehmen den Verkauf an den eigenen Direktkanal oder an bestimmte Einzelhändler lenken und so zu einem attraktiven Großhandelspartner werden.

„Wir haben die einzigartige Fähigkeit, den Fußgängerverkehr durch exklusive Produkte zu steigern“, sagte Perlmutter. Wenn es beispielsweise ein exklusives Produkt bei Walmart herausbringt, wird seine Fangemeinde in Massen in die Walmart-Filialen strömen. „Aber wir haben auch die Fähigkeit, den Fußgängerverkehr zu uns zu lenken“, sagte er und ermöglichte damit Funko den Aufbau eines starken Direkt-zu-Verbraucher-Kanals sowie eines starken Großhandelskanals.

Ein Hauptgrund für die Langlebigkeit und den Erfolg von Funko ist laut Perlmutter die Demografie seiner Fangemeinde.

„Wir verkaufen an ein älteres Publikum. Wir verkaufen nicht an Kinder, die bereit sind, mit dem nächsten Schritt weiterzumachen“, sagte er. „Dieses Publikum kauft unsere Produkte mit seinem eigenen Geld für seinen eigenen besonderen Anlass. Sie warten also nicht auf einen Geburtstag, Weihnachten oder einen Feiertag. Sie kaufen es, weil sie ihre Liebe zu dem, was auch immer dieses Fandom ist, zum Ausdruck bringen wollen“, sagte er.

Ein zweiter Faktor, sagte er, „ist die Fangemeinde.“

„Ob Squid Game oder Golden Girls oder Transformers von GI Joe, Marvel, Star Wars, es gibt immer etwas Neues, und wir haben eine Plattform entwickelt, um die Fangemeinde zu verbreiten, die es unseren Sammlern ermöglicht, das, was sie lieben, auf eine sehr persönliche Art und Weise darzustellen.“ geschlechtsneutral."

Während Actionfiguren tendenziell mehr männliche Käufer anziehen, ist Funkos Pop! Vinylfiguren sind ein seltenes Beispiel, das genauso viele, wenn nicht sogar mehr weibliche Käufer hat.

Im Jahr 2017 erwarb Funko das Sammelrucksack- und Zubehörunternehmen Loungefly und erweiterte sein Sortiment um Kleidung, um seinen Umsatz von 20 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 auf 140 Millionen US-Dollar im letzten Jahr zu steigern.

Perlmutter skizzierte in seiner ersten Telefonkonferenz zu den Ergebnissen als CEO am 3. März die vier Wachstumssäulen, auf die er setzt, um weitere Umsatzsteigerungen zu erzielen. Dies sind: 1) kontinuierliche Innovation in der Kernkategorie Sammlerstücke; 2) Umsatzdiversifizierung durch neue Produktkategorien; 3) weiterer Ausbau der Direct-to-Consumer-Plattform; und 4) internationale Expansion.

Einer der stärksten Schutzgräben, die das Wachstum von Funko schützen, ist die Tatsache, dass sie ihre Nische praktisch für sich alleine haben.

„Ganz einfach, niemand agiert im gleichen Raum wie Funko“, sagte Zahn vom Toy Book. Wenn ein Unterhaltungsunternehmen oder sogar ein anderes Spielzeugunternehmen einen Pop! In der Version eines Charakters „müssen sie zur Quelle gehen“, sagte er.

Ein weiterer Vorteil von Funko ist laut Zahn, dass Perlmutter die Fans versteht, weil er selbst Sammler und Fan ist. „Viele der erfolgreichsten Leute in der Spielzeugindustrie sind eigentlich selbst nur große Kinder“, sagte er. „Andrew ist bekanntermaßen ein Kind, das mit den Star Wars-Spielzeugen von Kenner aufgewachsen ist, und das hat seine Reise sicherlich geprägt“, sagte Zahn.

Fandom und das Bleiben auf dem Laufenden über die Popkultur „liegt bei Funko in unserer DNA“, sagte Perlmutter. „Während in einem traditionellen Büro die Leute am Wasserkühler vielleicht über das Fußballspiel am Sonntag reden, reden wir über Squid Game.“