Wie Hähnchenschenkel im Creative Commerce bei den Cannes Lions die Show stahlen

Diese Woche kamen die Werbe-, Kommunikations- und Marketingkenner der Welt erneut an die französische Riviera, um ein fünftägiges internationales Festival der Kreativität und eine Preisverleihung zu erleben – die Cannes Lions. Nach einer dreijährigen Pandemiepause ist die Veranstaltung wieder live und persönlich.

Für 2022 gab es eine kleine, aber bedeutende Änderung für diejenigen von uns, die sich in Cannes auf einzelhandelsbezogene Auszeichnungen konzentrieren: die Entwicklung der Creative eCommerce Lions zu den brandneuen Creative Commerce Lions. Welchen Unterschied macht es, das 'e' wegzulassen? Nun, es ist die Erkenntnis, dass es beim „Commerce“ heute nicht nur um digitale Disruption geht – es kann physisch, digital oder mobil sein und an jedem Punkt auf dem Weg zum Kauf auftauchen. Commerce-Lösungen können gamifiziert, sozialisiert, live gestreamt oder mit allen Sinnen über jeden Kanal und in jedem Format erlebt werden. Die kreativen und kommerziellen Möglichkeiten sind grenzenlos.

Einst der arme Cousin der Marketingwelt, steht der Handel heute mitten im Zentrum des Marken- und Kundenerlebnisses und ist vollständig in die besten Marketingpläne integriert. Und warum nicht? Beim Handel geht es letztlich um den Verkauf, und es wächst das Bewusstsein, dass er, wenn er richtig ausgeführt wird, auch zum Markenwert beitragen kann. Wie Beth Ann Kaminkow, Global VMLY&R Commerce CEO und Präsidentin der Cannes Lions Creative Commerce Jury, mir sagte: „In der besten Arbeit treibt Kreativität (oft durch Technologie ermöglicht) den Handel an und hebt eine einfache Aktivierung zu einem emotional aufgeladenen Moment, der beide antreibt Marke und Nachfrage“.

Womit wir bei Hähnchenschenkeln wären.

Der Grand-Prix-Gewinner in der Kategorie „Creative Commerce“ in Cannes war diese Woche die US-amerikanische Fast-Food-Kette Wingstop mit einer erfinderischen handelsbasierten Lösung für ein lästiges Geschäftsproblem – „ThighStop“.

Im Jahr 2021 standen amerikanische Restaurants vor einem verzweifelten Mangel an Chicken Wings – nicht so toll, wenn Ihre Marke „Wingstop“ heißt! Glücklicherweise gab es eine schnelle (aber riskante) Lösung: Wechseln Sie stattdessen zu Hähnchenschenkeln.

Innerhalb weniger Wochen überarbeitete Wingstop seine Marke von Grund auf, ersetzte das Wort „Wing“ durch „Thighs“ auf Verpackungen, in Restaurants und Online-Shops und verwandelte eine Markteinführung von Nischenprodukten in ein nationales Phänomen. Die Kulturikone und Wingstop-Franchisenehmer Rick Ross trieb die Begeisterung noch weiter voran.

Wie Kaminkow feststellte, war „ThighStop“ kein „werblicher Nachgedanke“, sondern wirklich „geschäftlich und verhaltensverändernd“. Die Ergebnisse waren beeindruckend: „ThighStop“ zog Heerscharen neuer „Flavour-Fans“ an, steigerte den Umsatz im Jahresvergleich um 10 % und erzielte 6.5 Milliarden Earned Media Impressions.

Die Creative Commerce Lions würdigten herausragende Kreativität und kommerziellen Erfolg in allen Bereichen, von Merchandising bis hin zu Zahlungslösungen. Und weit davon entfernt, trocken und langweilig zu sein, hat eine mit einem Goldlöwen ausgezeichnete Fallstudie für Corona-Bier bewiesen, dass Zahlungslösungen Leidenschaft entfachen können!

In lateinamerikanischen Stadien ist Taschendiebstahl ein Problem, das Fußballfans daran hindert, Brieftaschen und Telefone mit ins Spiel zu nehmen, was ein offensichtliches Verkaufsproblem für eine Biermarke bedeutet. Also verwandelte Corona den wertvollsten Besitz des Fans (das Teamtrikot) über einen NFT-Chip in eine digitale Geldbörse. Als ein verdursteter Zuschauer einen Bierverkäufer mit dem „Jersey Pay“-Logo entdeckte, musste er nur auf das Abzeichen seines Trikots tippen, um zu bezahlen und zu genießen. Jersey Pay wurde zu einem völlig neuen Geschäftsmodell, nicht nur für die Marke, sondern für den Handel im Stadion im Allgemeinen.

Ein wachsender Fokus auf Nachhaltigkeit war auch ein Merkmal der neuen Creative Commerce Lions, wie der Goldgewinn von Unilever für ein Konzept namens „Smart Fill“ belegt. 85 % der Kunststoffe landen auf Mülldeponien und Unilever wollte mehr Verantwortung für die Auswirkungen seines Unternehmens auf die Umwelt in Indien übernehmen. Also führten sie „Smart Fill“-Stationen im Geschäft ein, an denen Käufer jeden leeren Behälter (ja, auch die Produkte von Wettbewerbern) als Verpackung für Reinigungsmittel der Marke Unilever füllen können. Es ist nicht nur eine clevere Lösung, sondern es funktioniert auch. In Indien werden stündlich 150 Liter Smart Filled abgefüllt, mit einer Reduzierung von 57.2 kg Plastik pro Tag.

Die Verwischung der Grenzen zwischen physischem und digitalem Einzelhandel zeigte sich stark bei den Creative Commerce Lions, wobei Volvo Belgien Gold für eine Idee erhielt, die aufgerufen wurde „Straßenkonfigurator“. Volvo strebt an, bis 2035 alle Showroom-Verkäufe online zu verlagern – das ist besser für die Umwelt (weniger gefahrene Kilometer) und die Marke (weniger physische Vergleichseinkäufe). Also verwandelten sie jeden Volvo auf der Straße in eine Verkaufsmöglichkeit. Wenn ein Kunde mithilfe fortschrittlicher KI ein Foto von einem Volvo machte, den er liebte, würde eine genaue Konfiguration des Autos auf seinem Smartphone erscheinen. Und Sie könnten sich dann und dort erkundigen oder kaufen. Die Umwandlung der Straße in einen Ausstellungsraum führte zu einer um 175 % höheren Konversionsrate, mit mehr verkauften Autos in einem Monat als je zuvor in der Geschichte von Volvo Belgien. Das ist der Gummi, der im Creative Commerce wirklich auf die Straße kommt.

Die diesjährigen Auszeichnungen markierten einen Wandel in der Sichtweise des Handels beim Cannes Lions Festival of Creativity. „Die alte Trennung zwischen ‚above-the-line' und ‚below-the-line', die einige Arbeiten und Agenturen als ‚kreativ' und andere als ‚aktivierend' bezeichnete, gehört nun der Vergangenheit an“, sagte Kaminkow. „Die größte Arbeit hat immer danach gestrebt, letztendlich an der Verkaufssteigerung gemessen zu werden (nicht nur an Markenwert-KPIs), also ist das Geheimnis jetzt gelüftet; Ideen, die mit kommerziellen Ergebnissen beginnen, können genauso kreativ und markenbildend sein!“

Das ist großartig fürs Geschäft, egal ob Ihr Unternehmen Hühner wie Wingstop oder Metall wie Volvo bewegt.