Einbruch der digitalen Werbung Das neue Signal einer bevorstehenden Rezession?

Jahrzehntelang war ein Rückgang der lokalen Werbung ein Frühwarnzeichen für eine bevorstehende Rezession, wobei die lokalen Anzeigenverkäufe in der Regel bis zu einem Jahr vor den nationalen Anzeigenverkäufen zurückgingen. Der Grund ist klar; Die Vorbereitung und Überwachung nationaler Werbekampagnen kostet viel Zeit und Geld. Lokale Unternehmen (denken Sie an Ihren lokalen Autohändler oder Supermarkt) hingegen spüren schnell einen Umsatzrückgang und können einfach zum Telefon greifen und alle anstehenden Anzeigen stornieren.

Allerdings sind die Zeiten sie ändern sich. Der Rückgang der digitalen Anzeigenverkäufe könnte jetzt zum Frühwarnzeichen dafür werden, dass wir kurz vor dem nächsten wirtschaftlichen Einbruch stehen. Das ist die Ansicht vieler an der Wall Street, nachdem der CEO von Snap am 23. Mai viele Analysten mit einem rückläufigen Ausblick auf die Anzeigenverkäufe für das zweite Quartal überrascht hatte, etwas, das wahrscheinlich von anderen Online-Unternehmen bekannt gegeben wird, die sich stark auf Werbeverkäufe wie Alphabet verlassen
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Google von Inc
GOOG
, Metas Facebook, Pinterest und andere.

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Rede bei JP Morgans 50^th Jährliche globale Technologie-, Medien- und Kommunikationskonferenz 2022 Am 23. Mai gab Snap-Mitbegründer, CEO und Direktor Evan Spiegel in einer Frage-und-Antwort-Sitzung mit dem Managing Director und Internetanalysten von JPMorgan Chase & Company zu, dass die bisherige Prognose eines Umsatzwachstums von 20–25 % im zweiten Quartal hinfällig war.

„Nun, das makroökonomische Umfeld hat sich definitiv weiter und schneller verschlechtert, als wir bei der Veröffentlichung unserer Prognose für das zweite Quartal erwartet hatten. Obwohl unser Umsatz im zweiten Quartal im Jahresvergleich weiter wächst, ist es daher wahrscheinlich, dass Umsatz und EBITDA unter dem unteren Ende unserer Prognose liegen werden“, sagte Spiegel. SNAP schloss um 43 % im Minus bei 12.79 $ und wird nun zu 15 % seines 52-Wochen-Hochs von 83.34 $ am 09 gehandelt.

Der Spiegel erwähnte unter anderem eine Reihe negativer Faktoren, die sich auf den Anzeigenverkauf auswirkten, darunter Lieferkettenprobleme, Inflation, Bedenken hinsichtlich der Zinssätze.

In der letzten wirtschaftlichen Rezession waren rückläufige digitale Anzeigenverkäufe keine Frühwarnung vor einer Rezession. Während der sogenannten „Weltwirtschaftskrise“ (gemessen von Dezember 2007 bis Juni 2009) zeigen die Daten, dass die lokalen Anzeigenverkäufe im Jahr 3 tatsächlich um mehr als 2007 % zurückgegangen sind, während die nationalen Anzeigenverkäufe um mehr als 2 % gestiegen sind. .

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Sowohl national (-4 %) als auch lokal (-9 %) gingen 2008 zurück, wobei 2009 ein schreckliches Jahr für beide Segmente der Werbung war, wobei lokale Krater um fast 21 % und national um 14 % zurückgingen. Aber als Wells Fargo
WFC
Analytiker Steven Cahill schrieb in einem Forschungsbericht vom 24. Mai: „In den frühen Tagen von COVID-19 gingen die Ausgaben für digitale Werbung am schnellsten zurück (kein Wortspiel beabsichtigt), gefolgt von lokalem Fernsehen und Radio kurz darauf. Nationales Fernsehen und außer Haus waren viel später … “, bemerkte er.

Tatsächlich gab es einen Trend, dass die Verkäufe digitaler Anzeigen bis 2020 rapide zurückgingen, aber das signalisierte keine vollständige Rezession. Vielmehr gingen sowohl die lokalen als auch die nationalen Werbeeinnahmen im Jahr 7 um 2020 % zurück, und obwohl der digitale Bereich einen deutlichen Rückgang verzeichnete (mit einem Anstieg von nur 2.4 % im Jahr 2020 nach einem Einbruch von +23 % im Jahr 2019), war er für das Gesamtjahr gestiegen.

Ein anderer Analyst veröffentlichte einen Bericht, der auch signalisierte, dass die SNAP-Warnung schlechte Nachrichten für die Wirtschaft im Allgemeinen sein könnte. Mark Mahaney, Analyst bei Evercore
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ISI schrieb, dass der von SNAP bereitgestellte Ausblick „suggeriert, dass sich das Umfeld in nur einem Monat weiter aggressiv verschlechtert hat … Digitale Werbung ist zyklisch, wie alle Werbung, und Makro-Gegenwind wird sehr wahrscheinlich viel härter werden.“

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Tatsächlich ist eine Rezession, die normalerweise etwa alle 10 Jahre auftritt, längst überfällig. Und obwohl sie immer wahrscheinlicher wird, glauben die meisten Ökonomen, dass sie nicht so lange und so tief sein wird wie die letzte Rezession. Sagen mehr als die Hälfte der vom Bundesverband der Betriebswirtschaft befragten Ökonomen und anderen Experten das Risiko eines Abschwungs innerhalb von 12 Monaten ist größer als 25%.

Die Ökonomen von Goldman Sachs sind zuversichtlicher über die Wirtschaft, aber sie haben dennoch ein Handbuch für Kunden herausgegeben, wie sie sich auf einen wirtschaftlichen Abschwung vorbereiten können. „Eine Rezession ist nicht unvermeidlich, aber Kunden fragen ständig, was sie im Falle einer Rezession von Aktien erwarten können“, schrieb der Chefstratege für US-Aktien, David Kostin, als der Bericht am 19. Mai veröffentlicht wurde. Goldman Sachs bezifferte das Risiko einer Rezession auf 35 %. in den nächsten zwei Jahren.