Aus Kanada kommt Moose Knuckles mit einer neuen Idee für Luxusoberbekleidung: Spaß, Passform und Funktion

Im Bereich der luxuriösen Performance-Oberbekleidung stehen zwei Marken an vorderster Front: Canada Goose und Moncler. Als beeindruckende Konkurrenten in einem engen Nischenmarkt lassen sie nicht viel Platz für einen neuen Marktteilnehmer. Nur eine bestimmte Klientel zahlt mehr als 1,000 Dollar für einen Daunenparka, während perfekt brauchbare Parkas weithin für viel weniger erhältlich sind.

Aber der frühere CEO von Coach/Tapestry, Victor Luis, sah die Chance in einer aufstrebenden Marke namens Moose Knuckles, die von zwei jungen Kanadiern – Noah Stern und Ayal Twik – eingeführt wurde. Stern stammt aus einer Familie mit 100 Jahren Erfahrung in der Herstellung von Oberbekleidung und Parkas, und Twik verfügt über umfassende modische Referenzen.

Zusammen haben sie Moose Knuckles schnell zu einer globalen Marke mit jugendlichem Elan und einer disruptiven Attitüde gemacht, indem sie den „Michelin Man“-Konturen der traditionellen Daunenjacke einen körperbewussteren modischen Touch verliehen.

Und sein einprägsamer Name – wer wusste, dass Elche Knöchel haben – sagt Ihnen alles, was Sie darüber wissen müssen, wie die Marke den Gegenwind der Konkurrenz durch die führenden Marken der Kategorie angeht.

„Moose Knuckles basiert auf kanadischem Handwerk mit hochwertigsten Materialien und ultimativer Funktion, kombiniert mit einer körperbewussten Passform“, sagte Luis, jetzt CEO des Unternehmens, nachdem er früh in das Unternehmen investiert hatte. „Moose Knuckles bringt jugendliche Respektlosigkeit und eine modische Positionierung mit sich, die uns schnell zur weltweit führenden Marke für Performance-Oberbekleidung gemacht hat.“

Und Twik fügte hinzu: „Organisch sind wir als die Streetwear-Marke für Oberbekleidung bekannt geworden. Wir nehmen die technischen Aspekte unseres Produkts sehr ernst, denken aber auch, dass es uns Spaß macht. Unser jüngeres Publikum versteht das.“

Erste Schritte

Moose Knuckles wurde ursprünglich 2009 von zwei Ryerson-Designabsolventen konzipiert. Sie kamen zu Stern, um Hilfe zu erhalten, weil sein Familienunternehmen Freed and Freed eine Fabrik in Winnipeg betrieb, die mit der Produktion von Bekleidung für das Kaufhaus von Eaton begann, dann Mäntel für das kanadische Militär und die Royal Canadian Mounted Police. Es war auch viele Jahre lang der kanadische Lizenznehmer für London Fog.

„Wir haben gelernt, wie man alle Arten von Kaltwettermänteln herstellt, darunter Daunen- und Wollmäntel und Regenmäntel“, sagte Stern. „Wir wissen, wie man nach den höchsten Spezifikationen fertigt, um das Militär unter kalten Bedingungen zu bedienen. Winnipeg ist eine der kältesten Großstädte der Welt, daher kennen wir die Kälte und können die hochwertigste Oberbekleidung der Welt liefern.“

Stern und Twik sahen das Potenzial, das traditionelle Geschäft mit Daunenmänteln aufzumischen, und kauften 2010 das Moose Knuckles-Konzept das dem Körper schmeichelt, sodass sich ein Mann oder eine Frau immer noch sexy damit fühlen kann.“

Aufmerksamkeit für Details

Der Winterwetterschutz von Moose Knuckles wurde durch Untersuchungen des Institute of Environmental Research der Kansas State University bewiesen. Der Moose Knuckles Stirling Parka wurde mit vier vergleichbaren Parkas verglichen, darunter denen von Canada Goose und Moncler, und es wurde festgestellt, dass er den höchsten Gesamtwärmeisolationswert bietet.

„Die Herstellung eines Daunenparkas ist eines der komplexesten Kleidungsstücke in der Herstellung“, erklärte Stern. „Wir verwenden etwa 60 verschiedene Materialien und 100 Einzelteile, die zusammenpassen und zusammenspielen müssen. Es ist sehr technisch.“

Nehmen Sie den Reißverschluss der Jacke. „Wir sind besessen von Reißverschlüssen. Wir brauchten einen Reißverschluss, der niemals einfriert, also gingen wir zu einem Unternehmen aus Japan, das einen für Möbel verwendeten Metallreißverschluss überarbeitete, um exklusiv für uns einen frostfreien Reißverschluss herzustellen“, teilte Twik mit.

„Die meisten unserer Konkurrenten verwenden Kunststoffreißverschlüsse, aber wir verwenden nur die besten Luxusmaterialien, die der Menschheit bekannt sind. Unser Reißverschluss ist das, und ich könnte Ihnen eine ähnliche Geschichte über all die über 60 Materialien erzählen, die in unsere Jacken einfließen“, fuhr er fort.

Fashion Forward

Nachdem sich die funktionalen Aspekte von Moose Knuckles bewährt hatten, hatte das Unternehmen eine anspruchsvollere Aufgabe, sein Modeprofil zu erfüllen.

„Es ist einfacher, eine kastige, bauschige Daunenjacke herzustellen als eine maßgeschneiderte“, sagte CEO Luis. „Sie muss auf den Körper zugeschnitten sein, unterschiedliche Schichtungen und unterschiedliche Kundennutzungen zulassen und dennoch funktionale Vorteile bieten. Indem wir all das liefern, sind wir einzigartig.“

„Darin liegt unser Wert“, fuhr er fort. „Wert ist das Gefühl, dass der Kunde eine Investition erhält, die Funktion bietet, ihm aber auch als modisches Statement ein gutes Gefühl gibt. Wir haben die Material- und Funktionsintegrität, die Handwerkskunst und die Mode, die für uns im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten in unserem Bereich einzigartig sind.“

Spaß, Passform, Funktion

Das schnelle Wachstum von Moose Knuckles in den letzten zwölf Jahren beweist, dass das Versprechen der Marke in Bezug auf Spaß, Passform und Funktion eingehalten wird.

„Moose Knuckles begann in unserem Zuhause in Kanada, dann entdeckten internationale Reisende unser großartiges Produkt und unsere einzigartige Geschichte. Heute haben wir ein Geschäft aufgebaut, das sich gleichmäßig auf Nordamerika, Europa und Asien verteilt“, erklärt CEO Luis. „Die meisten Marken skalieren in einem Markt und expandieren dann global, aber wir haben unsere globale Präsenz Seite an Seite ausgebaut. Wir sehen eine lange Landebahn, wenn wir expandieren.“

Neben seiner E-Commerce-Plattform wird Moose Knuckles in vier US-Flagship-Stores in New Yorks Soho, Roosevelt Field, New York, Atlanta und Chicago, vier Pop-ups und drei Outlets verkauft. Außerdem wird es von Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's und Nordstrom getragen.

In Europa und Asien hat es einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad bei führenden Mehrmarken-Luxuseinzelhändlern. Insgesamt hat Moose Knuckles weltweit 35 Filialen mit etwa 400 Großhandelsvertriebspartnern.

Asien ist ein besonders attraktiver Markt, da das Unternehmen kürzlich Eric Tosello als Executive Vice President für den asiatisch-pazifischen Raum eingestellt hat. Er hat seinen Hauptsitz in Shanghai und bringt Führungserfahrung in der Region von Lacoste und The North Face mit.

Was Luis anfangs anzog, in die Marke zu investieren und dann als CEO anzuheuern, war die Herausforderung, von hinten zu kommen und Moose Knuckles zu einer treibenden Kraft auf dem ansonsten konventionellen Oberbekleidungsmarkt zu machen.

„Es gibt drei Bereiche, in denen der überwiegende Teil des Gewinnpools von Luxusgütern liegt: Handtaschen und Accessoires, Schuhe und Oberbekleidung. Oberbekleidung ist das kleinste der drei, etwa 12 bis 15 Milliarden US-Dollar, aber stark fragmentiert.

„Moose Knuckles hat als Marke einen echten Unterschied, und wir sind schnell zur Nummer drei in dieser Kategorie gewachsen. Unsere Kunden schätzen unsere jugendliche, respektlose Modepositionierung, die durch unsere bessere Passform und branchenführende Funktionalität unterstützt wird“, schloss Luis.