Autohersteller – historisch unter den größten Super Bowl-Werbetreibenden – umgehen meistens das NFL-Meisterschaftsspiel an diesem Sonntag, um Geld zu sparen oder anderswo Werbegelder auszugeben.
Die einzigen Autohersteller, die voraussichtlich während des Spiels am Sonntag zwischen den Philadelphia Eagles und den Kansas City Chiefs auf Fox werben werden, sind General Motors, Kia und stellantis' Ram- und Jeep-Marken. Porsche sagte, es werde kurz vor dem Spiel in Zusammenarbeit mit einen Spot ausstrahlen oberste.
Der breite Widerstand ist ein schneller Wechsel von vor einem Jahr, als die Automobilindustrie stellte das größte Segment dar für Super Bowl-Anzeigen mit 99.3 Millionen US-Dollar Vivvix von Kantar Media. Diese Summe stieg seit 30 um mehr als 2021 Millionen US-Dollar, als webbasierte Medien- und Filmunternehmen die Branche übertrafen.
Der Rückgang der Automobilwerbung in diesem Jahr kommt von den Autoherstellern investieren Milliarden in Elektrofahrzeuge oder versuchen, Bargeld in Vorbereitung auf einen möglichen wirtschaftlichen Abschwung zu sparen. Die Unternehmen kämpfen auch weiterhin mit Lieferkettenproblemen.
Die durchschnittlichen Kosten eines 30-Sekunden-Werbespots während des Super Bowl im letzten Jahr betrugen 6.5 Millionen US-Dollar, mehr als 2 Millionen US-Dollar mehr als 2016. Laut Kantar Media belaufen sich diese Kosten jetzt auf fast 7 Millionen US-Dollar.
„Das hat weniger mit dem Super Bowl selbst zu tun, sondern mehr mit einzelnen Problemen innerhalb der Automobilindustrie“, sagte Eric Haggstrom, Director of Business Intelligence bei Advertiser Perceptions, gegenüber CNBC. „Die Autoindustrie wurde von Lieferkettenproblemen, Inflation, die sich in die Verbraucherbudgets frisst, und steigenden Zinssätzen, die die Autozahlungen dramatisch verteuert haben, gebeutelt.“
Haggstrom stellte fest, dass mehrere Autohersteller die Werbeausgaben in den letzten Jahren zurückgefahren haben – das Ergebnis von weniger zu verkaufenden Produkten aufgrund knapper Lagerbestände, die durch Lieferkettenprobleme während der Coronavirus-Pandemie verursacht wurden. Neuere Autohersteller haben auch traditionell weniger oder gar keine Werbung gemacht, da sie versuchen, Teslas werbefreies Modell nachzuahmen, sagte Haggstrom.
Acht Automarken oder Unternehmen während des letztjährigen Super Bowl beworben, einschließlich der zurückkehrenden Unternehmen GM und Kia. Umkämpfte Autohändler Carvana und Vroom während des letztjährigen Spiels inmitten einer Rekordnachfrage nach gebrauchten Fahrzeugen beworben, kehren aber nicht zum diesjährigen Spiel zurück. EV-Start Polestar, die letztes Jahr mit einer Anzeige Erfolg hatte, reagierte nicht sofort auf mehrere Anfragen nach Kommentaren.
Das zehnte Jahr in Folge wird der Autozubehörhersteller WeatherTech eine 10-sekündige Anzeige ausstrahlen. Das in Illinois ansässige Unternehmen ist das am längsten laufende Automobilunternehmen, das während des Super Bowl nacheinander Werbung macht.
Diejenigen, die Werbung machen, sagen, dass sie die Gelegenheit nutzen, um ein gefangenes Publikum zu erreichen, von dem erwartet wird, dass es rund 100 Millionen Zuschauer sind. Das Spiel ist historisch gesehen eines der meistgesehenen Ereignisse des Jahres und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, inmitten rückläufiger Fernsehzuschauerzahlen von den Zuschauerzahlen zu profitieren.
GMs 60-sekündiger Werbespot zeigt den Schauspieler und Komiker Will Ferrell, der GM-Elektrofahrzeuge durch populäre Autos fährt Netflix Shows und Filme, um die bevorstehenden Bemühungen des Streaming-Dienstes zu fördern, mehr Elektrofahrzeuge in seine Produktionen aufzunehmen.
„Es ist ein großer Moment“, sagte GM CMO Deborah Wahl Reportern während eines Briefings über die Anzeige. „So etwas zu machen, ist wirklich anders.“
Ferrell erschien auch in GMs Super-Bowl-Werbung, die für Elektrofahrzeuge wirbt vor zwei Jahren.
Diejenigen, die nicht zum diesjährigen Spiel zurückkehren, führten die Entscheidung größtenteils auf geschäftliche Prioritäten oder verfügbare Produkte und Kapital zurück. Toyota Motor, einer der Top-Werbetreibenden für den Super Bowl in den letzten Jahren, sagte, dass seine Produktpläne nicht mit dem diesjährigen Spiel übereinstimmten.
„Wir betrachten den Super Bowl sehr strategisch und wollen sicherstellen, dass wir einen Zweck haben, im Super Bowl dabei zu sein“, sagte Lisa Materazzo, Group Vice President of Toyota Marketing, gegenüber CNBC at eine Veranstaltung diese Woche für die Chicago Auto Show. „Wir glauben definitiv, dass der Super Bowl einen Platz hat. Dieses Jahr war es einfach nicht der richtige Zeitpunkt oder Ort für uns.“
Hyundai-Motor, In einer per E-Mail gesendeten Erklärung sagte er, die Entscheidung, keine Werbung zu machen, basierte „auf geschäftlichen Prioritäten und darauf, wo wir der Meinung waren, dass es am besten ist, unsere Marketingressourcen zuzuweisen“. Audi, das zuletzt im Jahr 2020 geworben hat, sagte, es konzentriere sich „auf andere Bemühungen im Rahmen unserer Elektrifizierungs- und Nachhaltigkeitsverpflichtungen“.
stellantis, früher bekannt als Fiat Chrysler, ist seit mehr als einem Jahrzehnt einer der produktivsten Werber während des Super Bowl und kehrt nach einer einjährigen Pause zurück. Der CMO des Unternehmens, Olivier Francois, ist bekannt für herausragende Talente anzuziehen für Anzeigen wie Bruce Springsteen, BillMurray, Clint Eastwood und Eminem.
Stellantis hat seine Anzeigen nicht veröffentlicht, während GM, Kia und WeatherTech ihre Werbespots Anfang dieser Woche veröffentlichten.
Kias 60-Sekunden-Werbung „Binky Dad“ zeigt einen Vater, der viral wird, weil er Rennen fährt, um einen vergessenen Binky für sein Baby zu holen, der einen 2023 Telluride X-Pro SUV fährt. Es spielt mit dem Song „Going Fly Now“ von 1976, besser bekannt als Titelmelodie der „Rocky“-Filme. Einzigartig ist, dass der Werbespot drei alternative Enden aufweist, die exklusiv auf TikTok verfügbar sein werden.
Die Anzeige hat online einige Kritik hervorgerufen, da Kia und seine Muttergesellschaft Hyundai für mindestens vier davon unter Beschuss geraten sind Lieferanten, die Berichten zufolge gegen Kinderarbeitsgesetze verstoßen. Sowohl Hyundai als auch Kia haben solche Praktiken verurteilt. Reuters diese Woche berichtet Die Muttergesellschaft befindet sich in Gesprächen mit dem US-Arbeitsministerium, um Bedenken hinsichtlich Kinderarbeitern in ihrer US-Lieferkette auszuräumen.
Der 30-sekündige Werbespot für WeatherTech bewirbt die in den USA hergestellten Produkte des Unternehmens und zeigt Bankmanager und andere, die das Unternehmen für seine Investitionen und Produktion in den USA kritisieren.
Die Werbung für Porsche ist eine Zusammenarbeit mit Paramount für den Sommerfilm „Transformers: Rise of the Beasts“. Es ist das zweite Jahr für eine solche Verbindung nach einem Werbespot für „Top Gun: Maverick“ im letzten Jahr.
Haggstrom sagte, es gebe in der Automobilindustrie eine allgemeine „Vorsicht“ in Bezug auf Werbung.
„Sie schauen sich wirklich an, welchen Wert Werbung heute hat? Wie wirkt sich das auf meinen Umsatz aus, wie wirkt sich das auf meine Markteinführung aus?“, sagte er. „Wir haben einen allgemeinen Trend zur Rechenschaftspflicht in der Verbraucherwerbung festgestellt.“
- CNBCs John Rosevear hat zu diesem Bericht beigetragen.
Quelle: https://www.cnbc.com/2023/02/10/gm-jeep-kia-super-bowl-ads.html