Wie Alan Dorfman Millionen von Spielzeugen verkaufte, indem er klein dachte

In der Spielzeugbranche ist Alan Dorfman der Meister des Mini-Verses.

Dorfman, zunächst als Gründer des Spielzeugunternehmens Basic Fun und jetzt als Präsident von Super Impulse, war von Miniaturspielzeugen fasziniert, lange bevor die aktuelle, von TikTok beeinflusste Begeisterung für winzige Spielzeuge und Sammlerstücke begann.

In den frühen 1990er Jahren überzeugte er das Unternehmen, das die ersten Super Soaker-Wasserpistolen entwickelte, davon, ihm die Lizenz zu erteilen, eine voll funktionsfähige Miniaturversion herzustellen und sie an einen Schlüsselbund zu hängen.

Die Mini-Super-Soaker waren (ebenso wie die großen) ein Hit, sie brachten eine Spielzeugkategorie im Wert von mehreren Millionen Dollar auf den Markt und lösten bei Dorfman seine über 30-jährige Leidenschaft für Miniaturspielzeug aus.

Seitdem hat Dorfman Hunderte Millionen funktionierende Miniaturversionen von Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly und anderen klassischen Spielzeugen hergestellt und verkauft, darunter sogar funktionierende Miniversionen von Retro-Arcade-Spielen von Atari.

Mini-Spielzeug, großes Wachstum

In den letzten Jahren haben eine Reihe von Unternehmen vom Minispielzeug-Trend profitiert. Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana (früher bekannt als The NPD Group) verzeichnete die Branchenkategorie, zu der Minispielzeuge gehören – Forschungs- und andere Spielzeuge – im Jahr 2022 die zweithöchste Wachstumsrate aller Spielzeugkategorien, nämlich ein Plus von 16 %. Die Kategorie verzeichnet seit 22 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 2019 %.

Der Handelsverband The Toy Association nannte Mikrospielzeug einen der Top-Spielzeugtrends des Jahres 2023.

Dorfman hat jedoch länger Minis hergestellt als jeder andere, der derzeit im Spiel ist. Laut Spielzeugexperten ist er darin viel besser.

„Alan hat sich im Grunde genommen an die Spitze des gesamten Miniatur-Wahnsinns gesetzt – gewissermaßen könnte man sagen, dass er das Genre praktisch geschaffen hat, und jetzt sind andere Leute hinter ihm her“, sagte James Zahn, Chefredakteur der Fachzeitschrift The Toy Book in einem Interview.

Laut Jim Silver, CEO der Spielzeugbewertungsseite TTPM und TTPM Influencer Talent Management sowie erfahrener Analyst der Spielzeugbranche, wusste Dorfman von Anfang an instinktiv, welche Spielzeuge und lizenzierten Immobilien im Miniaturformat wiedergegeben und dennoch funktions- und spielbar sein konnten und Journalist.

Dorfman sei „der führende Experte in dieser Kategorie“, sagte Silver in einem Interview. „Er hat alles gegeben und weiß mehr über die Miniaturkategorie als jeder andere. Und das ist der Grund, warum er so heiße Marken und Immobilien bekommen konnte. Es gab ein Vertrauen, das er mit Alan umsetzen konnte.“

„Er war ein bisschen risikofreudig, und das Risiko hat sich ausgezahlt“, sagte Chris Byrne, ein unabhängiger Spielzeugberater und Autor von „Toy Time“, einer Geschichte der beliebtesten klassischen Spielzeuge.

Vor dem Erfolg des Mini-Super-Soakers, sagte Byrne in einem Interview, standen Spielzeugmanager Dorfmans Idee skeptisch gegenüber. Die Einstellung, sagte Byrne, war: „Warum sollte ich einen Mini-Super-Soaker kaufen, wenn ich einen großen Super-Soaker habe?“

Spielzeug, das in Ihre Handfläche passt

Dorfman, so Byrne, habe die scheinbar zentrale menschliche Faszination für winzige, funktionierende Versionen realer Objekte genutzt und sie in ein erfolgreiches Spielzeuggeschäft umgesetzt.

„Es ist ein bisschen wie Spielzeug wie Bonsai“, sagte Byrne.

„Es ist, als hätte man das Spielzeug genommen und es mit einem Schrumpfstrahl behandelt, und jetzt liegt es in der Handfläche“, sagte Zahn.

Dorfman begann seine Karriere als Spielzeugunternehmer in den 1980er-Jahren, während er im Vertrieb und Marketing für ein Unternehmen arbeitete, das neuartige Produkte vermarktete. Eines Tages kam sein Chef zur Arbeit und zeigte Dorfman ein neuartiges Spielzeug namens „Wacky Wallwalker“ – eine klebrige Spinne, die eine Wand hinunter „lief“, wenn sie dagegen geworfen wurde. „Ich dachte, es sei das Größte, was ich je gesehen habe“, sagte Dorfman. Er machte einen Deal, um die Spielzeuge zu verkaufen, und „an diesem Tag wurde ich ein Spielzeug-Typ.“ sagte er in einem Interview.

Anschließend gründete er seine eigene Firma Basic Fun, die mit dem Miniatur-Super Soaker ihren ersten großen Erfolg hatte. Der Mini-Super-Soaker profitierte von einem damals angesagten Trend, bei dem Kinder ihre Schulrucksäcke mit mehreren Figuren und Spielzeugen verzierten, die an Schlüsselketten befestigt waren.

Nach diesem Erfolg sagte Dorfman: „Ich fing an, in den Spielzeugregalen nach Dingen zu suchen, die ich sonst noch miniaturisieren und an einem Schlüsselbund befestigen könnte.“ Er holte sich eines seiner Lieblingsspielzeuge, einen Etch-A-Sketch, und schnitt es mit einer Stichsäge auseinander, um zu sehen, ob er es miniaturisieren könnte, „und ich sagte, ich schaffe das“, erinnert sich Dorfman.

Ohio Arts, der damalige Hersteller von Etch-A-Sketch, war laut Dorfman skeptisch, ob das Spielzeug im Miniaturformat wiedergegeben werden könnte, aber er überzeugte sie, indem er sagte: „Ich schicke Ihnen einen Scheck [als Vorschuss] und Wenn es nicht funktioniert, behalten Sie den Scheck.“

Ein weiterer großer Erfolg für Basic Fun war ein lizenziertes Anwesen, das in den Vereinigten Staaten weitgehend unbekannt war und von Dorfman erworben wurde. Basic Fun war eines der ersten Spielzeugunternehmen in Nordamerika, das eine Lizenz für Pokémon erhielt, und verkaufte Miniatur-Pokémon-Figuren, die in einem kleinen Pokeball an einem Schlüsselbund befestigt waren und zu begehrten Sammlerstücken wurden, als die Begeisterung für Pokémon explodierte.

„Zuerst wusste niemand, was Pokémon ist“, sagte Dorfman. „Dann, zwei Monate später, kämpften alle darum, mit der Nachfrage Schritt zu halten.“

Risiko-Rendite-Geschäft

Woher wusste er, dass Pokémon ein Hit werden würde? Das habe er nicht getan, zumindest nicht mit Sicherheit, sagte er. „Es ist Instinkt, Bauchgefühl, man geht sein Risiko ein“, sagte er.

Für jeden Super Soaker- und Pokemon-Treffer, sagte Dorfman, gab es Hunderte von Fehlschlägen. „Wir sind ein Risiko-Rendite-Unternehmen“, sagte er. „Für alle 0 haben wir eines, das wie Pokémon durchstartet. Man muss einfach zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.“

Dorfman verkaufte Basic Fun im Jahr 2011 und gründete 2014 Super Impulse mit dem Plan, mit der Herstellung von Miniaturen mit einer neuen Linie von „World's Smallest“-Spielzeugen fortzufahren. Mit Super Impulse hat Dorfman seinen Erfolg bei der Sicherung von Lizenzen für die Top-Spielwarenimmobilien und der Erzielung eines breiten Vertriebs über eine Vielzahl von Einzelhandelskanälen fortgesetzt.

Das Unternehmen hält derzeit Lizenzen für 185 Marken, darunter Verträge mit 24 Spielzeugunternehmen, darunter Branchenführer Hasbro
HAT
, Mattel
MAT
, und Spin Master, sowie mit Kultmarken wie Radio Flyer.

Pop-Taters

Mit Verträgen mit Paramount hat das Unternehmen vor Kurzem damit begonnen, auf neue Weise in den Bereich Sammlerstücke zu expandieren
FÜR
, Netflix
NFLX
und andere Unterhaltungsmarken, um Produkte rund um Shows und Filme zu entwickeln. Außerdem belebt das Unternehmen mit Hasbro die Marke Pop Taters wieder und produziert Sammelfiguren im Mr. Potato Head-Stil, die als Popkultur-Fanfavoriten wie die Band Kiss oder die Fernsehsendung Star Trek verkleidet sind.

Als Privatunternehmen gibt Super Impulse seine Umsätze nicht bekannt. Ein Unternehmenssprecher sagte, Super Impulse habe seit 500 ein Umsatzwachstum von über 2014 % verzeichnet. Dorfman schätzte, dass er im Laufe seiner Jahre im Spielzeuggeschäft mehr als eine halbe Milliarde Minispielzeuge verkauft hatte.

Die meisten Spielzeuge und Sammlerstücke von Super Impulses kosten zwischen 5.99 und 7.99 US-Dollar. Das Unternehmen verkauft genug preisgünstige Artikel und verfügt über einen breiten Vertrieb, der von Massenhändlern wie Walmart reicht
WMT
und Target an unabhängige Spielwarenläden sowie an Convenience-Stores, Supermärkte und sogar an Raststätten verkauft, die laut Brancheninsidern schätzungsweise Gewinne in Millionenhöhe erwirtschaften.

Die Spielzeugexperten Silver, Zahn und Byrne sind sich einig, dass die Miniaturkategorie immer beliebt sein wird, auch wenn die aktuelle, von TikTok angetriebene Begeisterung für winzige Spielzeuge und Sammlerstücke nachlässt.

Dorfman sagt, er plane, weiter nach dem nächsten großen Ding zu suchen, das er auf seine Lieblingsgröße verkleinern kann, und zwar nicht nur in den Spielzeugregalen. Eine seiner jüngsten erfolgreichen Ideen ist das kleinste Pickleball-Set der Welt mit winzigen Schlägern und Bällen.

„Wir betrachten alles um uns herum durch die Linse der Frage ‚Wird das im Kleinen funktionieren?‘“, sagte er.