Wie Absolut Coachella mit digitaler Mode von diesem verspielten Accessoires-Talent ins Metaverse brachte

Mode- und Musikfestivals gehen Hand in Hand und nirgendwo so gut wie bei Coachella. Nachfolgend Metaverse Fashion Week In Decentraland hat Absolut Vodka Absolut.Land ins Leben gerufen, ein von Coachella inspiriertes Pop-up-Erlebnis in derselben virtuellen Welt. Die Markteinführung fällt mit dem ersten Wochenende des kalifornischen Musikfestivals zusammen und Headliner ist eine Festival-gerechte Kollektion digitaler Mode-Wearables.

„Als Marke leben wir davon, an der Spitze der Kultur zu stehen, und Mode ist ein großer Teil davon“, sagt Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

In den 90er Jahren ließ Absolut Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney und Jean Paul Gaultier das Flaschendesign neu erfinden. Zu den neueren Kooperationen zählen die mit Sacai und MSGM.

Für ihr Absolut.Land-Projekt hat sich die zu Pernod Ricard gehörende Marke mit der New Yorker Kultdesignerin Susan Alexandra zusammengetan, um drei digitale Modeaccessoires herzustellen und weitere Stücke zu kreieren, darunter figurbetonte Kleider, Shorts und Mützen mit Regenbogenmotiv, die von der Festivalszene und ihrem langjährigen Engagement inspiriert sind mit Pride und den LGBTQ+-Communities.

Im Gegensatz zur Kühljacke von Sacai für die charakteristische Flasche sind diese rein digitalen Stücke jedoch so konzipiert, dass sie von Ihrem Avatar getragen werden.

Laut Matt Bond, Gründer des digitalen Beratungsunternehmens Banquet Labs, haben Metaverse-Wearables ein ähnliches Ansehen wie IRL-Mode. „Sie werden verwendet, um Ihren Status und Ihre Identität zu kommunizieren“, sagt er. „Ähnlich wie ein kuratierter Instagram-Feed ist das Tragen eines seltenen Wearables im Grunde das neue blaue Häkchen für das Metaverse.“

„Die Leute haben immer gesagt, dass sich mein Produkt so gut für die digitale Welt eignet“, sagt Susan Alexandra-Gründerin Susan Korn, die für ihre farbenfrohen Perlentaschen und Schmuckstücke bekannt ist, die von Essen und Trinken inspiriert sind. Zu den realen Kooperationen gehört eine Partnerschaft mit Champion Sportswear.

Sie hat ihre Bestseller-Martini-Tasche abgenutzt, um Avatar-Ohrringe zu kreieren, während sich sowohl diese als auch eine digitale „Cocktail-Tasche“ von der neuen Citron-Geschmacksrichtung inspirieren ließen, die Absolut bewirbt. Sie fertigte auch ein Paar digitale Flatform-Schuhe an – Schuhe waren etwas, was sie schon immer im wirklichen Leben machen wollte, aber bisher war es zu teuer. Das Schöne an der digitalen Mode sei, sagt sie, dass der kreative Prozess „ungehemmt durch Praktikabilität und Kosten“ sei.

Sie verrät, dass der digitale Designprozess dem physischen Prozess, bei dem sie ein Aquarell oder eine iPad-Zeichnung an ihren Produktionsleiter schickt, bemerkenswert ähnlich ist. „Der (digitale) Designer stellte (ähnliche) Fragen dazu, wie sich die Stücke bewegen würden und wo sie auf dem Körper sitzen würden“, sagte sie.

Korn fühlte sich auch vom Nachhaltigkeitsaspekt der digitalen Mode angezogen – etwas, das schon immer eine wichtige Säule ihrer Marke war. Ihre reguläre Linie wird ausschließlich in New York City produziert, nur ein paar Meilen von ihrem Laden in der Lower East Side entfernt. Zu den ähnlich ausgerichteten Nachbarn gehört das New Yorker Flaggschiff von Emily Bode, der CFDA-Herrenmodedesignerin des Jahres 2021, die für ihre luxuriösen, einzigartigen Upcycling-Kleidungsstücke bekannt ist.

Während Korn das kommende Jahr bereits geplant hatte, überlegt sie nun noch einmal, wie sie einige ihrer physischen Veröffentlichungen durch Metaverse-Drops ersetzen kann.

Pam Forbus gab bekannt, dass Absolut in diesem Geschäftsjahr seine Medieninvestitionen verdoppelt hat, wobei fast 80 % in die digitale Welt fließen, und dass das Unternehmen etwa 10 % seiner jährlichen Marketingausgaben für das Coachella-Programm aufgewendet hat.

Das Decentraland-Erlebnis von Absolut ist eine Neuinterpretation seiner IRL-Coachella-Aktivierungen und umfasst eine „Antigravitations“-Tanzfläche, die über einen farbenfrohen „Pride Tunnel“ zugänglich ist, eine Galerie, die seinen physischen Museumsräumen in Stockholm nachempfunden ist, und einen Selfie-Raum, in dem Benutzer Screenshots ihrer Avatare machen können. „Das Metaverse ist ein Paradies für Kreative“, sagt Forbus, „es gibt so viele Möglichkeiten, verschiedene Elemente zum Leben zu erwecken.“

Die Absolut-Wearables sind alle kostenlos und werden von digitalen Markenbotschaftern an die Besucher geflogen, als Gegenleistung dafür, dass sie verschiedene Herausforderungen meistern und Fotos über Social-Media-Kanäle teilen.

Während Wearables, die für ein bestimmtes Metaversum, in diesem Fall Decentraland, entwickelt wurden, nur in Decentraland getragen werden können, prognostiziert Matt Bond, dass Wearables in Zukunft zwischen Metaversen – zum Beispiel zu The Sandbox – übertragbar sein werden, und aus diesem Grund, sagt er, „das Der Wert dieser Vermögenswerte wird weiter steigen.“