Hier ist, warum Amazon Kohl's kaufen sollte – mit einer großen Einschränkung.

Wenn Sie dies lesen, hat Kohl's möglicherweise neue Besitzer. Ich hoffe, es ist Amazon, denn unter den richtigen Umständen kann echter strategischer Wert geschaffen werden. Die anderen angeblichen Bewerber bringen wenig oder gar nichts mit, was für den angeschlagenen Einzelhändler einen großen Unterschied machen würde.

Während mir einige Leute gesagt haben, dass sie diese Idee lieben, sagten mir die meisten, sie sei verrückt. Hier ist meine Begründung.

Amazon braucht eine viel größere physische Präsenz.

Als ich schrieb, bekam ich viel Widerstand ein Forbes-Artikel aus dem Jahr 2018– und verdoppelte michn mein Buch– ist der Meinung, dass das zukünftige Wachstum von Amazon zunehmend an den stationären Einzelhandel gebunden sein wird. Und obwohl ich denke, dass die meisten physischen Einzelhandelsbemühungen von Amazon zwischen mittelmäßig (Whole Foods, Amazon Books) und schrecklich (Amazon 4-Star) schwankten, schien es mir offensichtlich, dass irgendwann eine starke physische Präsenz unerlässlich sein würde, um bedeutungsvolle, profitabler Anteil in großen, unterversorgten Kategorien (z. B. Mode, Bekleidung und Accessoires, Lebensmittel, Convenience-Stores), in denen der stationäre Handel einen echten Kundennutzen schafft (und die Rentabilität weitaus besser sein kann).

Da wir in letzter Zeit gesehen haben, dass Amazon sowohl mit Umsatzwachstum als auch mit der Rentabilität zu kämpfen hat, ist es nicht im Geringsten überraschend, dass Amazon dabei ist leistungsschwache Verschlusskonzepte die entschieden unauffällig waren – und die nie viel bringen würden, selbst wenn sie irgendwann eingeführt würden –, um sich auf die Sektoren zu konzentrieren, in denen sie erhebliche Werte freisetzen können, die mit einem reinen Online-Modell nur schwer zugänglich sind. Daher ihre jüngsten Kooperationsbemühungen mit Amazon Fresh, Amazon Go und dem gerade eröffneten, scheinbar widersprüchlich benannten Amazon-Stil.

Kohl's befasst sich mit dem Kern der Bekleidungsbeschränkungen von Amazon

Während Amazon heute wahrscheinlich der größte Anbieter von Bekleidung und Accessoires auf dem Planeten ist, sind sie im modischeren, gehobeneren Teil des Marktes weiterhin zurückgeblieben, wie aus dem hervorgeht aktueller Coresight-Bericht auf Amazons Bekleidungsgeschäft. Laut der Umfrage sind Amazons Top-Produktkategorien Schuhe, Freizeitkleidung, Unterwäsche und Socken sowie Sportbekleidung, während die beiden Einzelhändler, von denen das Unternehmen in den letzten zwei Jahren den größten Anteil erhalten hat, Walmart sindWMT
und Ziel. Wichtig ist, dass alle anderen wettbewerbsintensiven Bekleidungseinzelhändler über eine beträchtliche physische Präsenz verfügen.

Auch wenn sich Amazon Style als Gewinner erweisen könnte und in der Lage ist, auf (mindestens) mehrere hundert Standorte zu expandieren, die Amazon benötigen würde, um eine landesweite Präsenz zu haben, wird es viele Jahre und eine Menge Kapital erfordern, um dorthin zu gelangen. Und sie müssen vielen starken, etablierten Konkurrenten Marktanteile abjagen.

Eine Kohl's-Akquisition bringt sie sofort in den Bann:

• 20 Milliarden US-Dollar an zusätzlichem Umsatz
• 1,110 Standorte mit hervorragender landesweiter Abdeckung
• Eine Plattform zur Präsentation und Steigerung der Bekanntheit ihrer gehobeneren nationalen Marken sowie ihrer wachsenden Liste an Privatmarken, die auf einer suchdominanten Website leicht untergehen können. Im Laufe der Zeit könnte dies Kohl einen entscheidenden Differenzierungspunkt verschaffen.
• Die Möglichkeit, ein erweitertes und kohärenteres „Buy Online Pickup in Store“ (BOPIS)- und „Buy Online Return in Store“ (BORIS)-Angebot durchzuführen sowie eine verbesserte Lieferung am selben Tag durch die Umnutzung überschüssiger Ladenfläche (ähnlich wie bei Target).TGT
  macht das so effektiv).
• Die Möglichkeit, Amazon Go ganz vorne in vielen Kohl's-Filialen anzubieten, was ein großer Traffic-Antrieb sein und zu einem bedeutenden inkrementellen Wachstum führen könnte. Amazon hätte sofort eine riesige Anzahl an Filialen, die viel schneller nachgerüstet werden könnten als der typische Auswahlprozess für einzelne Standorte.

Darüber hinaus ist ein Übernahmepreis in der Größenordnung von 7 Milliarden US-Dollar für Amazon ein Rundungsfehler.

Es dreht das Schwungrad des Einzelhandels

Den Widerstand, den ich gehört habe – auch auf eine aktuelle Folge meines Podcasts– ist, dass Amazon mit dem Kauf von Kohl's auf ein fallendes Messer stoßen würde.

Natürlich ist Kohl's in den letzten Jahren trotz vieler neuer Initiativen und der Schließung Hunderter Standorte durch direkte Konkurrenten im Grunde nirgendwo hingekommen. Ihr letztes Quartal war sehr schwach, ebenso wie ihr Ausblick für das Gesamtjahr. Diese Ansicht vernachlässigt jedoch zwei möglicherweise wichtige Überlegungen.

Erstens könnten die von mir oben vorgeschlagenen Initiativen sowohl die Margen von Amazon als auch von Kohl deutlich verbessern. Die Hinzufügung neuer Marken, erweiterter Filialabwicklungsoptionen und Amazon Go-Filialen könnten Kohls Umsatzentwicklung schnell umkehren.

Zweitens machen wir einen Fehler, wenn wir uns Amazon als einen herkömmlichen Einzelhändler vorstellen. Der Einzelhandel ist mit seinem wachsenden und unglaublich lukrativen Werbegeschäft praktisch zum Verlustbringer geworden. Vereinfacht gesagt können die Millionen von Kunden, die andere Dinge kaufen, als sie normalerweise online bei Amazon kaufen, selbst bei der Gewinnschwelle einer konventionellen Einzelhandels-Gewinn- und Verlustrechnung erhebliches Aufwärtspotenzial für das Anzeigengeschäft schaffen. Der Zugriff auf diese Einkaufsdaten eher früher als später bietet viel Aufwärtspotenzial, auch wenn Kohl's weiterhin weitgehend in einem Meer der Gleichheit schwimmt.

Ein großer Vorbehalt: Der Fehler in den Amazon-Stores

Das Einzige – und das ist ein großes Problem – ist, dass Amazon sich im physischen Einzelhandel als ziemlich schlecht erwiesen hat. Und das liegt daran, dass ihre Denkweise grundlegend fehlerhaft zu sein scheint. Im Kern des Online-Geschäfts von Amazon geht es um „Kaufen“ – das heißt, sie gewinnen vor allem dadurch, dass sie Kunden dabei helfen, Dinge von ihrer To-Do-Liste zu streichen; im Wesentlichen Erledigung von Online-Besorgungen. Es ist rational, vorrangig auf Bequemlichkeit ausgerichtet, suchgesteuert usw. Beim besten, gehobeneren physischen Einzelhandel geht es um „Einkaufen“ – also um die Teilnahme an einem intensiveren, emotionaleren und entdeckungsorientierten Erlebnis. Es geht mehr um Wirksamkeit und das Erzählen von Geschichten. Der Kauf geht schnell. Einkaufen ist langsam(er).

Amazons unerbittlich linkshirnige, technologieorientierte und effizienzorientierte Denkweise kämpft mit dem, was bestimmte Arten des Einzelhandels erfolgreich macht. Schauen Sie sich nicht weiter an, als Whole Foods dadurch in die Irre geführt wurde, dass Amazon seine besonderen Hämmer auf ganz bestimmte Nägel schlägt. Ihre Denkweise funktioniert ziemlich gut für Amazon Go, aber nicht so gut mit den anderen Konzepten, die sie ausprobiert haben.

Die Übernahme von Kohl's erfordert eine tiefgreifende Änderung der Denkweise und ermöglicht es dem aktuellen Team von Kohl's (mit wahrscheinlichen Verbesserungen), die Führung bei der Umsetzung eines aktualisierten Merchandisings zu übernehmen harmonisierte Einzelhandelsstrategie. Die Kernfunktionen von Amazon müssen dabei als Unterstützung dienen. Ohne das wäre es einfach Whole Foods: The Sequel.

Nachdem ich einige der Dinge gesehen habe, mit denen Amazon bei der Umsetzung von Amazon Fresh weiterhin zu kämpfen hat, bin ich ehrlich gesagt nicht besonders optimistisch. Doch damit sie im eher modischen Bereich von Bekleidung, Wohnaccessoires und Accessoires große Erfolge erzielen können, müssen sie ihre Herangehensweise an den stationären Einzelhandel radikal ändern.

Ob ein alter Hund neue Tricks lernen kann, bleibt abzuwarten. Aber andererseits ist es nicht immer der erste Tag?