By Seth Matlins Geschäftsführer, Forbes CMO Network
NGanz gleich, wie Sie den Marketingeinfluss messen, ganz gleich, welche Änderungen an der Methodik im Laufe der Zeit vorgenommen wurden, ganz gleich, welche grundlegenden Veränderungen sich in der gesamten Marketinglandschaft selbst vollziehen: Die wichtigsten Vermarkter wurden in diese erste Klasse der Forbes CMO Hall of Fame „aufgenommen“. sind seit ihrer Einführung im Jahr 2012 eine tragende Säule der Forbes-Liste der weltweit einflussreichsten CMOs.
Wir halten dies für einen positiven Beweis ihres anhaltenden Einflusses auf die Marken und Unternehmen, die sie führen, auf die Industrie, die Marketinggemeinschaft und die Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen auf der ganzen Welt. Einzeln und gemeinsam haben sie uns gezeigt, wie echte (Marketing-)Führung und Wirkung angesichts unvorstellbarer und unvorhersehbarer Veränderungen aussehen.
Angesichts ihres Einflusses, angesichts des Umfangs und Ausmaßes ihrer Errungenschaften im Laufe der Zeit dachten wir über ihre Sicht auf die Veränderungen nach, die diese Chefvermarkter im letzten Jahrzehnt erlebt (und vorangetrieben) haben, und über die Veränderungen, denen sie bei der Ausübung ihres Einflusses voraussichtlich weiterhin ausgesetzt sein werden waren es wert, geteilt zu werden.
Obwohl wir nicht in der Lage waren, mit allen Neuzugängen in Kontakt zu treten, haben wir diejenigen, die wir kennengelernt haben, gefragt, wie sich ihrer Meinung nach Marketing und Marketingeinfluss im Laufe des letzten Jahrzehnts entwickelt haben und was und/oder wer in Zukunft der Einfluss eines Chefvermarkters sein wird im Dienst von? Wir haben die von ihnen geteilten Perspektiven in drei Kategorien unterteilt.
- Wie hat sich Marketing/Marketingeinfluss im letzten Jahrzehnt verändert?
- Was bleibt trotz transformativem Wandel konstant?
- Was könnte sich in Zukunft ändern?
Einige Antworten wurden aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet. Sie werden in alphabetischer Reihenfolge dargestellt:
Matlins: Wie hat sich Marketing/Marketingeinfluss im letzten Jahrzehnt verändert?
Leslie Berland:
CMO & Head of People, Twitter
Was ich an der Entwicklung des Marketings in den letzten Jahren liebe, ist, dass es ein Maß an Authentizität und Selbstbewusstsein, Ehrlichkeit und Direktheit gibt, das entscheidend und grundlegend geworden ist.
Julia Goldin:
Chief Product & Marketing Officer, Lego
Im letzten Jahrzehnt ist viel passiert. Das ist das Unglaubliche an der Welt, in der wir arbeiten. Es ist die ständige Weiterentwicklung des Einflusses, den Marketing hat – sowie die Art und Weise, wie es Menschen durch Magie und wirkungsvolle Geschichten begeistern kann –, die zu Veränderungen anregen. Die Schaffung von Werten durch einen Zweck ist wohl einer der prägendsten Einflüsse, der den Grundstein dafür gelegt hat, wie wir über die Art und Weise denken, wie wir unsere Marken vermarkten.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Wealth Management (ehemaliger CMO, JPMorgan Chase)
Beim Marketing ging es schon immer darum, das Geschäft auszubauen, Punkt. Ein Unternehmen, das nicht wachsen kann, ist ein Unternehmen, das irgendwann zugrunde geht. Und wie ein Unternehmen wächst, hat sich im letzten Jahrzehnt wahrscheinlich dramatischer verändert als in den letzten 50 Jahren.
Ann Lewnes:
CMO & EVP, Unternehmensstrategie und -entwicklung, Adobe
Im letzten Jahrzehnt haben wir, beschleunigt durch die Pandemie, miterlebt, wie sich die Welt von einer digitalen Welt zu einer rein digitalen Welt entwickelt hat. In diesem beispiellosen Umfeld hat Marketing eine noch wichtigere Rolle für alle Unternehmen gespielt – vom Einzelunternehmer bis zum Fortune-500-Unternehmen. Vor einem Jahrzehnt lachten die Leute ein wenig darüber, dass Adobe einen großen Teil unseres Marketingbudgets in die digitale Welt verlagerte. Wir haben nicht immer Recht, aber in diesem Fall hatten wir Recht.
Antonio Lucio:
Gründer 5S Diversity (ehemaliger CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Die Marketingbranche hat im letzten Jahrzehnt einen großen Wandel durchgemacht. Während traditionell die meisten Vermarkter in der CPG-Branche ausgebildet wurden, wo die Praxis entstand und die Rolle klar definiert ist, arbeiten die meisten heute in der riesigen Nicht-CPG-Welt, wo die Erwartungen an die Praxis und das Verständnis für die Rolle, die sie beim Antrieb spielt, groß sind Wachstum ist viel weniger definiert und verstanden.
Die Marketingfunktionen, die in der CPG-Welt größtenteils unter dem CMO integriert sind, sind auf verschiedene Disziplinen verteilt, und Performance-Marketing, Produktmarketing, Markenmarketing und Kommunikation werden als getrennte Disziplinen mit isolierten KPIs betrachtet, im Gegensatz zu integrierten Engagement-Möglichkeiten über die gesamte angestrebte Engagement-Reise das Wachstum voranzutreiben.
Michelle Peluso:
Chief Customer Officer, CVS Health, Co-Präsident CVS Pharmacy (ehemaliger CMO IBM & Citi)
Die wichtigste Rolle von Vermarktern besteht darin, die Stimme des Verbrauchers und der Motor für Wachstum zu sein. Obwohl diese Mission klar ist, haben sich die Mittel im letzten Jahrzehnt massiv verändert – neue Kanäle, Datenwissenschaft, KI, neue Technologien, neue Attributionsmethoden und vieles mehr – ebenso wie die erforderlichen Arbeitsweisen, die uns herausfordern, wirklich inter- Disziplinarisch und agil in allem, was wir tun.
Marc Pritchard:
Chief Brand Officer, Procter & Gamble
Der Einfluss des Marketings hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, um ein breiteres Spektrum an Interessengruppen gezielter zu bedienen – darunter Verbraucher, Einzelhändler, Mitarbeiter, Aktionäre und die Gesellschaft. Angesichts der vielen Störungen, mit denen wir unweigerlich konfrontiert werden, wird es in Zukunft immer wichtiger, sich auf den grundlegenden Daseinszweck der Marketingbranche zu konzentrieren – nämlich eine Wachstumskraft zu sein.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Marketing und Werbung hatten schon immer die Macht, Kunden, Gesellschaft und Kultur zu beeinflussen. Ich denke, wir haben im letzten Jahrzehnt gesehen, dass mehr Vermarkter diese Verantwortung genutzt haben, um auf sinnvolle Weise Vertrauen bei ihren Stakeholdern aufzubauen. Als Branche sind wir bei den Geschichten, die wir erzählen, viel zielstrebiger geworden, bei der Vielfalt der Stimmen, die unsere Geschichten prägen, und bei der Art und Weise, wie wir uns für die Gemeinschaften einsetzen, denen wir dienen. Die Übernahme dieser Verantwortung ist eine der bedeutendsten Entwicklungen, die wir je gesehen haben, und diese Dynamik muss anhalten.
Marisa Thalberg:
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (ehemaliger CMO Taco Bell)
Ich glaube, dass Marketing schon immer für Wachstum verantwortlich war, aber die Art und Weise, wie dies erreicht wird, entwickelt sich natürlich weiter. Aus meiner Erfahrung bei der Arbeit in verschiedenen Branchen kann ich bestätigen, dass die Art und Weise, wie die Rolle ihren Einfluss ausübt, tatsächlich unterschiedlich ist.
Deborah Wahl:
Globaler CMO, GM (ehemaliger CMO, Cadillac)
Kunden haben mittlerweile andere Erwartungen an die Marken, bei denen sie kaufen. Sie möchten, dass Unternehmen ihre Werte und sozialen Anliegen teilen und ihre Mitarbeiter gut behandeln. Die Menschen erwarten von Unternehmen, dass sie Themen angehen, die traditionell in die Zuständigkeit der Politik fielen.
Lorraine Twohill:
Globaler CMO, Google
Der Einfluss des Marketings hat sich im letzten Jahrzehnt sicherlich weiterentwickelt. Heutzutage führen Vermarkter nicht nur Kampagnen durch, wir testen und geben unseren Ingenieuren, Produktteams und Vertriebsteams Feedback, um dabei zu helfen, bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, bevor sie auf den Markt kommen.
Matlins: Was bleibt trotz transformativem Wandel konstant?
Olivier Francois:
Globaler CMO, Stellantis, globaler Präsident von Fiat
Wir beeinflussen die Art und Weise, wie Menschen denken – nicht nur in Bezug auf die Marken; sondern über sich selbst, die Welt und die Gesellschaft, in der wir alle leben. Für diese Art von Einfluss müssen Daten (für den Geist) gesammelt werden. Und Geschichten (von Herzen), die man teilen kann. Und wenn wir sie in dieser seltenen Art von Magie kombinieren, werden wir daran erinnert, dass GEIST UND HERZ zusammen MARKETING ausmachen.
Lemkau: Für mich steht die CMO-Rolle immer im Dienste des Kunden. Ich bin besessen davon, wie sein Erlebnis ist, wie sich das Verbraucherverhalten ändert, wie man ihn effizient akquiriert und welche Konkurrenten oder Neueinsteiger es besser machen als Sie.
Lewnes: Marketing fördert Loyalität, Gemeinschaft und Wachstum; Kunden verbinden, einbinden, aufklären und Geschäfte mit ihnen abwickeln. Das Marketing stand schon immer im Mittelpunkt der Kundenorientierung.
Pritchard: Wir verstehen die Bedürfnisse der Menschen, denen wir dienen und die Verbraucher unserer Marken sind, genau und stellen sicher, dass wir die beste Leistung und den besten Wert bieten. Wenn wir das gut machen, werden wir das Wachstum vorantreiben, was viel Gutes bewirken kann – wirtschaftliches Gutes, indem wir Märkte wachsen lassen und wirtschaftliche Integration ermöglichen. Und wenn wir eine nachhaltige Wachstumskraft sind, haben wir die Möglichkeit, noch mehr Gutes für die Gesellschaft und den Planeten zu tun.
Raja Rajamannar:
Chief Marketing und Communications Officer, Mastercard
Der Einfluss eines Chefvermarkters wird weiterhin immer im Dienste des Verbrauchers stehen! Sie haben die Macht, echte, wirkungsvolle Veränderungen herbeizuführen, die das Leben der Menschen verbessern. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Chefvermarkter zuhören und die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher unterstützen – sie haben die Verantwortung, die Stimmen ihrer Kunden widerzuspiegeln und ihre Markenwerte in die Tat umzusetzen.
Scotti: Der Einfluss des Chefvermarkters sollte im Dienste des Kunden stehen. Ohne sie existiert die Marke nicht.
Thalberg: Grundsätzlich muss ein Chefvermarkter im Dienste des Verbrauchers stehen und dessen Stimme auf oberster Führungsebene sein, mit Rechenschaftspflicht gegenüber dem CEO/dem gesamten Unternehmen.
Twohill: Obwohl wir sehr stolz darauf sind, dass unser Einfluss und unser Storytelling dazu beitragen, das Geschäftswachstum voranzutreiben und die Werte von Google zu stärken, sind wir letztendlich Verfechter unserer Nutzer. Wir werden stets daran arbeiten, ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie in den Mittelpunkt unserer Entscheidungsfindung zu stellen. Wir sind außerdem bestrebt, sicherzustellen, dass sie in unserer Arbeit authentisch und genau dargestellt werden, und dass wir uns selbst und andere weiterhin herausfordern, es richtig zu machen.
Wahl: Das Argument des Stakeholder-Kapitalismus könnte darauf hindeuten, dass Sie jeden bedienen müssen, aber wir glauben, dass die Kenntnis Ihrer Kunden der beste Weg ist, um zu wissen, wen Sie sonst noch bedienen müssen. Hier geht es also zurück zum Wesentlichen. Lassen Sie sich nicht von der zunehmenden Kontrolle ablenken; Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kunden und dann wissen Sie, worauf Sie sich sonst noch konzentrieren müssen.
Matlins: Was könnte sich in Zukunft ändern?
Berland: Kultur und Gespräche verändern sich so schnell, dass die Grenzen zwischen dem, was innerhalb des Unternehmens und dem, was außerhalb passiert, unsichtbar werden, und das ist eine unglaubliche Chance und Verantwortung für alle in der Branche. Schauen Sie nicht nur nach außen, sondern immer nach innen. Verletzlichkeit und Menschlichkeit werden der Schlüssel sein.
Francois: Ich denke, wir sind keine Vermarkter, sondern Kuratoren. Geschichtenerzähler, die die Erzählung Szene für Szene gestalten. Architekten, die Brands Stein für Stein mit einem Mörtel bauen, der Interesse weckt und Bindungen schafft.
Goldin: Die grundlegenden Veränderungen, die die Welt im letzten Jahrzehnt erlebt hat, haben die Erwartungen der Verbraucher an Marken erhöht, einen echten, wirkungsvollen Mehrwert zu bieten, der über nur qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. Dies hat dazu geführt, dass Verbraucher und insbesondere jüngere Generationen Unternehmen und Marken aufgrund ihres Zwecks und ihrer Werte und nicht nur aufgrund ihres Nutzens auswählen. Und es ist die Aufgabe des Marketings sicherzustellen, dass zielgerichtetes Denken im Mittelpunkt der Marken- und Produktentwicklung steht. nicht etwas, das in einem Silo liegt.
Lemkau: Vermarkter müssen die Transformation vorantreiben, damit ihr Unternehmen wachsen kann, sonst machen sie ihren Job nicht.
Pike: Wir müssen Marken nicht nur auf der Grundlage unserer Fähigkeit aufbauen, Probleme in Bezug auf die Kategorie, sondern auch innerhalb der Kultur zu lösen.
Rajamannar: Als Branche können wir danach streben, eine integrativere Gesellschaft zu schaffen, von der alle profitieren. Sinnvolle Maßnahmen werden immer mehr sagen als eine gut gemeinte Marketingkampagne. Lass niemanden zurück.“
Wahl: (Es wird weiterhin) eine zunehmende Prüfung von Marken und Markenwerten durch ein viel breiteres Publikum (z. B. ESG-Investoren, politische Entscheidungsträger, moderne Bürger) als je zuvor geben. In einer Welt des Stakeholder-Kapitalismus geht die Rolle des Unternehmens weit über die Verantwortung gegenüber den Aktionären hinaus, alle Stakeholder abzudecken.
Das verschafft Marketingfachleuten einen größeren Einfluss auf die gesamte Stakeholder-Landschaft und gleichzeitig war die Gefahr, dass etwas falsch läuft, noch nie so hoch. Marken müssen sich ständig der Stimmung einer breiten Palette von Stakeholdern bewusst sein, um die Art von Mitarbeiteraktivismus zu vermeiden, die viele namhafte Unternehmen in Schwierigkeiten gebracht hat. Die Verantwortung liegt jetzt beim Verkauf von Visionen und Werten ebenso wie bei Produkten.
WAus dem Gesagten geht klar hervor, dass die am häufigsten anerkannten einflussreichen Vermarkter der Welt ihrerseits erkennen, dass sie zwar mit Fluten des Wandels konfrontiert waren und sein werden, dass es jedoch unverändert bleibt, dass das Verständnis und die Betreuung des Benutzers, um das Wachstum voranzutreiben, auch dann von grundlegender Bedeutung bleibt und während sich das „How-to-do-it“ ständig weiterentwickelt. Auch wenn man vernünftigerweise argumentieren könnte, dass dies keine Neuigkeit ist, da Veränderungen oft weitere Veränderungen und eine reflexive Fokusverschiebung nach sich ziehen, würden wir vermuten, dass dies vielleicht genau der Punkt ist.
Was ebenso klar ist und wir hoffen, dass es in einer Zeit, in der sozioökonomische Indikatoren weltweit nur wenige Aufschluss geben, Anlass zum Optimismus gibt, ist, dass diese Chefvermarkter eindeutig sehen, dass ihre Rolle und ihr Einfluss nicht nur einem kurzfristigen Verkaufserfordernis dienen, sondern eher langfristig im besten Interesse eines Ökosystems von Interessengruppen und der Welt insgesamt. Und dass sie die Aktivierung und den Ausdruck von „Zweck“ – ein oft überstrapaziertes und falsch verwendetes Wort – nicht als Augenwischerei, sondern als Wirtschaftsmotor betrachten.
Schließlich wurzelt die Aufnahme in eine „Hall of Fame“ per Definition im Rückblick auf das, was bereits getan, erreicht und beigetragen wurde. Aber wir betrachten zumindest die Anfangsjahre der Forbes CMO Hall of Fame eher als ein lebendiges Museum, weil die Neuen weiterhin etwas leisten, Beiträge leisten, Erfolge erzielen und, ja, Einfluss nehmen.
In diesem Sinne geben wir der neuen Kandidatin Michelle Peluso das letzte Wort:
„Hier geht es darum, unsere eigene Zukunft zu besitzen und die Neugier, den Mut und die Anmut zu haben, sie zu gestalten.“
Quelle: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/