Erwarten Sie in absehbarer Zeit kein Kabelfernseh-ähnliches Paket für Streaming-Dienste

In der Welt der Streaming-Medien entwickelt sich ein Widerspruch, der sich um die Bündelung dreht.

Es gibt einen beständigen Trommelschlag der Erwartung, dass Streaming-Dienste schließlich alle für einen Gesamtrabatt miteinander gebündelt werden, wobei das Endprodukt so etwas wie traditionelles Pay-TV aussehen wird.

verwandte Anlagenachrichten

Das höchste Gewinnwachstum von Paramount dürfte in der Vergangenheit liegen, sagt Wells Fargo in der Herabstufung

Hypothetisch könnte ein Streaming-Bundle enthalten Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, Peacock von NBCUniversal und Paramount+ für beispielsweise 50 US-Dollar pro Monat. Die Erstellung eines Faksimile eines größeren, unternehmensübergreifenden Pakets für Streaming-Dienste ist ein Konzept, das von mehreren in der Branche in Betracht gezogen wird, darunter Peacock-Eigentümer NBCUniversal, so die mit der Angelegenheit vertrauten Personen.

Das traditionelle Pay-TV-Geschäft ist für große Medienunternehmen seit Jahrzehnten hochprofitabel. Dennoch, fast drei Jahre nach dem Start von Disney+, was den inoffiziellen Beginn der Streaming-Kriege markierte, nichts wie ein kabelähnliches digitales Streaming-Paket existiert – oder steht sogar kurz vor der Entstehung. Wettbewerbsungleichgewichte und unbeantwortete strategische Fragen haben ihre Entwicklung verhindert.

Die bisher erfolgte Bündelung umfasst Streaming-Produkte, die demselben Unternehmen gehören.

In diesen Fällen können Führungskräfte ihre eigenen Regeln festlegen und ihre eigene Technologie verwenden. Abgesehen davon waren die Hindernisse, ein Pionier bei der Festlegung neuer Bündelungsstandards zu sein, bisher unerschwinglich.

„Ich denke, wir werden irgendwann eine Bündelung sehen“, sagte Tom Rogers, ehemaliger Präsident von NBC Cable und derzeit Executive Chairman von Engine Media. „Die Frage stellt sich, was dies katalysiert.“

Für Verbraucher, die bereits viele Streaming-Dienste kaufen, wäre der Kauf eines Pakets mit einem Rabatt eine sofortige Geldersparnis.

Für Unternehmen reduziert die Bündelung von Streaming-Diensten die Anzahl der Personen, die jeden Monat kündigen, was in der Branche als Abwanderung bekannt ist. Dies ist ein nützliches Tool für Medienmanager, die ein nachhaltiges Streaming-Wachstum zeigen möchten.

„Churn ist hier eine der wichtigsten Metriken für die Nachhaltigkeit dieses Modells, und ich bin zuversichtlich, dass wir in der Lage sein werden, diese deutlich zu senken“, sagte Gunnar Wiedenfels, CFO von Warner Bros Discovery letzten Monat ca die Entscheidung seines Unternehmens, HBO Max und Discovery+ zu fusionieren.

Das Angebot eines großen Pakets würde wahrscheinlich auch zu besseren Optionen führen, um den Zuschauern zu helfen, neue Shows und Filme zu entdecken. Herauszufinden, welcher Streaming-Dienst welchen Film oder welche TV-Show hat, ist für die meisten Benutzer immer noch ein Albtraum, der die Hand schlägt.

Indem Verbrauchern ermöglicht wird, in einem Dienst zu bleiben, anstatt sie zu zwingen, von Anwendung zu Anwendung zu springen, um Sendungen zu finden, werden auch unerwünschte Reibungen für Führungskräfte verhindert, die die Zeit maximieren möchten, die ihre Kunden mit dem Ansehen von Videos verbringen.

„Es gibt ein bisschen Reibung bei den Verbrauchern, wenn es darum geht, von einer App zu einer anderen zu wechseln“, sagte Bob Chapek, CEO von Disney sagte letzten Monat, in der die Idee diskutiert wurde, Hulu, Disney+ und ESPN+ in eine Benutzeroberfläche zu integrieren. „Uns gefällt die Idee, Reibung zu eliminieren.“

Ein Hindernis für die Bündelung ist die Preisgestaltung. Das Zusammenbinden von Diensten für einen Rabatt wird wahrscheinlich einen niedrigeren durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer oder ARPU für alle beteiligten Dienste bedeuten. Unternehmen müssen sich entscheiden, dass sie bereit sind, den ARPU für die Chance, mehr Abonnenten hinzuzufügen, in Kauf zu nehmen. Sie müssen auch das richtige Gleichgewicht zwischen dem Haarschnitt bestimmen, den jeder Teilnehmer nehmen sollte, basierend auf der relativen Beliebtheit der gebündelten Dienste.

Dennoch darf der Rabatt nicht zu hoch sein, insbesondere für Unternehmen, die noch immer auf erhebliche Einnahmen aus dem traditionellen Pay-TV angewiesen sind. Ein Unternehmen wie z AMC Netzwerke, vor allem bekannt für sein gleichnamiges Kabelfernsehnetz mit Shows wie „The Walking Dead“, leitet mehr als 50 % seines Gesamtumsatzes aus dem linearen Bündel in den USA ab, wenn AMC Networks mit einem anderen Streaming-Dienst bündeln würde, neuer CEO Christina Spade würde wahrscheinlich genauso (oder mehr) bezahlt werden wollen, wie sie bereits von Pay-TV-Vertreibern bekommt. Andernfalls riskiert AMC Networks, seinen Preis für alle seine derzeitigen Vertriebspartner senken zu müssen, wenn seine nächste Vertragsverlängerung ansteht.

„Wahrscheinlich wird es weiterhin Konkurrenzkämpfe geben, die einer unternehmensinternen Bündelung gegenüber einer unternehmensinternen Bündelung entgegenstehen“, sagte Rogers von Engine Media, der früher auch das DVR-Unternehmen TiVo leitete. „Das ist natürlich mit Kosten verbunden, denn der Bündelrabatt bedeutet niedrigere Gebühren.“

Die zweite Hürde besteht darin, herauszufinden, wer die Benutzererfahrung kontrollieren wird. Jedes große Medienunternehmen möchte die direkte Kundenbeziehung und die Daten besitzen, die mit dem Wissen über das Verhalten der Kunden einhergehen. Dies ist besonders hilfreich für Werbetreibende, da Netflix und Disney bereit sind, ihre eigenen werbefinanzierten Produkte auf den Markt zu bringen.

Es gibt eine Reihe potenzieller Aggregatoren, die ein Bündel von Streaming-Produkten anbieten könnten. Vertreiber von digitalen Videos wie Roku, Amazon oder Apple wären offensichtliche Kandidaten. Aber diese Unternehmen bieten auch ihre eigenen konkurrierenden Streaming-Dienste an – The Roku Channel, Prime Video bzw. Apple TV+ – was breitere Partnerschaften abschrecken könnte.

Vielleicht könnte ein unbeteiligter Dritter, der keinen eigenen Streaming-Dienst verkauft – Microsoft oder Charter oder Verizon – ein gebündeltes Angebot verkaufen. Mobilfunkunternehmen bieten Streaming-Diensten bereits Aktionspreise als Anmeldeboni an. Aber Medienunternehmen, die jetzt direkte Kundenbeziehungen haben, können sich gegen Verpackungen sträuben, die den sofortigen Kontakt mit ihren Kunden verhindern.

Wenn jeder große Streaming-Dienst andere Streamer in seine Benutzeroberflächen integrieren würde, müssten mehrere Fragen beantwortet werden. Nehmen Sie ein hypothetisches Peacock-Paramount+-Paket. Würde jedes Unternehmen die Inhalte der anderen in seine eigene Anwendung integrieren? Wenn ja, würde ein Betrachter, der die Paramount+-Anwendung verwendet und sich für eine Peacock-Show entschieden hat, die Peacock-Oberfläche oder die Paramount+-Oberfläche ansehen?

Multiplizieren Sie nun diese Fragen für jedes Unternehmen, das einem Bündel beigetreten ist.

„Eine Form der universellen Suche wird der Schlüssel sein“, sagte Rogers über ein potenzielles Streaming-Bundle in der Zukunft und stellte fest, dass die führenden Kandidaten Hersteller von Smart-TV- und Connected-TV-Geräten sowie Kabel-TV-Unternehmen sein würden. „Das ist heutzutage das Schwierigste für einen Verbraucher – Videos sind so balkanisiert, dass man findet, was man will und wo.“

Das dritte Problem ist die Wettbewerbsdynamik der Branche. Einige Medienmanager sehen die Bündelung möglicherweise als Zeichen der Schwäche – ein Signal, dass ihr Unternehmen alleine nicht konkurrieren kann. Das lässt sich am besten veranschaulichen, wenn man sich auf Peacock von NBCUniversal konzentriert.

Peacock hat 15 Millionen zahlende Abonnenten, sagte Jeff Shell, CEO von NBCUniversal, am Dienstag gegenüber David Faber von CNBC. Damit liegt Peacock in Bezug auf Abonnenten hinter Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max und Paramount+. Es ist auch wahrscheinlich hinter Apple TV+, obwohl Apple hat nie seine tatsächliche Abonnentenzahl bekannt gegeben.

Pfau plant, dieses Jahr 2.5 Milliarden Dollar zu verlieren vor der Gewinnschwelle im Jahr 2024. Die Bündelung mit anderen Diensten wäre für Peacock ein einfacher Weg, um einen Abonnentenstamm aufzubauen.

Führungskräfte von NBCUniversal haben zu verschiedenen Zeiten Sondierungsgespräche über die Bildung eines Bündels mit mehreren der größten Streamer geführt, darunter HBO Max und Paramount+, so mit der Angelegenheit vertraute Personen, die darum gebeten haben, anonym zu bleiben, da die Diskussionen privat sind. Ein NBCUniversal-Sprecher lehnte eine Stellungnahme ab.

Peacocks Anfragen wurden bisher mit „Nein“ beantwortet. Die allgemeine Meinung potenzieller größerer Partner ist, dass eine Bündelung Peacock mehr helfen würde als ihnen. NBC Universal und Paramount Global einen Joint-Venture-Streaming-Dienst in Europa haben, die theoretisch eine Blaupause für einen ähnlichen Dienst in den Vereinigten Staaten liefern könnte.

Aber Bob Bakish, CEO von Paramount Global, sagte privat, er habe kein Interesse an einer Partnerschaft mit Peacock in den USA, weil er ein Paket als mehr Vorteil für Peacock ansieht als Paramount+, so die mit der Angelegenheit vertrauten Personen. Überragend+ beendete sein letztes Quartal mit mehr als 43 Millionen globalen Abonnenten. Ein Sprecher von Paramount Global lehnte eine Stellungnahme ab.

„Streaming ist in die Phase eingetreten, in der Kundentreue und Nebeneinnahmen in den Mittelpunkt rücken“, sagte Jason Anderson, CEO der Boutique-Investmentbank Quire. „Wir haben das Abonnementwachstum nur um des Abonnementwachstums willen hinter uns gelassen. Um stabile Abonnentenzahlen zu haben, muss Ihr Publikum Ihnen und Ihren Inhalten treu sein, nicht das eines Partners.“

Dies ist eine große Veränderung in der Medienlandschaft der letzten 40 Jahre. In der Welt des traditionellen Pay-TV waren alle Programmmacher kollektive Gewinner für jeden neuen Abonnenten. Während NBCUniversal mit Paramount Global um Inhalte und Werbegelder konkurrieren kann, konkurriert es nicht mit Paramount Global um Abonnentengebühren. Ein Kabelfernsehkunde zahlt jeden Monat sowohl für die Kabel- und Rundfunknetze von NBCUniversal als auch für die von Paramount Global.

In der Streaming-Welt ist jedes Medienunternehmen ein direkter Konkurrent um Augäpfel gegeneinander. Dem Wettbewerb zu helfen, ist vielleicht kein kluges Geschäft mehr.

Da es keinen klaren Weg zu einer Partnerschaft mit einem der größeren Streamer gibt, hat Peacock auch frühe Gespräche mit kleineren Streamern, darunter BritBox, AMC+ und Starz, über die Bildung eines Bündels geführt, sagten mit den Diskussionen vertraute Personen. Theoretisch könnte Peacock eher wie ein Mini-Streaming-Distributor aussehen, ähnlich wie seine Muttergesellschaft, Comcast, aggregiert Kabelnetze.

Aber auch diese Gespräche hatten noch zu nichts geführt.

Das Problem für Peacock ist, dass das Hinzufügen kleinerer Dienste nicht unbedingt die Nadel für NBCUniversal bewegt. Starz, die Shows wie Outlander und Power hat, beendete das letzte Quartal mit 12.2 Millionen US-Abonnenten. AMC+ hat 10.8 Millionen Abonnenten. Britbox, die sich auf BBC- und britische Inhalte konzentriert, Letztes Jahr sagten es 2.6 Millionen globale Abonnenten. So wie Peacock darunter leidet, den größeren Streamern hinterherzuhinken, stellt es nicht dringend eine Strategie rund um Nischendienste zusammen, die Wall-Street-Investoren möglicherweise nicht beeindrucken. Die Führungskräfte von NBCUniversal haben auch das Vertrauen, dass Peacock immer noch alleine gedeihen kann.

Aus Sicht von Nischendiensten ist Peacock nicht mit einer kohärenten Strategie zu ihnen gekommen, so mehrere mit den Gesprächen vertraute Personen.

Es bleibt unklar, ob Peacock einen höheren Preis für das Hinzufügen von externen Inhalten verlangen würde und wenn ja, wie es diese Einnahmen mit anderen Bundle-Teilnehmern aufteilen würde. Peacock hat die Idee angesprochen, einfach Inhalte von anderen Unternehmen zu seinen Diensten für 4.99 $ pro Monat (mit Werbung) und 9.99 $ pro Monat (ohne Werbung) für eine Abonnentengebühr hinzuzufügen, die es an Partner zahlen würde, aber es hat die Wirtschaftlichkeit nicht herausgefunden, sagten zwei der Leute.

Die Komplexität der Bündelung ist eine weitere Motivation für Medienunternehmen, sich unter einem Führungsteam zusammenzuschließen, anstatt Lösungen mit Partnern zu finden. Starz, die sich von Lionsgate trennt, könnte ein Kandidat für den Erwerb kleinerer Dienste sein, die nach mehr Größe suchen, berichtete CNBC im Juni.

Anstatt Streaming-Dienste zu bündeln, war es bisher einfacher, sich an Nicht-Video-Dienste anzuschließen, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das jüngste Beispiel dafür ist WalmartDie Ankündigung von , dass es kostenlose Paramount+-Abonnements für alle Walmart+-Abonnenten enthalten wird. Walmart führte auch Gespräche mit einer Reihe anderer Streamer, bevor er einen exklusiven Vertrag mit Paramount+ abschloss, darunter NBCUniversal. Disney und Netflix, so die mit der Angelegenheit vertrauten Personen.

Für Paramount war es wichtig, der exklusive Partner von Walmart zu sein, da es nicht von einem größeren Player überschattet werden wollte, sagte eine mit der Angelegenheit vertraute Person.

Dies löst jedoch nicht das größere Problem, das lästige Umschalten zwischen Diensten zu reduzieren. Es schafft wohl mehr Verwirrung, weil Walmart+ es ist ein weiteres unabhängiges monatliches Abonnement für die Verbraucher zu jonglieren.

Offenlegung: NBCUniversal von Comcast ist die Muttergesellschaft von CNBC.