Wie Adobe Daten verwendet, um bessere Geschichten zu erzählen

Um Ihr Storytelling zu schärfen und Ihre Marke hervorzuheben, führen wir eine Sonderausgabe von Forbes Connections ein, in der wir Top-Marketer interviewen.

Wir starten mit Adobe, einer Marke, die weiß, wie man großartige Geschichten erzählt. Als sich der Arbeitsplatz inmitten der Pandemie veränderte, versuchte Adobe, Unternehmensleiter und CIOs bei der Anpassung zu unterstützen und das Wachstum in dieser neuen Umgebung weiter voranzutreiben – und sie nutzten Daten, um die Geschichte zu erzählen.

Adobe und Forbes Insights führten eine Umfrage unter mehr als 500 Führungskräften aus den Bereichen Digital und Technologie aus Nordamerika und Europa durch. Ziel der Studie war es, Entscheidungsträger in Unternehmen darin zu schulen, wie sie ihren Arbeitsplatz und ihre Arbeitsabläufe nahtlos zum Besseren verändern können.

Die Ergebnisse wurden in einem Bericht veröffentlicht und sowohl auf dem CIO-Gipfel von Forbes als auch auf dem gefeierten Gipfel von Adobe präsentiert. Zu den überzeugendsten: 86 % der Führungskräfte gaben an, dass Workflow-Software sehr wichtig sein wird, um eine verteilte oder hybride Belegschaft erfolgreich zu verwalten. 

Die Daten in der Umfrage dienten auch der nächsten plattformübergreifenden Kampagne und halfen Adobe, seine Marke in einem unsicheren Markt zu stärken. Wie? Als Sonderausgabe von Forbes Connections haben wir Marc Blakeney, Director of Enterprise Marketing for Digital Media von Adobe, darüber interviewt, wie Adobe Daten nutzt, um bessere Geschichten zu erzählen.

„Wenn Sie versuchen, einen etwas disruptiven Markt zu erzählen, eine relevante marktführende Geschichte, müssen Sie sie auf eine vertretbare Weise erzählen“, sagt Blakeney. „Daten machen es vertretbar.“

Wenn Sie Ihre Marke gegen Unsicherheit verteidigen wollen, sehen Sie sich seine vier Tipps unten an.

Tipp Nr. 1: Verändern Sie Ihren Marketingansatz von „inside out“ zu „outside in“.

Das Wichtigste zuerst: Sie müssen Relevanz entwickeln – und das bedeutet, von außen nach innen zu gehen.

Laut Blakeney bedeutet ein „Outside-in“-Ansatz, dass Sie mit Ihrer Einkaufsgruppe teilen, was Kollegen sagen, und ihnen gleichzeitig einen Einblick geben, warum diese Informationen für sie relevant sind. Und der beste Weg, um zu wissen, was Kollegen sagen? Frag sie. Sie können diese Daten dann verwenden, um die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe herauszustellen und die Botschaften auf diese Käufergruppe zuzuschneiden.

„Bei der Entwicklung einer Kampagne ist es wichtig sicherzustellen, dass sie für Ihre Zielgruppe relevant ist und sie in einer für sie relevanten Sprache anspricht“, erklärt Blakeney. „Lernen Sie, was ihnen wichtig ist, denn sobald Sie verstehen, wo ihr Kopf steht, können Sie Marketinginhalte entwickeln, die ‚outside in‘ statt ‚inside out‘ sind.“

Diese Strategie unterscheidet sich vom traditionellen „Inside-Out“-Ansatz, wenn sich Ihre Botschaft auf das konzentriert, was Sie verkaufen. Stattdessen lädt es Ihr Publikum ein. „Die Leute sind viel weniger daran interessiert, etwas über das Neueste zu hören, das Sie zu verkaufen versuchen, wie eine neue Version oder ein neues Widget“, sagt Blakeney. „Sie interessieren sich dafür, wie Sie ihnen helfen können.“

Tipp Nr. 2: Befragen Sie Ihre Einkaufsgruppe basierend auf Ihrem Handlungsbogen 

Tipp Nr. 2: Befragen Sie Ihre Einkaufsgruppe basierend auf Ihrem Handlungsbogen 

Eine Umfrage ist eine der besten Möglichkeiten, Erkenntnisse direkt aus Ihrer Community zu sammeln und eine überzeugende Geschichte für Ihr Publikum zu erstellen. Aber wo fängst du an? Laut Blakeney liegt es am Handlungsbogen.

„Sie müssen sich in die Lage Ihrer Zielgruppe versetzen“, erklärt Blakeney. „Dies ist Ihr Ausgangspunkt, und er kann Ihnen dabei helfen, darüber nachzudenken, was die Botschaft sein sollte und zu welchem ​​Handlungsstrang Sie jemanden führen möchten.“ 

„Basierend auf diesen Erkenntnissen können Sie zurückfinden, welche Arten von Fragen die Geschichte voranbringen.“ Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, schlägt Blakeney die folgenden Schritte vor: 

1. Sammeln und betrachten Sie die Daten, die Sie bereits aus anderen Marketinginitiativen haben 
2. Erstellen Sie Ihre Hypothese basierend darauf, wohin der Handlungsbogen Ihrer Meinung nach führen wird und wie Sie Ihrer Käufergruppe helfen können
3. Verwenden Sie Ihre Hypothese, um die Fragen zu entwickeln, die Sie Ihrem Publikum stellen möchten
4. Beginnen Sie mit mehr Fragen und reduzieren Sie sie dann auf die sinnvollsten
5. Führen Sie Ihre Fragen einem Testpublikum zu, damit Sie Ihre Hypothese testen können 
6. Passen Sie Umfragefragen nach Bedarf an, verfeinern Sie sie und formulieren Sie sie neu 

„Wenn Sie Ihre Hausaufgaben im Voraus gemacht haben, sollten Sie nicht zu weit von Ihrer Hypothese entfernt sein“, sagt Blakeney. „Was Sie als Nächstes tun, ist die Feinabstimmung der Fragen, um die Antworten besser an den Handlungsbogen anzupassen, während Sie gleichzeitig die Erzählung um diesen Handlungsbogen herum anpassen.“

Tipp Nr. 3: Verbinden Sie Ihre Punkte und Ihre Daten mit dem richtigen Drittanbieter

Adobe, das mit Forbes bei Inhalten und Umfragen zu Vordenkern zusammengearbeitet hat, bereitet sich darauf vor, im Jahr 2022 tiefer einzutauchen.

„Wenn wir versuchen würden, die Punkte selbst zu verbinden, würden wir sie wahrscheinlich etwas anders verbinden als bei Forbes“, sagt Blakeney. „Den richtigen Partner bei der Entwicklung der Inhalte zu haben, hilft wirklich, die Punkte zu verbinden, weil sie bereits einen Puls davon haben, was auf dem Markt vor sich geht.“

Sobald Sie Ihre Fragen abgeschlossen und Ihre Ergebnisse erhalten haben, erhalten Sie Folgendes: Zahlen. Von dort aus kann Ihnen ein Drittanbieter dabei helfen, eine Geschichte aus den Daten herauszuarbeiten und sie mit Markttrends zu kontextualisieren. 

„Wenn Sie es selbst machen und es sich lediglich um eine selbstgesteuerte Umfrage oder einen Bericht handelt, hat es nicht den gleichen Wert wie bei einem Drittanbieter, der für Ihre Zielgruppe relevant ist“, erklärt Blakeney, „wenn Sie es vorantreiben intern erhalten Sie am Ende eine „von innen nach außen“-Botschaft im Gegensatz zu einer „von außen nach innen“-Botschaft.“ 

„Außerdem, wenn es auf einem Papier eines Drittanbieters wie Forbes steht, kommt es mit der Bestätigung, dass nicht nur Adobe spricht, sondern was der Markt sagt.“

Tipp Nr. 4: Laden Sie Ihr Publikum und Ihre Daten in das Gespräch ein   

Aussagekräftige Daten zu haben ist nicht genug. Um eine wirklich wirkungsvolle Kampagne zu haben, müssen Ihre Daten eine sinnvolle Konversation auslösen.

„Wir haben alle Arten von ABM-, Content-Syndikations- und E-Mail-Nurture-Kampagnen erhalten, und wir sehen eine viel höhere Engagement- und Konversionsrate bei diesen Angeboten im Vergleich zu anderen Inhalten, die wir haben“, beginnt Blakeney. „Aber ich habe das Gefühl und gesehen, dass dies für uns wirklich gut funktioniert, wenn wir die Erzählung in Rundtischveranstaltungen herausbringen.“

„Die Roundtable-Veranstaltungen sind wirklich cool, weil wir einen Dialog zwischen Kollegen darüber sehen, wo sie die Dinge sehen, während wir gleichzeitig die Möglichkeit haben, weiterhin die richtigen Fragen zu stellen. Und indem Sie als Verkäufer zum Gespräch beitragen, können Sie den Entscheidungsträgern das Gefühl geben, dass sie ein gutes Gespräch mit neuen Erkenntnissen verlassen haben, und es wird sie später umso mehr an einem Folgegespräch interessieren.“

Sorgfältig kuratierte Veranstaltungen gepaart mit Daten geben Führungskräften die Möglichkeit, sich an einem sinnvollen Peer-to-Peer-Dialog zu beteiligen, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht funktioniert. „Sie möchten mit diesen Führungskräften an einem Tisch sitzen, und wenn Sie datengesteuerte Forschung haben, die für Ihr Entscheidungsfindungspublikum relevant ist, haben Sie einen Platz an diesem Tisch.“

Fünf schnelle Tipps 

Die Zusammenfassung? Daten erzählen die beste Geschichte. Und falls Sie weitere Ideen brauchen, um Ihre zu erzählen, hier sind einige zusätzliche Tipps von Marc Blakeney: 

• Seien Sie flexibel und hören Sie Ihrem Publikum zu (binden Sie sich nicht an vorgefasste Handlungsstränge oder Botschaften).
• Erhalten Sie Antworten, qualifizierte Leads und erstellen Sie eine Pipeline mit Gated Content, damit Sie wissen, an wen Sie vermarkten.
• Verwenden Sie eine Mischung aus eigenen und kostenpflichtigen Medienkanälen, um Ihre Botschaft zu verstärken und mehr Reaktionen zu erzielen.
• Arbeiten Sie bei der Umfrage mit jemandem zusammen, der sich mit Inhalten auskennt, um die Hypothese und die Fragen zu überbrücken, und bringen Sie Ihre Erkenntnisse und Ergebnisse dann zu Ihren internen Stakeholdern zurück, um ihnen zu zeigen, wohin die Reise geht.
• Denken Sie unkonventionell darüber nach, wie Sie Einblicke von Ihrem Publikum erhalten (z. B. indem Sie Umfragefragen in einer virtuellen Veranstaltung oder Diskussionsrunde stellen).

Welche Themen möchten Sie in diesen Sonderausgaben behandeln? Senden Sie uns Ihre Ideen, und vielleicht stellen wir Sie in einer zukünftigen Sonderausgabe vor!