Estée Lauder Sorgfältige Anlageauswahl zahlt sich als Wachstumsstrategie aus

Die Italiener haben ein Sprichwort: „Chi vá Piano, vá lontano.“ (Wer langsam geht, kommt weit.) Es ist eine Politik, die Fabrizio Freda, CEO von Estée Lauder, seinem Unternehmen bei der Übernahme weiterer Schönheitsunternehmen beigebracht hat

Das Unternehmen muss wachsen – plant dies aber in Maßen. Anstatt Unternehmen direkt zu kaufen, investiert das Management nun in sie und erwirbt eine Minderheitsbeteiligung, die es ihnen ermöglicht, mehr über das Unternehmen, seine Produkte und seine Kultur zu erfahren. Eine Estée Lauder-Minderheitsinvestition ist wie eine Verlobungszeit vor der Heirat – die perfekte Gelegenheit, sich zu vergewissern, dass Sie gut und nachhaltig zusammenpassen.

Kürzlich hat Estée Lauder eine Minderheitsbeteiligung an der britischen Kosmetikmarke Haeckels getätigt. Dies gibt dem Unternehmen in den ersten Phasen der Partnerschaft mehr Autonomie, ganz ähnlich wie bei einer aufkeimenden Romanze. Haeckels plant angeblich eine internationale Expansion und bittet Estée Lauder um Rat. Das Unternehmen wird von der Erfahrung von Estée profitieren. Gleichzeitig kann Estée Lauder das Management des Unternehmens treffen und seine Schlüsselpersonen beurteilen.

Procter and Gamble hat die gleichen Schritte unternommen; Sie haben kürzlich in die Schönheitsmarken Quai Tula und Farmacy investiert. L'Occitane hingegen kaufte die Hautpflegemarke Sol de Janeiro für 450 Millionen US-Dollar vollständig.

Auch Unilever verfolgt die gleiche Strategie wie Estée Lauder. Über seine Unilever Ventures bietet das Unternehmen kleinere Investitionen für junge Marken wie das Hautpflegeunternehmen True Botanicals an und beteiligte sich an Saie's Seed. Ebenso beteiligte sich Coty mit 20 % an der Marke Kim Kardashian West. Zuvor wurde in KKW Beauty investiert.

Offensichtlich funktioniert die Strategie von Estée Lauder, Wachstum durch Investitionen in Unternehmen mit globaler Anziehungskraft zu generieren, für dieses Riesenunternehmen gut. Und wir sehen, dass andere in der Schönheitsbranche einen ähnlichen Plan verfolgen.

Die durch COVID-19 verursachte Pandemie trug zu einer Abwechslung bei – sowohl für Lauder als auch für die gesamte Schönheitsbranche. Als Nicolas Hieronimus, CEO von L'Oréal, die Pandemie Revue passieren ließ, sah er einen großen Appetit auf Schönheit und stellte fest, dass „Schönheit für den Menschen lebenswichtig ist“. Der globale Schönheitsmarkt wuchs im vergangenen Jahr um +8 %, nachdem er im Jahr 8 um 2020 % zurückgegangen war. Er wies darauf hin, dass das Wachstum des globalen Schönheitsmarkts durch Hautpflege und Düfte vorangetrieben wurde, während sich Make-up langsamer erholt. Laut Nicolas Hieronimus „haben alle Kategorien, abgesehen vom Make-up, fast wieder das Niveau von 2019 erreicht“.

Da das Geschäftsjahr von Estée Lauder nicht mit dem Geschäftsjahr von L'Oréal übereinstimmt (das Geschäftsjahr des Unternehmens Lauder endet am 30. Juni), ist es schwierig, Erfahrungen zu vergleichen.

Im Jahresbericht berichtet Estée Lauder über die folgenden Ergebnisse. Man muss bedenken, dass diese Zahlen nicht mit den von L'Oréal genannten globalen Jahreszahlen übereinstimmen und die zuletzt starken Weihnachtsverkäufe nicht berücksichtigen. Sie geben jedoch Aufschluss über die Stärke von Hautpflege und Make-up. Im Geschäftsjahr 2019 (endet am 30. Juni) machte Hautpflege 44 % des Gesamtumsatzes aus, im Jahr 2020 waren es 52 % und im Jahr 2021 waren es 58 %. Der Anteil stieg in den drei Jahren von 26 % über 33 % auf 39 %. Der Duft stieg von 12 % auf 11 % und kehrte dann auf 12 % zurück. Die Haarpflege lag in den drei Zeiträumen konstant bei 4 %.

Während das Unternehmen Lauder die Pandemie überwunden hat, wird es davon profitieren, dass Kunden auf der ganzen Welt wie in der vergangenen Weihnachtszeit zu ihrer Lieblingskosmetikmarke zurückkehren. Die derzeit hohe Inflation führt dazu, dass Kunden zu Schönheitsmarken greifen, die sie kennen und mögen, um sich wohl zu fühlen. Denn ein Glas Hautpflege oder ein neuer Lippenstift kann das Aussehen wochenlang verbessern, und das macht den Kauf lohnenswert.

NACHSCRIPT: Im Geschäftsjahr 2021, das am 30. Juni 2021 endete, meldete Estée Lauder einen Nettoumsatz von 16 Millionen US-Dollar (ein Anstieg von +215 %). Es ist die Heimat vieler beliebter Marken, darunter Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ und The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Das Unternehmen verfügt außerdem über exklusive globale Lizenzvereinbarungen mit Tommy Hilfiger und Donna Karen New York. Für DKNY, Michael Kors und Ermenegildo Zegna verwaltet das Unternehmen derzeit ein diversifiziertes Designer-Duftportfolio.