Disney-CEO Chapek distanziert sich mit Preisentscheidung von Disney+ von Iger

Disney Chief Executive Officer Bob Chapek trifft immer wieder Entscheidungen, die ihn von seinem Vorgänger Bob Iger distanzieren.

Als CNBC Anfang dieses Jahres berichtet, Iger war mit mehreren Entscheidungen, die Chapek als CEO von Disney getroffen hat, nicht einverstanden, darunter seine Reorganisation des Unternehmens und sein Umgang mit Floridas umstrittener „Don't Say Gay“-Gesetzgebung.

Die neueste Pause ist die 38 % Preiserhöhung für Disney+, angekündigt letzte Woche als Teil einer Reihe von Ankündigungen rund um den neuen werbegestützten Dienst von Disney, der am 8. Dezember starten wird. Disney+ ohne Werbung wird von 7.99 $ pro Monat auf 10.99 $ pro Monat steigen. Disney+ mit Werbung beginnt bei 7.99 $ pro Monat.

Laut Leuten, die mit der Denkweise beider Männer vertraut sind, unterscheidet sich Chapeks Preisstrategie von der Philosophie, für die Iger eingetreten ist. Iger wollte, dass Disney+ das preisgünstigste große Streaming-Angebot ist, sagten die Leute, die darum baten, nicht genannt zu werden, weil die Diskussionen privat waren. Auf diese Weise würden Kunden Disney+ als ein stärkeres Wertversprechen gegenüber seinen Konkurrenten ansehen, selbst wenn sie der Meinung sind, dass die Inhalte anderer Dienste robuster sein könnten. Aus diesem Grund plädierte Iger auch dafür, Disney+ von Hulu und ESPN+ zu trennen, eine Strategie, die Chapek bisher beibehalten hat.

Mit 7.99 $ pro Monat mit Werbung wird Disney+ jetzt teurer sein als mehrere andere werbefinanzierte Produkte, einschließlich Pfau von NBCUniversal ($ 4.99) und Paramount Global's Paramount+ ($4.99), obwohl es billiger bleiben wird als Warner Bros. EntdeckungHBO Max (9.99 $). Mit 10.99 US-Dollar wird das werbefreie Disney+ nicht nur teurer als Peacock und Paramount+, sondern auch teurer sein Amazon Prime Video (8.99 $), das auch keine Werbung enthält.

Disney+ ohne Werbung wird immer noch deutlich unterbewertet Netflix (15.49 $) und HBO Max (14.99 $). Disneys gebündeltes Angebot von Disney+, Hulu mit Anzeigen und ESPN+ mit Anzeigen wird 14.99 US-Dollar pro Monat betragen, eine Steigerung von 1 US-Dollar gegenüber den vorherigen Kosten.

„Wir sind auf allen Streaming-Plattformen zu einem außerordentlich attraktiven Preis gestartet“, sagte Chapek letzte Woche. „Ich denke, es war einfach zu sagen, dass wir im Bereich Streaming wahrscheinlich das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Seit dieser ersten Einführung haben wir weiterhin großzügig in unsere Inhalte investiert. Wir glauben, dass wir aufgrund des Anstiegs der Investition in den letzten zweieinhalb Jahren im Vergleich zu einem sehr guten Preispunkt viel Spielraum für den Preis haben.“

Igers Strategie bestand darin, die Preise im Laufe der Zeit langsam zu erhöhen und für die nahe Zukunft eine jährliche Erhöhung um 1 US-Dollar pro Monat anzustreben, sagten die Leute. So geschah es im März 2021, als Chapek CEO und Iger noch Vorsitzender war. Disney+ sprang von 6.99 $ auf 7.99 $. Iger trat im Dezember als Vorsitzender von Disney zurück.

Langsame Preiserhöhungen würden es Disney ermöglichen, auf jedem Preisniveau – 6.99 $, 7.99 $, 8.99 $ usw. – so viele Verbraucher wie möglich abzusaugen. Iger lehnte es ab, sich zu den neuen Preisen von Disney+ zu äußern. Ein Disney-Sprecher lehnte es ab, sich zu den Unterschieden zwischen den Strategien von Chapek und Iger zu äußern.

Chapeks Entscheidung, Disney+ um 3 US-Dollar pro Monat von 7.99 US-Dollar auf 10.99 US-Dollar zu erhöhen, deutet darauf hin, dass er die Strategie von Disney von der Maximierung des Abonnentenwachstums auf die Betonung der Rentabilität umstellt. Die Preisentscheidung geht Hand in Hand mit der Entscheidung von Chapek, die Streaming-Rechte der indischen Premier League, der besten Cricket-Liga des Landes, nicht zu bezahlen. Chapek auch beschlossen, den Preis von ESPN+ um 3 $ pro Monat von 6.99 $ auf 9.99 $ zu erhöhen.

Ohne die indische Premier League ab 2023 Chapek senkte die Guidance von Disney, Erstmals hergestellt im Jahr 2020, dass Disney+ bis Ende 230 260 bis 2024 Millionen Abonnenten haben würde. Disneys neue Abonnentenprognose bis Ende 2024 liegt bei 215 bis 245 Millionen.

In den letzten zwei Jahren von Igers Amtszeit, 2020 und 2021, hätte eine Senkung der Streaming-Guidance wahrscheinlich zu einem Einbruch der Disney-Aktien geführt. Stattdessen bewegten sich die Disney-Aktien letzte Woche kaum, als CFO Christine McCarthy die Neuigkeiten in einer Telefonkonferenz bekannt gab stieg am Tag nach den Gewinnen von Disney um 6 %, Darin enthalten war ein Gewinn von 15 Millionen Disney+-Abonnenten im Quartal.

Die Veränderung hat mit dem Aufschwung des Anlegerkollektivs zu tun Netflix in diesem Jahr, die die gesamte Streaming-Video-Industrie betroffen hat.

Chapek setzt darauf, dass Investoren mit einem kleineren adressierbaren Gesamtmarkt von Streaming-Abonnenten einverstanden sind, wenn die zahlenden Kunden zu einem profitablen Geschäft führen. Disneys Streaming-Dienste verloren 1.1 Milliarden Dollar im letzten Quartal. Die großen Preiserhöhungen sollten das Streaming-Geschäft bis Ende 2024 auch bei einer niedrigeren Gesamtzahl der Abonnenten in die Gewinnzone bringen, sagte Chapek im letzten Quartal. Dennoch ist es bemerkenswert, dass Disney bereits vor den Preiserhöhungen geplant hatte, bis 2024 die Streaming-Profitabilität zu erreichen.

Das Wachstum von Netflix hat im Moment mit rund 220 Millionen Abonnenten weltweit die Spitze erreicht. Die Aktien sind in diesem Jahr um mehr als 60 % gefallen, nachdem Netflix in der ersten Jahreshälfte Abonnenten verloren hat und prognostiziert, dass im dritten Quartal nur 1 Million zahlende Kunden hinzukommen werden.

Der Netflix-Bewertungsrückgang gibt Führungskräften wie Chapek und David Zaslav, CEO von Warner Bros. Discovery, will den Gewinn neu priorisieren über Abonnentenwachstum.

Disney unternimmt auch Schritte, um dem Markt zu zeigen, dass es sich jetzt auf den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer konzentrieren sollte und nicht nur auf die Hinzufügung von Disney+-Abonnenten. Disney hat letzte Woche bei seiner Gewinnpräsentation für das dritte Quartal Wert darauf gelegt, seine „Core Disney+“-Abonnenten von seinen Disney+ Hotstar-Abonnenten mit Sitz in Indien zu trennen, um den viel höheren durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer für Disney+ zu demonstrieren. Das durchschnittlicher Umsatz pro Disney+-Abonnent betrug am Ende des dritten Quartals des Geschäftsjahres von Disney 6.29 $ pro Monat. Der ARPU für einen Hotstar-Abonnenten betrug 1.20 $ pro Monat.

Disney plant, bis Ende 135 165 bis 2024 Millionen Disney+-Kernabonnenten und „bis zu“ 80 Millionen Hotstar-Kunden zu haben.

Durch die Preisgestaltung von Disney+ mit Werbespots bei 7.99 US-Dollar, dem aktuellen Preis von Disney+, bevorzugt Chapek einen höheren ARPU gegenüber der Sammlung von Daten darüber, wie viele Kunden bereit sein könnten, für Disney+ zu einem niedrigeren Preis zu zahlen, der nicht bei 7.99 US-Dollar abonniert wird. Chapek kennt angeblich bereits den Disney+-Markt bei 7.99 $ in den USA und Kanada, denn das ist der aktuelle Preis von Disney+.

Eine weitere Motivation von Iger, den Wettbewerb mit schrittweisen Erhöhungen zu unterpreisen, war, dass Disney ein gutes Gefühl für Nachfragetrends bekommen konnte, da sie Disney+ um 1 US-Dollar pro Monat und Jahr nach oben trieben, so eine mit der Angelegenheit vertraute Person.

Chapek hätte erfahren können, wie viele Abonnenten sich für beispielsweise 4.99 US-Dollar pro Monat für Disney+ interessieren würden, wenn er diesen Startpreis mit Werbung gemacht hätte. Seine Entscheidung, wieder bei 7.99 US-Dollar zu beginnen, deutet darauf hin, dass er mehr an kurzfristiger Rentabilität interessiert ist als an schnellen Abonnentengewinnen, die sich im Laufe der Zeit in höher zahlende Kunden verwandeln könnten.

Es deutet auch darauf hin, dass er zuversichtlich ist, dass die Preiserhöhung nicht dazu führen wird einen Rückgang der Disney+-Nachfrage verursachen.

„Wir glauben nicht, dass es als Folge der Preiserhöhungen einen bedeutenden langfristigen Einfluss auf unsere Abwanderung geben wird“, sagte Chapek.

UHR: Laut Nielsen übertrifft die Streaming-Zuschauerzahl zum ersten Mal überhaupt die Kabel.