Wie Marken eine Rezession in Marketing-Gold verwandeln können

Die Kürzung von Marketing- und verwandten Technologiebudgets war einer der Hauptgründe für das Händeringen unter rezessionsverängstigten Führungskräften bei einer kürzlichen Veranstaltung der Modebranche, an der ich in New York teilnahm. Die Frage war nicht, ob eine Rezession bevorsteht, sondern wie tief sie sein könnte. Über die Tiefe und Breite der erwarteten Rezession für 2023 sind sich die Geschworenen noch nicht einig, wie die folgenden Daten nahelegen.

In der Tat ein frischer Umfrage von First Insight stellt fest, dass ungefähr 75 % (3 von 4) der befragten Führungskräfte im Einzelhandel glauben, dass eine Rezession in den USA bereits begonnen hat, während die Verbraucher etwas anders denken.

Angesichts dieser Unbekannten mag die Bevorratung von Bargeld während erwarteter wirtschaftlicher Abschwünge wie eine logische Strategie erscheinen, aber die Geschichte legt etwas anderes nahe.

Wie der Industrielle Warren Buffett einmal bemerkte: „Die beste Gelegenheit, Kapital einzusetzen, ist, wenn es schlecht läuft.“ Oder wie Henry Ford oft sagte: „Werbung anzuhalten, um Geld zu sparen, ist wie eine Uhr anzuhalten, um Zeit zu sparen.“

Aber der Instinkt der meisten Unternehmen ist überzeugend, so Bob Liodice, Chief Executive Officer der Association of National Advertisers. Im ein aktueller Bericht im Wall Street Journal, warnte Liodice Brands: „Wenn Sie noch nicht gefragt wurden, werden Sie aufgefordert, Ihre Budgets zu kürzen. Dies ist nicht die Zeit dafür.“

Der Beweis, so zwei Professoren des Bundesstaates Oregon, liegt in den Daten. Eine Studie von KD Frankenberger und R. Graham, veröffentlicht im Jahr 2003, untersuchte die Leistung von 2,662 Unternehmen basierend darauf, ob sie ihre Werbeausgaben in Rezessionszeiten erhöht oder gekürzt haben.

Die Autoren stellten fest, dass verstärkte Werbung während eines Abschwungs Unternehmen „einen festen Vermögenswert verschafft, indem sie bis zu drei Jahre lang zur finanziellen Leistung beiträgt“, nachdem die Rezession vorbei ist. Die Studie stellte fest, dass die Steigerung der Werbung während einer Rezession auch die Vorteile der Steigerung der Werbung in Zeiten ohne Rezession verstärkte. Für börsennotierte Unternehmen gab es den zusätzlichen Vorteil höherer Aktienkurse.

Andere Studien über Rezessionen bis zurück in die Jahre 1921-22 kamen zu ähnlichen Ergebnissen. Eines der berühmtesten Beispiele, detailliert im New Yorker im Jahr 2009 während einer historischen Wirtschaftskrise, ist der Kampf in den späten 1920er Jahren zwischen den beiden damals führenden Frühstücksflockenmarken Kellogg und Post.

Als die Depression zum ersten Mal zuschlug, schränkte Post die Ausgaben ein und reduzierte die Werbung. Kellogg verdoppelte sein Werbebudget, ging aggressiv in die Radiowerbung und forcierte seine neuen Cerealien stark. Als sich der Staub gelegt hatte, waren die Gewinne von Kellogg um fast 30 % gestiegen und Kellogg war zum dominierenden Akteur der Branche geworden und ist es immer noch.

Walmart ist vielleicht das beste moderne Beispiel dafür, wie man durch dünn und dick geht. Unter den berühmteren Zitaten von Gründer Sam Walton, als er gefragt wurde, was er über die damals aktuelle Rezession dachte – „Ich habe darüber nachgedacht und mich entschieden, nicht teilzunehmen.“