Das digitale Werbegeschäft steht 2023 vor neuen und alten Herausforderungen

Der Super Bowl – hoppla, das „Big Game“ für Sie nicht offizielle NFL-Sponsoren – ist noch ein paar Wochen entfernt. Aber die digitale Werbebranche hat sich gerade beim jährlichen Leadership Meeting des Interactive Advertising Bureau versammelt, das von einigen als „Super Bowl für digitale Werbung“ bezeichnet wird. Bei einem Treffen, das ein Gefühl für die „guten alten Zeiten“ persönlicher Veranstaltungen hatte, besteht die übergreifende Herausforderung für die Branche nicht einfach darin, alte Zeiten wiederzuerleben, sondern sich für neue Zeiten neu zu erfinden.

Ich bin kein düsterer Mensch, was Werbung im Allgemeinen angeht – einige neigen dazu, in einem Geschäft, das fast eine optimistische Denkweise erfordert, zu nahe daran zu geraten, sich „in eine Rezession einzureden“. Aber nach drei Tagen, in denen eine Menge Branchengespräche entlang der sich erholenden Golfküste von Florida aufgenommen wurden, gibt es immer noch einige markante Riffe, um die die Branche im Jahr 2023 und darüber hinaus sorgfältig navigieren muss.

Genug geredet – kann die Industrie eigentlich „den Scheiß erledigen“?

Das Thema des IAB-Treffens war „It Starts Here“, das IAB-CEO David Cohen in die erdbetontere Bitte übersetzte, die in dieser Unterüberschrift festgehalten ist. Ich besuche, spreche und schreibe seit Jahren auf Konferenzen, die sich auf die Werbebranche konzentrieren, und im Jahr 2023 ist es fast bemerkenswert, wie viele Herausforderungen (wobei ich akzeptiere, dass einige auch großartige Chancen sein können) seit sehr langer Zeit bestehen.

Alysia Borsa, die neue IAB-Vorsitzende und Chief Business Officer von Dotdash Meredith von IAC, legte einige der größten Herausforderungen der Branche dar, und sie alle strahlten Vertrautheit aus. Das Ausbalancieren der Privatsphäre der Verbraucher in zielgerichteter Werbung ist seit Jahren eine allgegenwärtige Herausforderung, da Europa vor fast sieben Jahren seine Datenschutzvorschriften verabschiedete und eine wachsende Zahl von US-Bundesstaaten ihre eigenen Gesetze verabschiedete. Vertrauen und Transparenz sind kaum ein neuer Dorn im Auge der digitalen Werbewelt, mit einem berüchtigten Bericht an die Association of National Advertisers über „allgegenwärtige“ intransparente Geschäftspraktiken, der jetzt fast acht Jahre alt ist. Was die Medienmessung der nächsten Generation betrifft, so lief 1994 die erste digitale Anzeige – die Branche sucht hier noch immer nach einem integrierten Ansatz.

Wenn es um jedes dieser Probleme und mehr geht, deutet Cohens Cri de Coeur darauf hin, dass die Zeit für weitere Analysen längst vorbei ist und eine proaktive Umsetzung unerlässlich ist. Um die unsterblichen Worte aus dem Filmklassiker zu verdrehen Schatz der Sierra Madre, "wir brauchen keine stinkenden Berichte!"

Wird der verstärkte regulatorische Fokus auf Big Tech unbeabsichtigte Folgen für „Small Tech“ haben?

Cohen verbrachte viel Zeit auf der Hauptbühne damit, Bedenken darüber zu äußern, wie der Angriff auf „Big Tech“ – insbesondere auf Alphabet/Google und Meta/Facebook – letztendlich das viel breitere digitale Werbeökosystem untergraben könnte. Wie aufs Stichwort, das US-Justizministerium angekündigt erst gestern, dass es sich mit Generalstaatsanwälten in acht Bundesstaaten zusammenschloss, um Google unter Kartellgesetzen zu verklagen, mit der Behauptung, dass dieses Unternehmen „wettbewerbswidrige, ausschließende und rechtswidrige Mittel“ eingesetzt habe, um den digitalen Ad-Tech-Markt zu dominieren. Ich glaube nicht, dass die Regierung die Fähigkeit von Direct-to-Consumer-Marken untergraben möchte, ihre Sichtbarkeit bei den Verbrauchern aufzubauen, oder die Kreativität von Social-Media-Erstellern und Influencern ersticken will (abgesehen von der Sorge um die Kontrolle der chinesischen Regierung über Tik Tok, was eine andere Sache ist). Aber die „Guten“ der Industrie können bei politischen Debatten nicht abseits stehen und einfach hoffen, dass sie nicht von radioaktivem Niederschlag getroffen werden.

Können Vermarkter angesichts allgegenwärtiger Daten jemals darüber hinwegsehen und mit „ihren eigenen Augen“ sehen, was die Verbraucher ihnen möglicherweise wirklich zeigen?

Bob Pittman, der legendäre Mitbegründer von MTV, Transformer der Frühphase von AOL und langjähriger CEO von iHeartMedia, lieferte einige großartige Einblicke in die Gefahren einer übermäßigen Abhängigkeit von Datenformeln. In den 1980er Jahren war MTV das angesagteste Medieneigentum unter jungen Erwachsenen („I Want My MTV“). Doch nach bereits veralteten Medienmetriken der Agenturen blieben viele Werbetreibende dem Netzwerk fern, weil ihm die Schwellenzahl an Kabelabonnenten und Bruttobewertungspunkten fehlte. Pepsi sprang in die Bresche und verwandelte seine Konkurrenz zu Coca-Cola teilweise, indem es diese Formeln überwand und junge Menschen erreichte, in denen nicht nur ihre Präsenz, sondern auch ihre Leidenschaft residierte. Coke litt unter den Folgen und wechselte sogar sein Produkt – erinnerst du dich an „New Coke“? – bevor sie ihre Medienstrategie neu ausrichtete.

Pittmans Lektion sollte bei einem Medienunternehmen Anklang finden, das sich mit einem fast erstickenden Andrang neuer Datenquellen und den damit verbundenen Analysen auseinandersetzt, aber vielleicht am dringendsten benötigt seinen „eigenen Augen“ trauen wenn es darum geht, sich mit illusorischen Zielgruppen zu verbinden.

Ist die Werbebranche rechtzeitig erwacht, um sich mit ihrer eigenen Rolle im Klimawandel auseinanderzusetzen?

Ein Großteil des öffentlichen Fokus auf die Verlangsamung des Klimawandels und den Aufbau nachhaltiger Geschäftspraktiken lag auf dem Fertigungs- und Transportsektor. Aber es ist seit einiger Zeit klar, dass der Aufstieg von Programmatic Advertising und die Vielschichtigkeit von Touchpoints für jede Anzeige und sogar jede Anzeigenimpression zusätzliche Leistungsanforderungen schaffen. Ich verbrachte einige Zeit bei ALM mit Anthony Katsur, dem CEO des Tech Lab des IAB, das diese Woche angekündigt wurde Green Path Supply-Initiative in Zusammenarbeit mit Scope3 und der Ad Net Zero-Initiative der Branche, die direkt darauf abzielt, die Aufmerksamkeit und die Ressourcen der Werbebranche zu nutzen, um dieses Problem anzugehen.

Wie Katsur feststellte, können Sie nicht verwalten, was Sie nicht messen können, und der erste Schritt auf diesem Weg besteht darin, einfach die inkrementellen und kumulativen COXNUMX-Fußabdrücke zu messen, die mit jedem Schritt im digitalen Anzeigenprozess verbunden sind. Zweifellos wird dies einige Zeit in Anspruch nehmen, aber im Einklang mit David Cohens allgemeiner Eindringlichkeit der Branche hoffen wir alle, dass die Bemühungen schnell über das Messen hinausgehen und sich auf das „Erledigen von Scheiße“ in dieser wichtigen Angelegenheit konzentrieren.

Wird die explodierende Aufregung um ChatGPT vertrauenswürdige Nachrichtenquellen und Marken, die mit ihnen zusammenarbeiten, untergraben?

Sie wissen, dass es Probleme gibt, wenn sogar Google mit einem zu seinem Corporate Bullpen gegangen ist "Alarmstufe Rot" Larry Page und Sergei Brin zurückzubringen, um dabei zu helfen, die potenzielle existenzielle Bedrohung für sein Suchgeschäft durch ChatGPT anzugehen. Beim IAB-Treffen fand ich die interessantesten – und beunruhigendsten – Gespräche darüber, was diese Technologie für das bereits wachsende Problem der Fehlinformationen in der Welt der digitalen Medien bedeuten könnte. Es macht nichts, generischen Webquellen zu vertrauen – was tun Sie, wenn Sie Ihre Antworten direkt erhalten können, ohne auf eine der Quellen klicken zu müssen, die zu ihnen beigetragen haben? Wie heben sich etablierte Nachrichtenquellen in einem KI-gesteuerten Informationsmeer ab? Und wie können Werbetreibende dazu beitragen, die legitimen Nachrichtenorganisationen, von denen die Gesellschaft abhängig ist, besser zu unterstützen? Keine brillanten Antworten hier von mir, aber eine ganze Menge Bedarf an Aufmerksamkeit der Industrie.