Trotz der Überschwänglichkeit der Wall Street führt Macys Turnaround-Strategie weiterhin ins Nirgendwo.

Ich war fasziniert von der überschwänglichen Einstellung der Wall Street Bekanntgabe der vierteljährlichen Gewinne von Macy's heute Morgen. Die Aktie schloss am Donnerstag um 15 %, da die Kaufhauskette die Erwartungen übertraf und im Gegensatz zu einigen anderen Einzelhändlern die Prognose nicht senkte.

Als BS-Enthusiast war ich jedoch besonders fasziniert von der Eröffnungserklärung von Jeff Gennette, CEO von Macy’s, in der Pressemitteilung, die die Gewinnnachrichten begleitete: „Unsere Polaris-Strategie funktioniert.“ Wirklich?

Laufen um stehen zu bleiben

Ein kurzer Blick auf die Fakten: Macy's meldete einen vierteljährlichen Nettoumsatz von 5.2 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 3.9 % gegenüber dem Vorjahr und einem Anstieg von kraftlosen 1.1 % gegenüber dem dritten Quartal 2019 entspricht (kurz bevor sie ihre Polaris-Strategie). Verschiedene Rentabilitätskennzahlen (Nettoeinkommen, EBITDA, EPS) sind im Vergleich zum Vorjahr alle dramatisch gesunken. In den ersten 39 Wochen des Geschäftsjahres betrug der Nettoeinkommensprozentsatz von Macy's 4.1 %. Dillard's, das ein im Wesentlichen ähnliches Wertversprechen für Verbraucher hat, lag bei 12.7 %. Dillard's verzeichnete ebenfalls eine vergleichbare Umsatzsteigerung von 8 % und hat jetzt eine praktisch identische Marktkapitalisierung, obwohl es viel kleiner ist. Aber ich schweife ab.

Besser ist nicht gleich gut

Es wird viel über Macys Bestandsdisziplin – die objektiv stark ist – und ihre Leistung im Vergleich zu Kohls (die meldete einen Zugunglück von einem Viertel und gezogene Führung) und ZielTGT
, was ein ziemlich anderes Geschäftsmodell ist. Dennoch hat Target trotz seines düsteren Quartals und anhaltender Probleme, die sich durch eine Bestandsschwemme bewegen, in den letzten Jahren beträchtliche Marktanteile hinzugewonnen, während Macy's auf der Stelle getreten ist. Und all dies angesichts der Tatsache, dass seine direkten Konkurrenten viele hundert Geschäfte geschlossen haben.

Das Realitätsverzerrungsfeld

Macy's hat eine lange Geschichte darin, kühne Behauptungen über innovative Strategien aufzustellen und dabei meistens einen Haufen Nichts zu liefern. Terry Lundgren, der Vorgänger von Jeff Gennette, setzte sich neben vielen anderen Bemühungen, die während seiner 14-jährigen Amtszeit kaum etwas bewegten, für „Omni-Channel“ und das Bestandslokalisierungsprogramm „My Macy's“ ein.

Mr. Gennette hat Off-the-Mall-Konzepte wie „Backstage“ und den verwirrend benannten „Market by Macy's“ eingeführt, zusammen mit der Einführung von Toys R Us-Läden, der Übernahme von Story (das schien zum Scheitern verurteilt vom Sprung, wie die Kinder sagen), und das Prämienprogramm des Unternehmens zu aktualisieren.

Trotz alledem sind die Umsätze von Macy's heute niedriger als vor zehn Jahren.

Die größte Abweichung von der Realität war jedoch die Aussage von Herrn Gennette in der Pressemitteilung, dass „Einzelhandel Detail ist und unser talentiertes und agiles Team gute Leistungen erbringt, um zu konkurrieren.“ Ich bin mehr als bereit zu glauben, dass sein Team talentiert ist und sehr hart arbeitet. Doch während Macys Inventar-Pivot zu funktionieren scheint, sind die Ausführungsfehler des Unternehmens auf Filialebene von meinem Kollegen gut dokumentiert Neil Saunders regelmäßige Ladenbesuche, und stimme vollständig mit meinen eigenen Erfahrungen während der letzten Reisen zu mehreren Macy's-Läden überein.

Wir alle würden gerne den (überzeugenden) Plan sehen

Seit vielen Jahren warne ich davor der Zusammenbruch der unauffälligen Mitte und kritisch gegenüber Einzelhändlern, die denken, dass eine etwas bessere Version von Mittelmäßigkeit möglicherweise zu einer Gewinnstrategie führen kann. Leider führt Macy's weiterhin eine schüchterne Transformation durch.

Während Macy's dafür applaudiert werden sollte, dass es mehr Risiken eingeht als viele seiner Kollegen aus den Kaufhäusern, gibt es kaum Hinweise darauf, dass alles, was sie tun, ihre Entwicklung nachhaltig verändern wird. Zudem befindet sich die Warenhausbranche mittlerweile weit im dritten Jahrzehnt des anhaltenden Niedergangs. Alle Pläne müssen sehr klar darlegen, wie Macy's einen wesentlich größeren Anteil an der Brieftasche und den Marktanteil erobern wird, als sie es in jüngster Zeit getan haben, und gleichzeitig die Margenleistung verbessern. Ein kurzfristig herausforderndes Makroumfeld wird eine bereits fast unmögliche Aufgabe nicht einfacher machen.

Es ist nicht der Kritiker, der zählt

Natürlich ist es ziemlich einfach, darauf hinzuweisen, was falsch ist. Es ist schwieriger, ein Rezept für Veränderungen anzubieten. Aber Neil Saunders und ich kürzlich probierte es aus.

Wenn die Flut ausgeht.

Angesichts der scheinbar starken Bestandsposition von Macy's zu Beginn der Weihnachtszeit könnte sich herausstellen, dass ihre Leistung im Vergleich zu Wettbewerbern, die gezwungen sind, enorme Preisnachlässe hinzunehmen, günstig abschneidet.

Aber wir sollten die virtuelle Gewissheit nicht aus den Augen verlieren, dass 2023 im Vergleich zu einer jüngeren Vergangenheit brutal sein wird, in der ungewöhnlich hohe Konsumgütereinnahmen und damit verbundene Ausgaben selbst glanzlose Marken ziemlich hell und glänzend aussehen ließen. Wir täten gut daran, uns an Warren Buffets Ermahnung zu erinnern: „Wenn die Flut ausgeht, sieht man, wer nackt schwimmt.“