"Ich denke, wenn Sie eine Führungskraft bei Tesla sind, beten und hoffen Sie, dass entweder Elon den Fokus ändert oder diese Twitter-Sache verlässt"
LLetztes Jahr machte Elon Musk bei Saturday Night Live Witze. Jetzt ist er der Hintern von ihnen. In der vergangenen Woche war er lächerlich gemacht in fast allen Studiengängen Late-Night-Show in den USA An einem vergangenen Sonntagabend widmete sich John Oliver einem ganzes Segment zu seiner Ausweidung.
„Elon Musk, ein Mann, der die Frage beantwortet: Was wäre, wenn Willy Wonka von der Apartheid profitiert hätte?“
Jahrelang hat Musk ohne Konsequenzen gehandelt, scheinbar immun gegen öffentliche Kritik durch eine riesige Sicherheitsdecke von unterwürfigen Fanboys. Er missachtete die SEC, OSHA und das National Labor Relations Board und hatte Auseinandersetzungen mit kalifornischen Aufsichtsbehörden, ohne Teslas Vorstand oder sogar Großinvestoren zu verärgern. Er nannte einen Helden einen Pädophilen und Anfang dieses Jahres einen amtierenden Präsidenten als „feuchte Sockenpuppe“, mit scheinbar geringem Reputationsschaden in beiden Fällen. Aber seine chaotische Führung des kulturellen Prüfsteins Twitter scheint die Hagiographie des Milliardärs endgültig zu beschneiden. Und das Timing könnte nicht schlechter sein, denn Tesla, die dominierende EV-Marke in den USA und das Juwel in Musks „unvergleichlicher Innovator“-Krone, beginnt, Marktanteile an neue Konkurrenten und Autohersteller der alten Schule wie Ford, General Motors und Hyundai zu verlieren und Kia.
Verbraucher verbinden Tesla seit langem mit einer Umweltmission, die Musk im August 2006 umrissen hat: die Umstellung der Autoindustrie von fossilen Brennstoffen zur Erwärmung des Planeten auf elektrische Energie. Und obwohl er schon immer ein disruptiver Unternehmer war – mit einer Vorliebe für selbstverschuldete rechtliche Probleme – hat sich Teslas Mitbegründer und Top-Aktionär in letzter Zeit auf eine Weise verhalten, die „Quecksilber-Genie“ als diplomatischen Euphemismus für Inkompetenz und Dummheit erscheinen lässt. Insbesondere hat er sich für parteipolitische Präferenzen eingesetzt und Kritik für Tumult bei Twitter geerntet, darunter massive Stellenstreichungen, eine freizügigere Haltung gegenüber aufrührerischen oder falschen Informationen und die Rückkehr kontroverser Persönlichkeiten auf der Plattform, die wegen extremistischer, rassistischer oder schädlicher Posts gesperrt wurden. Angesichts seiner einzigartigen Verbindung zu Tesla, als einzige Stimme und Gesicht des Autoherstellers in den letzten Jahren, schafft das ein Problem.
„Ich denke, wenn Sie eine Führungskraft bei Tesla sind, beten und hoffen Sie, dass entweder Elon den Fokus ändert oder diese Twitter-Sache verlässt“, sagte Mario Natarelli, geschäftsführender Gesellschafter des Markenforschers MBLM. „Man könnte auf Kanye als Beispiel verweisen, wie etwas sehr schnell erodieren kann.“
Diese Erosion ist laut Untersuchungen von Morning Consult bereits im Gange. Seit dem Kauf von Twitter durch Musk am 27. Oktober ist die allgemeine Beliebtheit von Tesla bei erwachsenen US-Amerikanern um 6.2 Punkte gefallen. laut einer Studie vom 17. November. Die Veränderung für die Marke EV ist dramatischer unter den befragten Amerikanern, die sich als Demokraten identifizieren, die im vergangenen Monat um 20 Punkte gefallen sind, während sie unter den Republikanern um 3.9 Punkte gestiegen sind, sagte Morning Consult.
„Irgendwann, und wir haben es wahrscheinlich schon passiert, schadet Musks Verhalten den Zukunftsaussichten von Tesla als Autohersteller.“
Musk ist laut Morning Consult der zweitbekannteste US-CEO, nur hinter Mark Zuckerberg von Meta. Schätzungsweise 44 % der erwachsenen US-Amerikaner sehen Musk positiv, während 50 % ihn entweder negativ sehen oder keine Meinung haben. Seine persönliche Gunst sinkt jedoch und sinkt von „+22 Prozentpunkten im Februar 2021 über +16 Punkte im November 2021 auf +9 Punkte im letzten Monat“, sagte das Forschungsunternehmen in seinem jüngsten Bericht „Was Verbraucher von CEOs erwarten“.
„Dieser Abwärtstrend verstärkt, dass Musks umstrittene öffentliche Person tatsächlich nicht jedermanns Sache ist“, sagte das Forschungsunternehmen.
Es wird Monate dauern, bis sich die volle Wirkung einer Änderung der Verbraucheransichten in Bezug auf Musk und die Marke Tesla entfaltet, doch der in Austin ansässige Autohersteller verzeichnet bereits einen Rückgang seines US-Anteils am Absatz von Elektrofahrzeugen. In den ersten neun Monaten des Jahres 2022 betrug der Anteil von Tesla am EV-Markt beeindruckende 65 %, so die von S&P Global Mobility zusammengestellten Daten. Aber das ist ein Rückgang gegenüber einem Anteil von 79 % im Jahr 2020. Mit der Intensivierung des Wettbewerbs um Elektrofahrzeuge, kombiniert mit Teslas stagnierendem Angebot an Autos und der Weigerung, günstigere Modelle zu verkaufen, wird er wahrscheinlich schon 20 unter 2025 % fallen.
„Angesichts der wachsenden Auswahl der Verbraucher und des Interesses der Verbraucher an Elektrofahrzeugen wird Teslas Fähigkeit, einen dominanten Marktanteil zu halten, in Zukunft herausgefordert“, sagte S&P in seinem Bericht.
Während die US-Verkäufe von Tesla voraussichtlich nicht sinken werden, die der Mangel des Unternehmens an Elektrofahrzeugen unter 50,000 US-Dollar hat eine Wachstumschance für Konkurrenten geschaffen, darunter Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford und General Motors. Auch im Luxusbereich herrscht mehr Konkurrenz als je zuvor, da Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi und BMW ihr Angebot an Elektrofahrzeugen erweitern. Und während Teslas Angebot nach Industriestandards verstaubt ist – sein neuestes Modell kam vor etwa drei Jahren heraus – haben Konkurrenten den zusätzlichen Vorteil frischer Produkte.
Die neue Luxuskonkurrenz könnte sich für Tesla als besonders hart erweisen, denn abgesehen von möglichen Auswirkungen auf Tesla durch Musks öffentliches Verhalten gegenüber der Marke ändert sich die Sichtweise der High-End-Verbraucher bereits, so Eric Noble, Gründer und Präsident des Automobilberaters The CARLAB.
„Im Moment ist das eigene Elektrofahrzeug ein (Porsche) Taycan oder ein Mercedes EQS. 100 %“, sagt Noble und zitiert die Gespräche seines Unternehmens mit Verbrauchern. "Unter den Reichen gibt es kein Gütesiegel in einem Tesla."
Die neue Mercedes-Benz EQS-Limousine könnte ein harter Luxus-Rivale für Teslas alterndes Model S sein.
Getty Images für Mercedes-Benz
Und das ist ein echtes Problem für Tesla, das dieses Gütesiegel wohl genutzt hat, um zum globalen Standard für bahnbrechende Elektrofahrzeuge zu werden.
„Früher, als Sie Verbraucherforschung betrieben, konnten Sie, wenn Sie Tesla-Besitzer hatten, Fanboys erwarten“, sagte er. „Heute ist es ein Münzwurf. Sie können Tesla-Besitzer haben und die Hälfte wird Fanboys sein. Die Hälfte wird Musk persönlich die Hände waschen, obwohl sie sich trotzdem für das Fahrzeug entschieden haben. Irgendwann, und wir haben es wahrscheinlich schon passiert, schadet Musks Verhalten den Zukunftsaussichten von Tesla als Autohersteller.“
Während Die Tesla-Aktie hat bereits einen Schlag erlitten, die in diesem Jahr um mehr als 50 % zurückgingen, haben breiter angelegte Markenstudien noch nicht die Auswirkungen von Musks Verhalten auf die kulturelle Wahrnehmung von Tesla widergespiegelt. Im vergangenen Monat stufte der jährliche Best Brands-Bericht von Interbrand Tesla auf Platz 12 unter allen globalen Marken ein – hinter Toyota und Mercedes-Benz unter den Autoherstellern – basierend auf Daten, die bis Mai 2022 zusammengestellt wurden. Änderungen der Verbraucherstimmung in Bezug auf die Marke Tesla werden erst im nächsten Jahr deutlich Jahr, sagte Andrew Miller, Chief Growth Officer von Interbrand.
„Teslas Showroom ist wirklich in die Jahre gekommen und seine Qualitätsbilanz ist sehr lückenhaft. Das Letzte, was es braucht, ist ein immer unbeliebter Possenreißer als Sprachrohr.“
„Könnte die Art und Weise, wie Musk sich in und um (Twitter) verhält, einen negativen Rückschlag für die Marke Tesla verursachen? Absolut könnte es. Wir wissen nicht, ob dies noch der Fall ist“, sagte er. Tesla „ist eine produktorientierte Marke; Es gibt einen Kult der Aufregung um dieses Produkt. Und das hat sehr direkt mit diesem (Mit-)Gründer zu tun.“
Tesla schneidet in der „Brand Intimacy“-Studie von MBLM sogar noch besser ab und rangiert als zweitstärkste Marke in einer Bewertung, die KI-basierte Software verwendet, um die Emotionen und Stimmungen der Verbraucher zu verfolgen. Doch wie bei Interbrand wurde diese Entscheidung vor Musks Twitter-Streifzug getroffen.
„Ich kann es kaum erwarten, bis wir das nächste Mal die vollständige Studie durchführen, weil ich mir vorstellen kann, dass die Ergebnisse sein werden, dass die Marke Tesla durch die Leistung ihres (Mit-)Gründers verwässert oder beeinträchtigt wurde“, sagte Natarelli von MBLM. „Ohne Zweifel wird das weh tun.“
Das Versprechen der Marke Tesla war: „Du bist auf dem neuesten Stand, du bist cool. Wenn man in einem Tesla herumfährt, ist man etwas Besonderes“, sagt William Klepper, außerordentlicher Professor für Management an der Business School der Columbia University. „Wenn du jetzt einen Tesla fährst, heißt es: ‚Lass mich sehen, ob ich es verstehe. Es gab Optionen, die Sie hatten, und Sie haben sich für diese entschieden? Haben Sie in letzter Zeit ihrem CEO zugehört?“
„Sie schaden Ihrer Marke aufgrund dessen, was Sie damit verbinden, und es steht außer Frage, dass die Marke Tesla mit Musk in Verbindung gebracht wird“, sagte Klepper.
Tesla, das als einziger Autohersteller keine US-Verkaufszahlen veröffentlicht, ist bereit, im Jahr 1 endlich die Marke von 2022 Million Einheiten bei den jährlichen weltweiten Auslieferungen zu überschreiten, ein Ziel, das es im vergangenen Jahr verfehlt hat. Die weltweiten Auslieferungen von Tesla an Kunden beliefen sich Ende September auf insgesamt 908,573. Davon wurden wahrscheinlich etwa 341,000 in den USA gekauft, basierend auf der Schätzung von S&P zum US-Marktanteil von Tesla. Musk hat sich zum Ziel gesetzt, bis Ende des Jahrzehnts jährlich 20 Millionen Elektrofahrzeuge zu verkaufen, was das Doppelte des Jahresvolumens der globalen Giganten Toyota und Volkswagen wäre.
Neue Produkte sind ein wichtiger Wachstumstreiber in der Autoindustrie, und Teslas aktuelles Vier-Fahrzeug-Angebot ist bei weitem nicht das frischste auf dem Markt. Sein Top-Seller und jüngster Neuzugang, der Crossover Model Y, ist seit Januar 2020 auf dem Markt, während die Limousine Model 3 Ende 2017 auf den Markt kam. Beide sehen seit ihrer Veröffentlichung ziemlich gleich aus. Teslas Flaggschiff Model S kam 2012 auf den Markt und obwohl es sich in den letzten zehn Jahren weiterentwickelt hat, sieht es immer noch so aus wie am Anfang. Das gilt auch für das teure SUV Model X, das 121,000 auf den Markt kam und bei 2016 US-Dollar beginnt.
Obwohl das Unternehmen plant, in diesem Monat damit zu beginnen, Tesla Semis an Flottenkunden auszuliefern, ist seine nächste große Ergänzung der Cybertruck, Musks Version eines Pickups, der 2023 fällig ist. Berichten zufolge hat Tesla mehr als 1.5 Millionen potenzielle Bestellungen für das Fahrzeug, obwohl sich diese ändern werden Umsatz in den kommenden Jahren ist unbekannt.
Abgesehen von Musks Verhalten und Image hat Tesla noch einiges zu tun, um seinen Ruf für Qualität zu verbessern. Die Marke rangierte am Ende der jüngsten von JD Power Erste Qualitätsumfrage, mit 226 Problemen pro 100 Fahrzeuge, 26 % schlechter als der Branchendurchschnitt. Tesla schnitt im letzten Consumer Reports etwas besser ab Fahrzeugzuverlässigkeitsstudie, auf Platz 19 von 24 Marken, gegenüber Platz 23 vor einem Jahr.
Ein potenziell problematischeres Thema für das Unternehmen in naher Zukunft könnten Maßnahmen der National Highway Traffic Safety Administration sein, die mehrere tödliche Unfälle im Zusammenhang mit der teilautomatisierten Fahrsoftware des Unternehmens, Autopilot, untersucht hat. Obwohl Musk Tesla als führend im autonomen Fahren dargestellt hat, werden seine Fahrzeuge in Staaten wie Kalifornien nicht als solche kategorisiert. Außerdem sind Teslas Top-Konkurrenten in dieser Technologie, wie Alphabets Waymo und Cruise, die von General Motors unterstützt werden, nicht mit Passagiertoten in Verbindung gebracht worden.
„Hier ist eine einfache Möglichkeit, es jetzt zu betrachten. Teslas Showroom ist wirklich in die Jahre gekommen und seine Qualitätsbilanz ist sehr lückenhaft“, sagt Noble von CARLAB. „Das Letzte, was es braucht, ist ein immer unbeliebter Possenreißer als Sprachrohr.“
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Quelle: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catch-up/