Verbraucher mit hohem Einkommen planen weniger Geschenke und mehr Reisen, wodurch die Umsätze im Einzelhandel für die Feiertage 2022 sinken

Während der kritischen Ferienzeit von November und Dezember, die Nationale Einzelhandelsföderation prognostiziert Einzelhandelseinnahmen zwischen 942.6 und 960.4 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von 6 bis 8 % gegenüber dem Vorjahr. Diese Schätzung schließt Ausgaben bei Autohändlern, Tankstellen und Restaurants aus.

Die Makroschätzung umfasst alle Einzelhandelsausgaben für Geschenke und andere feiertagsbezogene Einkäufe sowie alles andere.

Die von Prosper Insights & Analytics durchgeführte NRF-Umfrage, die sich nur mit feiertagsbezogenen Einkäufen beschäftigt, ergab, dass Verbraucher planen, durchschnittlich 833 US-Dollar für Geschenke und andere Feiertagsartikel wie Dekorationen und Lebensmittel auszugeben. Es wurde auch berichtet, dass die Zahl „im Durchschnitt der letzten zehn Jahre liegt“.

Durchschnitte, was sie mögen, ein Blick auf die prognostizierten Ausgaben des letzten Jahres zeigt, dass die Verbraucher waren bullischer im Jahr 2021. Letztes Jahr rechneten sie mit Ausgaben in Höhe von 879 US-Dollar für Geschenke und Urlaubsartikel, die keine Geschenkartikel sind, sodass die erwarteten Ausgaben für dieses Jahr insgesamt einem Rückgang von 5 % entsprechen.

Die NRF prognostizierte, dass sich Verbraucher mit niedrigerem Einkommen in dieser Zeit hoher Inflation möglicherweise von Ausgaben für freiwillige urlaubsbezogene Einkäufe zugunsten wesentlicher Dinge zurückziehen könnten, und erklärte, dass Verbraucher mit höherem Einkommen etwaige Defizite mehr als ausgleichen würden.

Matthew Shay, CEO von NRF, nannte es Schichtung und sagte: „Haushalte mit höherem Einkommen planen, im Durchschnitt deutlich mehr für Weihnachtsgeschenke und saisonale Artikel auszugeben.“

Studien von Deloitte und IBM stellen diese Annahme jedoch in Frage. Ihre Forschung legt nahe, dass höhere Einkommen und finanziell abgesichertere Verbraucher davon ausgehen, dass sie in diesem Jahr weniger Geschenke kaufen, während sie deutlich mehr für Reisen ausgeben.

Zusammengenommen könnten diese Trends den Einzelhändlern einige erhoffte Weihnachtsgewinne nehmen und sie in den Erfahrungsbereich stecken.

Deloitte sagt

Deloitte befragt Verbraucher seit fast 40 Jahren zu ihren Urlaubsplänen und findet einen ähnlichen erwarteten Rückgang von insgesamt 5 % bei Geschenken und anderen Urlaubseinkäufen, die keine Geschenke sind.

Aber, Arbeitszimmer von Deloitte umfasst auch geplante Ausgaben für Erlebnisse, einschließlich Unterhaltung und Geselligkeit in Restaurants, Konzertkarten und Reisen in die Nähe des Wohnortes. Diese Erfahrungen stellen einen Gewinn von 7 % dar.

Insgesamt sind die geplanten urlaubsbezogenen Ausgaben der Verbraucher, einschließlich Erlebnisse, gegenüber dem letzten Jahr unverändert und liegen in beiden Jahren bei etwa 1,460 US-Dollar. Bei der Deloitte-Umfrage wurden die Antworten von 4,600 US-Verbrauchern abgefragt.

Budgetkürzungen bei Verbrauchern mit hohem Einkommen

Betrachtet man die einkommensstärkeren Haushalte (Einkommen über 100 USD) genauer, stellt Deloitte fest, dass ihre geplanten Ausgaben insgesamt um 7 % sinken werden, von 2,624 USD im letzten Jahr auf 2,438 USD, wobei die durchschnittlichen Einzelhandelsausgaben um 11 % von 1,424 USD gegenüber 1,607 USD zurückgehen werden 2021.

„Die Gruppe mit höherem Einkommen zieht sich in Kategorien wie Elektronik und Zuhause zurück, Orte, an denen sie während Covid verbracht haben“, sagte Stephen Rogers, Executive Director des Consumer Industry Center von Deloitte.

„Wenn es um Geschenke geht, ziehen sie sich mit allem außer Geschenkkarten zurück. Und sie zeigen einen Rückgang von 23 % bei Nicht-Geschenk-Weihnachtseinkäufen. Sie haben bereits so viele Weihnachtslichter und -dekorationen, wie sie brauchen“, fuhr er fort.

Verringern Sie die Anzahl der Geschenke

Ein weiteres beunruhigendes Zeichen ist, dass die Verbraucher in diesem Jahr weniger Geschenke kaufen werden, von 16 Geschenken im letzten Jahr auf insgesamt neun in diesem Jahr. Verbraucher mit hohem Einkommen weisen einen ähnlichen Rückgang auf, von 19 Geschenken im letzten Jahr auf 11 in diesem Jahr.

Selbst wenn einkommensstarke Verbraucher einzelne Geschenke zugunsten höherwertiger Geschenkkarten einschränken, erscheinen ihre Ausgaben nicht in den Büchern der Einzelhändler, bis die Geschenkkarte zum Kauf vorgelegt wird.

„In einer inflationären Zeit, in der jeder über den Wert des Geldes nachdenkt, ist das Verschenken eines Geschenkgutscheins im Wert von 50 US-Dollar eine Möglichkeit, den Wert des Geldes zu demonstrieren, oder umgekehrt könnte es eine Möglichkeit sein, den inflationären Dollar weiterzugeben“, teilte er mit.

Alles außer Geschenkkarten

Insgesamt sieht es nicht schön aus, wenn Deloitte die gesamten Urlaubsausgaben nach Produktkategorien aufschlüsselt. Jede der acht enthaltenen Kategorien zeigt einen Rückgang, mit Ausnahme von Geschenkkarten, ein Plus von 7 %.

Beispielsweise sind die Ausgaben für Haustiere um 28 %, Gesundheit/Wellness und Haushalt/Küche um 19 % und Elektronik und Kleidung/Accessoires um jeweils 14 % gesunken. Die erwarteten Ausgaben für Lebensmittel und Getränke sind nur um 8 % und Spielzeug um 5 % gesunken.

„Wir haben in den letzten Jahren einige außergewöhnliche Zeiten erlebt, mit einer Inflation auf einem 40-Jahres-Hoch. Jeder bewegt sich hin und her mit dem, was die Welt ihm gegeben hat“, fuhr er fort.

Ob die einkommensstarken Verbraucher in die Ferien ziehen werden, um die Jahresendzahlen der Einzelhändler zu stützen, ist unklar, aber Deloittes Eintauchen in die Erwartungen der einkommensstarken Verbraucher verheißt nichts Gutes.

IBM sagt

IBMs „Urlaubseinkaufs- und Reisebericht 2022“ bietet eine andere Perspektive darauf, wie sich die Verbraucher mit höherem Einkommen der Weihnachtszeit nähern. Es enthält auch einen Überblick über reisebezogene Ausgaben, der über den begrenzteren Blick von Deloitte auf Erfahrungen innerhalb von 75 Meilen von zu Hause hinausgeht. Insgesamt stellt IBM fest, dass die Reisebudgets im Jahresvergleich um 49 % gestiegen sind.

Und anstatt seine globale Umfragestichprobe von 12,000 Erwachsenen allein nach Einkommen zu segmentieren, berücksichtigt es das Einkommen zusammen mit Schuldenausgaben, Sparbeiträgen und der allgemeinen finanziellen Situation, um vier verschiedene Verbrauchergruppen zu identifizieren:

• Isolierte 41 %, die den Status quo mit einem bescheidenen Rückgang der Verschuldung beibehalten haben, aber alle anderen Dinge gleich bleiben.
• Angespannt 31% mit sinkenden Einkommen und schwindender Ersparnis bei gleichzeitig steigender Verschuldung.
• Security 18%, deren Finanzen mit steigendem Einkommen, mehr Sparbeiträgen und Investitionen im Aufschwung sind.
• Sparsam 11 % sind finanziell konservativ mit geringeren Ersparnissen und Investitionen, aber sie haben ihre Ausgaben angepasst, um die Verschuldung im Rahmen zu halten.

Das Secure-Segment ist am ehesten mit Deloittes High-Income-Segment vergleichbar und wo sie wirklich an Fahrt gewinnen werden, sind Reisen.

Weltweit erwarten die Secure, ihre Ausgaben für Urlaubsreisen mehr als zu verdoppeln, wobei die US Secure plant, mehr als 22,000 US-Dollar allein für Urlaubsreisen auszugeben.

Karl Haller von IBM erkannte, dass die Menschen dazu neigen, sowohl vor als auch während der Reise im Einzelhandel auszugeben, und sagte, dass ihr gesamtes Urlaubsbudget um 20 % erhöht werden würde, aber einige dieser Ausgaben wurden wahrscheinlich aus November und Dezember in Vorbereitung auf ihre Ausgaben vorgezogen Reisen.

Die sicheren Verbraucher werden kaum zu normalen Feiertagsfeiern zurückkehren, aber Haller bemerkte, dass die anderen drei Verbrauchersegmente – isoliert, belastet und sparsam – Notfallpläne haben.

„Die Sicheren werden trotzdem Geld ausgeben, aber alle anderen haben einen Backup-Plan. Abhängig von den Wirtschaftsaussichten, wie stark die Inflation ist, wie stark die Preise steigen oder ob neue Sperren verhängt werden, werden sich die anderen an einigen Orten zurückziehen, um an anderen Platz zu machen“, bemerkte Haller.

„Es läuft auf eine relativ kleine Gruppe von sicheren Leuten hinaus, die viel Geld ausgeben.“

Vorsichtig optimistisch

Sowohl Rogers von Deloitte als auch Haller von IBM haben ihre Daten für die bevorstehenden Feiertage positiv bewertet. Gleichzeitig erkennen sie an, dass das Lesen der Teeblätter in diesem Jahr eine besondere Herausforderung ist, insbesondere wenn es um die Wohlhabenden geht und wie viel Gewicht die NRF ihnen für positive Ergebnisse im Weihnachtseinzelhandel beimisst.

In der Deloitte-Umfrage erwartete nur das Segment mit höherem Einkommen einen Rückgang der Urlaubsausgaben, während die Verbraucher mit niedrigem und mittlerem Einkommen einen Aufwärtstrend signalisierten, aber nicht genug, um die Nadel über den Umfragedurchschnitt von 1,460 $ aus dem letzten Jahr hinaus zu bewegen.

„Wir sehen in diesem Jahr ein bisschen diese Dichotomie zwischen Verbrauchern mit niedrigem und hohem Einkommen“, sagte Rogers. „Die Gruppe mit hohem Einkommen schenkt der Wirtschaft und anderen Makroindikatoren möglicherweise mehr Aufmerksamkeit. Wenn sie sich kürzlich ihre Altersvorsorge angesehen haben, fühlen sie sich nicht gut.“

Haller sagte, der ganze Lärm in den Medien rund um die Inflation und die Wirtschaft mache es schwierig, eine genaue Aussage darüber zu treffen, wie sich die Verbraucher entwickeln werden, zumal zwei Drittel der Verbraucher angaben, dass sie sich am meisten Sorgen um finanzielle Probleme machen.

„Ich glaube nie den Dollarbeträgen in Vorhersagen, wie NRF Ausgabenbeträge bis auf den Cent ausgibt. Das ist falsche Präzision“, behauptete er. „Für mich ergibt sich ein besserer Überblick, wenn ich mir die Einstellungen, Absichten und die Stimmung der Verbraucher vor den Feiertagen anschaue.“

„Wenn die meisten Leute sagen, dass sie kürzen werden, wird es wahrscheinlich trotzdem ein schlechter Urlaub. Wenn die Leute sagen, dass sie etwas ausgeben werden, hat das eine Chance, ein guter Urlaub zu sein. Aber es ist immer noch so viel los und so viel Ungewissheit.“

Die Inflation wirft einen Schatten auf die Verbraucherstimmung

Eine traditionelle Likert-Bewertungsskala bietet möglicherweise den besten Überblick darüber, wie die Menschen ihre Urlaubsausgaben angehen werden, und das wird durch die Inflation getrübt.

Deloitte stellt fest, dass 52 % der Verbraucher davon ausgehen, in diesem Jahr etwa genauso viel auszugeben wie im vergangenen Jahr. Aber angesichts der hohen Inflationsrate werden sie entweder gezwungen sein, die Anzahl der gekauften Artikel zu reduzieren oder mehr Artikel zu Aktionspreisen zu kaufen, um das Niveau zu halten.

Etwas mehr, nämlich 26 %, planen, dieses Jahr weniger auszugeben, als 22 %, die erwarten, mehr auszugeben. Aber sowohl die ausgabefreudigeren als auch die ausgabeschwächeren Gruppen geben die Inflation als den Hauptfaktor an, der ihre Wahl beeinflusst.

Von denjenigen, die mit höheren Ausgaben rechnen, nannte etwas mehr als die Hälfte die höheren Kosten als Hauptgrund. Mit anderen Worten, sie wollen nicht unbedingt mehr ausgeben, erwarten es aber, weil die Dinge dieses Jahr mehr kosten werden.

Bei denjenigen, die weniger ausgeben möchten, gaben zwei Drittel an, dass höhere Kosten der Grund seien. Ihre finanzielle Situation zwingt zu einer Kürzung.

Eines ist sicher: Die Menschen sehnen sich in dieser Weihnachtszeit nach einer Rückkehr zur Normalität. Darüber hinaus zählen Einzelhändler auf die Widerstandsfähigkeit der US-Verbraucher. Und was die Leute in Umfragen sagen, was sie tun werden, ist nicht unbedingt das, was sie tatsächlich tun.

Aber in dieser Saison müssen sich die Einzelhändler an die einkommensstärkeren, finanziell abgesicherten Verbraucher lehnen, um sie durchzuziehen, und ob diejenigen, die mehr ausgeben können, die Einzelhändler über die Ziellinie tragen werden, steht in den Sternen.

Siehe auch: Einzelhändler erwarten einen „Ho-Ho-Hum“-Urlaub 2022