Sitzheizung, BMW Abonnements und die Evolution des Eigentums im Zeitalter der Smart Matter

Warum treibt die Idee, eine monatliche Abonnementgebühr an BMW zu zahlen, um die bereits in Ihrem Auto vorhandenen Sitzheizungen zu nutzen, die meisten Menschen auf die Palme? Warum verärgert es gleichzeitig die Fahrer von Model 3 und Model Y nicht, dass Tesla Acceleration Boost, ein Software-Update, das ihre Autos schneller macht, nicht ohne eine einmalige Gebühr von 2,000 US-Dollar veröffentlicht?

Laut Zach Supalla, CEO von Particle, geht es um Wissen und Wahrnehmung.

„Wenn wir wissen, wie Dinge gebaut sind, führt das dazu, dass wir eine Meinung dazu haben, wie diese Dinge bezahlt werden“, sagte mir Supalla in a aktueller TechFirst-Podcast. „Wenn wir nicht wissen, wie die Dinge gebaut werden, gibt es dem Bauherrn ein wenig Flexibilität, um etwas in Rechnung stellen zu können.“

Der entscheidende Unterschied besteht darin, ob wir glauben zu verstehen, wie Dinge aufgebaut sind, nicht ob wir das wirklich tun.

Deshalb BMWs Abonnementplan für Sitzheizung so viel Ärger erzeugt: Wir glauben im Allgemeinen, dass wir elektrische Spulen verstehen, Strom, der durch sie fließt, Wärme, die erzeugt wird. Sie befinden sich in dem Auto, für das Sie bezahlt haben, sie funktionieren, aber ohne die zusätzliche Abonnementgebühr sind sie nicht funktionsfähig. Der Unterschied zum Acceleration Boost – oder Full Self Driving für diese Angelegenheit – besteht darin, dass es in unserer Vorstellung komplizierter, weniger offensichtlich und weniger klar geradlinig ist.

„Ich muss kein Ingenieur sein, um zu wissen, dass da eine Heizung drin ist“, sagt Supalla. „Das macht mich wütend, weil es mein Auto ist, es hat die Fähigkeiten darin, und es fühlt sich falsch an, mir etwas in Rechnung zu stellen, das ich besitze.“

BMW war nicht das erste Unternehmen, das Abonnementgebühren für zusätzliche Funktionen erhoben hat.

Abonnements sind heiß, seit Unternehmen herausgefunden haben, dass es besser ist, einen ewig zahlenden Kunden auf Lebenszeit zu binden, als ein einmaliger Verkauf oder eine mögliche episodische Reihe von Verkäufen. B2B-Software führt die Ladung während der Software-as-Service-Revolution an und fährt 40% Wachstum gegenüber dem Vorjahr als sie zum ersten Mal herauskamen. App-Hersteller haben die Lektion gelernt, und die weltweiten Abonnementeinnahmen für Apps könnten sich summieren 243 Milliarden Dollar in diesem Jahr.

Wir vermieten unsere Musik bei Spotify und Apple Music, vermieten unsere Unterhaltung bei Netflix und Prime und Disney+ und vermieten unsere Transportmittel bei Lyft und Uber.

Ist das die Zukunft des Eigentums?

Wie ursprünglich von der dänischen Abgeordneten Ida Auken festgestellt und vom Weltwirtschaftsforum berühmt zitiert, werden wir alle „nichts besitzen und glücklich sein“?

Könnte sein.

Im Wesentlichen kommt alles auf das Dienstprogramm zurück. Apple Music, Amazon Music und Spotify bieten einen enormen Nutzen, da sie mehr Songs bieten, als wir uns jemals anhören könnten, und diese jederzeit und überall liefern: nicht nur dort, wo ich zufällig eine Plastikdisc aufbewahre. Aber es gibt einige Nachteile. Lieder verschwinden. Alben verschwinden, wenn ein konkurrierender Dienst einen exklusiven Vertrag abschließt. Künstler veröffentlichen geliebte Songs in neuen Versionen, weil Lizenzverträge auslaufen und der Song, den Sie einst kannten und liebten, plötzlich anders ist, und nicht immer auf eine gute Art und Weise.

Insgesamt ist die Nützlichkeit der Allgegenwärtigkeit jedoch kaum zu übertreffen.

Aber Eigentum ist rechtlich komplex.

„Früher hat man Software so gekauft, dass man eine CD oder eine Diskette oder was auch immer gekauft hat, und darauf war die Software drauf, und man hat sie in den Computer gesteckt und geladen“, sagt Supalla. „Nun, das fühlt sich an wie Eigentum. Aber Eigentum ist kompliziert … Sie haben es nicht besessen, Sie hatten eine Lizenz dafür. Musik und Medien sind auch irgendwie so … wenn du eine Platte kaufst, hast du ein gewisses Maß an Eigentumsrechten an dem Ding … dir gehört die Platte, aber nicht die Musik.“

Software, wie Musik, ist nicht etwas, das Sie besitzen. Aber bei Software-as-a-Service ist die Erwartung, dass, weil Sie ein regelmäßig zahlender Kunde sind – die Pfund, wenn Sie so wollen – das Unternehmen, das die Software herstellt, wird kontinuierlich daran arbeiten, sie im Laufe der Zeit zu verbessern: die pro quo.

Das ist das Dienstprogramm für Software, ähnlich wie es die Allgegenwart für Musik ist, und – in geringerem Maße – die Unterhaltung auf Netflix und anderen Streaming-/Connected-/OTT-/Smart-TV-Diensten.

Die Frage ist, wo jeder von uns die Grenze zieht.

Was möchten Sie tatsächlich physisch, legal und vollständig besitzen, und was möchten Sie gerne mieten? Für Menschen, die Autos leasen, ist ein Auto-Abo im Wesentlichen sehr nah an dem, was sie bereits haben. Für Wahlmieter aus Flexibilitäts- oder finanziellen Allokationsgründen gilt dasselbe fürs Wohnen.

„Während wir das Ende des Eigentums erleben, sehen wir auch den Aufstieg der ‚Benutzerschaft‘, d. h. die Menschen besitzen weniger, nutzen aber immer mehr Dienste.“ sagt Val Afshar, Chief Digital Evangelist von Salesforce.

Ich möchte meine Kleidung nicht mieten. Aber für viele andere nutzen Dienste wie Mieten Sie die Landebahn bedeutet, dass sie immer etwas Neues und Anderes zum Anziehen haben können und nie ihren Kleiderschrank füllen. Und in unserer Ära der intelligenten Objekte und der Sharing Economy und softwaregestützter Hardware geht die Linie weiter.

„Ich gehe davon aus, dass wir im Laufe der Zeit zu einem Modell übergehen, bei dem immer mehr Dinge, die wir besitzen, nicht wirklich unser Eigentum sind, sondern als Dienstleistung bezahlt werden“, sagt Supalla. „Ich glaube nicht, dass das jemals mit billigem Zeug passieren wird, wissen Sie, wie einem Toaster.“

Dies birgt jedoch Risiken.

Wenn ich mein Telefon, meinen Laptop und mein Tablet abonniere, welche Rechte behalte ich und welche gebe ich auf? Nur die von meinem Technologiedienstleister? Letztendlich ist dies etwas, das in unserer sich entwickelnden Beziehung zum Eigentum ausgehandelt werden muss, da die Landwirte in ihren Bemühungen gelernt haben, das Recht zu erlangen, die von ihnen gekauften Maschinen zu reparieren.

Das wirft eine gute Frage auf: Was passiert, wenn das Unternehmen, das uns Möbel, Software oder Technologie vermietet, sein Geschäft aufgibt?

„Es ist schwer zu sagen, dass ein Unternehmen für immer ununterbrochenen Service leisten muss“, sagt Supalla.

Aber Unternehmen, die Abonnements zur Umsatzmaximierung einsetzen wollen, müssen möglicherweise auf neue Weise reguliert werden, damit sie – wie Pebble, als Fitbit den Crowdfunding-Smartwatch-Anbieter kaufte – ehemaligen Kunden eine Möglichkeit bieten, ihre Produkte weiterhin zu nutzen.

„Das ist etwas, was mehr Unternehmen tun könnten … vielleicht mit dem richtigen Druck, der von der Regulierung ausgehen könnte“, sagt Supalla. „Wenn du aus der Existenz blinzelst … funktionieren deine Sachen weiter.“

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