(Bloomberg) – Der Oberste Gerichtshof der USA ist bereit, einen Fall zu verhandeln, der eine Gefahr für das lukrativste Geschäft des Internets darstellen könnte: Online-Werbung.
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Der Fall Gonzalez gegen Google wird am Dienstag verhandelt und dreht sich darum, ob Internetunternehmen für die Inhalte haften, die ihre Algorithmen den Nutzern empfehlen. Die Technologiebranche sagt, dass sie durch einen Rechtsschutz geschützt ist, der im Kommunikationsgesetz enthalten ist und als Abschnitt 230 bekannt ist.
Ein Großteil der Diskussion um den Fall konzentrierte sich auf die Kosten für Online-Unternehmen, wenn das Gericht feststellt, dass sie rechtlich für Hunderte Millionen Kommentare, Videos und andere Inhalte verantwortlich sind, die täglich von Benutzern gepostet werden. Eine solche Entscheidung könnte jedoch auch den Kern der automatisierten Werbung treffen, auf die Facebook von Meta Platforms Inc. und Google von Alphabet Inc. für den Großteil ihrer Einnahmen angewiesen sind.
Tatsächlich sehen die Social-Media-Unternehmen den Fall als existenzielle Bedrohung an.
„Dieser Fall könnte sich nachteilig auf das gesamte Werbeökosystem auswirken“, sagte Marc Beckman, Chief Executive Officer von DMA United, einem Werbeunternehmen, das regelmäßig die Tools von Google und Facebook nutzt, um potenziellen Kunden auf der ganzen Welt zielgerichtete Anzeigen zu liefern.
Google wird von der Familie von Nohemi Gonzalez verklagt, einem 23-jährigen US-Bürger, der im November 130 zu den mindestens 2015 Toten bei koordinierten Angriffen des Islamischen Staates in Paris gehörte. Die Familie argumentiert, dass Googles YouTube dafür verantwortlich gemacht werden sollte für automatisierte Empfehlungen von IS-Videos.
Websites und Werbenetzwerke richten Anzeigen automatisch auf der Grundlage von Informationen aus, die sie über Benutzer gesammelt haben, darunter deren Standort, Browserverlauf, Themen, die sie genau verfolgen, und mehr. Die Anzeigen werden von Online-Tools ohne menschliches Eingreifen auf Websites veröffentlicht.
Google lehnte es ab, sich zu dem Fall zu äußern. In seinem Schriftsatz vor dem Obersten Gerichtshof sagte er jedoch, er sei besorgt über die Auswirkungen des Falls auf die Wirtschaft, einschließlich der Werbetreibenden. Meta glaubt, dass Abschnitt 230 das Unternehmen vor der Haftung für alle Inhalte von Dritten, einschließlich Anzeigen, schützt, und der Social-Media-Riese ist besorgt, dass das Gericht diesen Schutz schwächen könnte, bestätigte ein Meta-Sprecher.
Ein umfassendes Urteil des Obersten Gerichtshofs könnte das Geschäft mit der Bereitstellung personalisierter Werbung im Internet effektiv auslöschen und die Online-Werbepraktiken auf die frühen 90er Jahre zurückführen, sagen Experten. Es könnte die Plattformen auch dazu zwingen, eine Welle von Klagen wegen der Millionen von Anzeigen zu führen, die sie auf Benutzer ausrichten, was zu exponentiellen Rechtskosten für kleinere Werbenetzwerke und -börsen führen würde.
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„Wenn wir keine zielgerichteten Anzeigen schalten, greifen wir auf das alte Modell der 90er Jahre zurück, ‚sehen, wer beißt'“, sagte Jess Miers, Anwalt für Rechtsberatung bei der von Technologie finanzierten Gruppe Chamber of Progress. Miers arbeitete zuvor für Google.
Zusammen erzielen Google und Facebook fast 50 % aller digitalen Werbeeinnahmen weltweit. Die Unternehmen, die als „Duopol“ der Online-Werbung bezeichnet werden, sammeln Unmengen von Daten über ihre Nutzer, um ihnen relevante Anzeigen zu liefern – ein Geschäft, das beiden Unternehmen Milliarden von Dollar pro Jahr einbringt. Laut dem Datenanalyseunternehmen Insider Intelligence erzielte Google im Jahr 168 weltweit 2022 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, während Meta 112 Milliarden US-Dollar einbrachte. In diesem Jahr wird allein der US-Umsatz von Google auf 73.8 Milliarden US-Dollar geschätzt, während der von Meta auf 51 Milliarden US-Dollar geschätzt wird. Ein Urteil des High Court würde nur für die USA gelten, aber es wäre für die Unternehmen technisch schwierig, Werbung in ihrem größten Markt anders zu handhaben als in anderen Ländern der Welt.
Die Unternehmen stehen bereits vor rechtlichen Herausforderungen in Bezug auf die von ihnen geschalteten Anzeigen, insbesondere solche, die sich auf sensible Themen wie Gesundheitswesen, Politik, Beschäftigungsmöglichkeiten und mehr beziehen. Mit wenigen Ausnahmen gewinnen Facebook und Google dank Abschnitt 230 in den meisten Fällen erfolgreich die Entlassungen, in denen sie zur Verantwortung gezogen würden.
Das könnte sich schnell ändern, wenn der Oberste Gerichtshof beschließt, Abschnitt 230 einzuschränken. Während der Schutzschild Unternehmen vor Klagen über Inhalte schützt, die von gewöhnlichen Menschen erstellt wurden, sagte Cathy Gellis, eine kalifornische Anwältin, die Technologieunternehmen in Online-Sprachfällen vertreten hat, dass Anzeigen als eingestuft werden könnten „nutzergenerierte Inhalte“, wenn das Urteil des Obersten Gerichtshofs weitreichend ist.
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Die digitale Werbebranche gerät bereits unter Beschuss, da Regierungen auf der ganzen Welt hart durchgreifen und argumentieren, dass Unternehmen zu viele Informationen über Menschen ohne deren Zustimmung sammeln und ihre Privatsphäre verletzen. Datenschutzbestimmungen in Ländern, einschließlich der Europäischen Union, die die Menge an Daten begrenzen, die Unternehmen über Benutzer sammeln dürfen, haben das Ökosystem der digitalen Werbung bereits stark belastet, sagte Beckman.
„Als Agentur implementieren wir bereits neue Marketinginitiativen, um nicht nur das zu bekämpfen, was unserer Meinung nach passieren wird, wenn 230 eingeschränkt wird, sondern auch angesichts dieser neuen Datenschutzbeschränkungen von Drittanbietern“, sagte Beckman. Er sagte, dass die Ära der „schönen“ und unverwechselbaren Werbung möglicherweise auf dem Rückweg sei, da Werbetreibende sich nicht mehr auf die hyperpersonalisierten und billigen Werbenetzwerke verlassen könnten, an die sie sich gewöhnt haben. Während zielgerichtete Werbung es Unternehmen ermöglichte, ihre beabsichtigte Zielgruppe mit geringem Aufwand zu erreichen, könnte eine Abkehr von algorithmischen Empfehlungen Werbetreibende dazu zwingen, härter zu arbeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Miers sagte, es sei wahrscheinlich, dass Google und Facebook die Hauptlast der Klagen gegenüberstehen werden, wenn das Gericht Section 230 schwächt. Aber kleinere Werbeagenturen und Werbenetzwerke werden mit „Trickle-down“-Effekten konfrontiert sein.
Online-Werbung ist so wichtig für die Geschäftsmodelle von Meta und Google, dass sie wahrscheinlich versuchen würden, sie vor Gericht auszufechten, sagte Gellis, der kalifornische Anwalt. Sie würden versuchen, die Rechtskosten zu tragen und sehen, ob sie Fälle in der Sache gewinnen könnten. „Jeder wird versuchen, sich so gut wie möglich durchzuwursteln“, sagte Gellis.
Für einige Kritiker der Technologieunternehmen könnte eine Reduzierung der gezielten Werbung im Internet einigen der am stärksten gefährdeten Benutzer des Internets zugute kommen. Die Kinderrechtsgruppe Common Sense Media und die Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen argumentierten in einem Schriftsatz vor dem Obersten Gerichtshof, dass Googles Video- und Werbeempfehlungen eine „Rückkopplungsschleife“ schaffen können, die Kinder und Teenager in Kaninchenlöcher lenkt, die sich um Essstörungen, Selbstverletzung und Extremismus drehen können. Ihrer Ansicht nach sollten Google und Facebook die Anzeigen, die sie jungen Zielgruppen anbieten, besser kontrollieren.
Der Fall könnte ein „Schock für viele Unternehmen“ sein, sagte Eric Goldman, Juraprofessor an der Santa Clara University School.
„So viel Werbung wird jetzt dynamisch geliefert“, sagte Goldman. „Wenn diese dynamische Bewertung eine algorithmische Empfehlung ist, die das Werbenetzwerk für 230 Schutzmaßnahmen disqualifiziert, muss die Werbebranche etwas anderes tun.“
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Quelle: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html