Trotz wirtschaftlicher Schlagkraft und einer jugendlichen Bevölkerung werden Latinos weiterhin von Hollywood übersehen

Mit 62.1 Millionen Einwohnern sind Latinos seit Jahren die größte ethnische Gruppe in den USA und machen 18.6 % der Bevölkerung aus. Von der Volkszählung 2010 bis 2020 wuchs die Bevölkerung der Latinos um 23 %, verglichen mit 7.4 % der Allgemeinbevölkerung. Außerdem ist das Durchschnittsalter der Latinos 29.8 Jahre jünger als das jeder anderen ethnischen Gruppe. Darüber hinaus machen Latinos 25 % der Generation Z und 30 % der Generation Alpha aus.

Latinos haben auch eine wirtschaftliche Macht, ihre Kaufkraft liegt jetzt bei 1.9 Billionen US-Dollar, eine Steigerung von 87 % in den letzten zehn Jahren, verglichen mit +51 % für Nicht-Latinos. Darüber hinaus hätten Latinos mit einer Gesamtwirtschaftsleistung von 2.8 Billionen US-Dollar, wenn sie eine eigene Nation wären, die fünftgrößte Volkswirtschaft (BIP) der Welt und rangieren vor vier G7-Nationen. Großbritannien, Frankreich. Italien und Kanada (sowie Russland). Tatsächlich hatten in den letzten zehn Jahren nur China und Indien eine schneller wachsende Wirtschaft als die Latinos

Mit ihrem anhaltenden Wachstum, ihrer Größe, ihrer wirtschaftlichen Schlagkraft und einer jüngeren, schiefen Bevölkerung sind Latinos zu einem wichtigen Ziel für Unternehmen, Vermarkter und Politiker geworden. Latinos sind auch große Zuschauer von Streaming-Videos und gehen häufiger ins Kino als jede andere ethnische Gruppe. Dennoch geht Hollywood weiterhin an Latinos vorbei, wenn es darum geht, Schauspieler in Haupt- oder Co-Hauptrollen zu besetzen, Regie zu führen, Drehbücher zu schreiben und Filme oder Fernsehprogramme zu produzieren.

Zusammenfallen mit Monat des nationalen hispanischen Erbes (15. September bis 15. Oktober) wurde eine Reihe von Studien veröffentlicht, die die anhaltende Bedeutung von Latinos und ihre anhaltende Abwesenheit in der Videounterhaltungsindustrie betonten.

Eine aktuelle Umfrage der Allianz für integratives und multikulturelles Marketing (AIMM) hat die veröffentlicht Zeugnis des Cultural Inclusion Accelerator™ die ergab, dass sich 59 % der Hispanics in den Medien unsichtbar oder unterrepräsentiert fühlten und 75 % stereotype Darstellungen in Programmen und Filmen sahen.

Die Report Card nutzt Erkenntnisse aus dem Cultural Insights Impact Measure (CIIM™), das zum Marketing- und Werbeindustriestandard geworden ist und von Hunderten von Top-Marken verwendet wird, um die Wahrnehmung von Anzeigen und Inhalten durch die Zuschauer zu bewerten. CIIM testete fast 800 TV-Shows und Filme mit über 69,000 Bewertungen von hispanischen Zuschauern. Die Teilnehmer bewerteten Shows und Filme anhand von 10 kulturellen Schlüsselattributen: kulturelle Werte, Repräsentation, Feiern, Stolz, Respekt, Identifikation, Authentizität, Unvoreingenommenheit, Respekt und positive Vorbilder.

Auch NielsenNLSN
in Verbindung mit Latino Donor Collaborative (LDC) herausgegeben a berichten Hervorhebung der Auswirkungen, die Latinos auf das Streaming von Videos hatten. Mit seiner jüngeren Altersbasis ist Streaming bei Latinos im Vergleich zu anderen ethnischen Segmenten bei weitem die beliebteste Form der Videounterhaltung. Im Juli stellte Nielsen fest, dass Latinos 43.6 % ihres Zuschaueranteils mit Streaming-Videos ausgeben. Deutlich darüber liegt der Zuschauermarktanteil von 34.8 % für die gesamten USA unter den Latinos von NetflixNFLX
(Anteil von 12.6 %) und YouTube (Anteil von 12.2 %) machten in diesem Monat fast ein Viertel aller ihrer Videoaufrufe aus.

Die Studie von Nielsen, LDC hebt die Bedeutung von Latinos und den Inhalten hervor, die sie sehen. Beispielsweise sind 41 % der Latinos der Meinung, dass es nicht genug Inhalte gibt, die sie repräsentieren, gegenüber 39 % im Jahr 2021. Hispanoamerikaner geben mit 11 % höherer Wahrscheinlichkeit an, dass Streaming-Videos Inhalte enthalten, die für ihre Identitätsgruppe am relevantesten sind. 56 % der Latinos geben an, dass sie eher weiterhin Inhalte ansehen, wenn sie jemanden aus ihrer Identitätsgruppe enthalten.

In den letzten Monaten haben eine Reihe von gestreamten Programmen mit einer starken Latino-Besetzung das Publikum angezogen.

· Mitte Juni veröffentlichte HBO Max einen Neustart von Vater der Braut. Diese dritte Filmversion konzentrierte sich auf eine kubanisch-amerikanische Familie, die von Andy Garcia und Gloria Estefan geführt wurde. Nielsen berichtet, dass der Film 448,000 neue Zuschauer hinzugewonnen hat, die noch nie HBO Max gesehen hatten, 48 % von ihnen waren Latinos. Noch wichtiger ist, dass sie danach weiter HBO Max sahen.

· Netflix-Premiere The Lincoln Lawyer am 13. Mai 2022 mit dem mexikanisch-amerikanischen Schauspieler Manuel Garcia-Rulfo in der Titelrolle. Basierend auf dem Bestseller-Roman von Michael Connelly zog die Serie 114,000 Zuschauer an, die Netflix in den letzten sechs Wochen nicht gesehen hatten. Außerdem waren 24 % von ihnen Latinos und schauten sich danach weiterhin Netflix an.

· HBO Max veröffentlichte die Mollige Chroniken Ende Juni. Die Komödie konzentrierte sich auf eine Latino-Reporterin, die sich an ihre Kindheit im Miami der 1980er Jahre als Einwanderin aus der Dominikanischen Republik erinnerte. Die zehn Folgen fügten 138,000 neue Zuschauer hinzu, die HBO Max in den vorangegangenen vier Wochen nicht gesehen hatten. Sie schauten danach weiter HBO Max und 57 % von ihnen waren Latinos. Die Serie wurde jedoch nicht um eine zweite Staffel verlängert.

Trotzdem hatte Netflix in diesem Jahr bisher nur zwei Latino-Leads in all seinen 124 Shows und Apple TV+ hatte nur eine unter seinen 44 Shows.

Stacie de Armas SVP, Diverse Insights & Intelligence bei Nielsen, bemerkt: „Wenn sie die angemessene Werbung und Zeit erhalten, um ein Publikum zu gewinnen, schneiden von Latinos geleitete Shows sehr gut ab – nicht nur bei Latinos, sondern bei allen Zuschauern. Leider werden viele von Latinos geführte Shows intensiv geprüft, um schnell erfolgreich zu sein, bekommen aber nicht die Werbemittel oder den Laufsteg, um Aufmerksamkeit zu erlangen.

Stacie de Armas fährt fort: „Außerdem sind Suchalgorithmen innerhalb von Streaming-Plattformen darauf ausgelegt, Inhalte basierend auf dem bereitzustellen, was Sie sich bereits ansehen. Damit diese von Latinos geführten Shows von einem neuen Publikum entdeckt werden können, müssen sich die Algorithmen über rudimentäre Suchmodelle hinaus entwickeln und nuancierter sein, neue soziale Daten einbringen und weniger kulturelle Vorurteile aufweisen. Shows können dann einem neuen Publikum außerhalb dessen bereitgestellt werden, was der Algorithmus als die demografische Hauptzielgruppe bestimmt.“

Betrachtet man andere Videoplattformen, lag der Zuschaueranteil für Latinos im ausgestrahlten Fernsehen mit 23.1 % leicht über dem zusammengesetzten Zuschaueranteil von 21.6 %. Umgekehrt war beim Kabelfernsehen Latinos mit nur 20.0 % der niedrigste Anteil unter den Videoquellen, weit unter dem gesamten US-Zuschaueranteil von 34.4 %. Daher verbrachten Latino-Erwachsene (ab 18 Jahren) im ersten Quartal durchschnittlich nur 15 Stunden und 26 Minuten pro Woche traditionelles (live und zeitversetztes) Fernsehen im Vergleich zu 24 Stunden und 14 Minuten für die gesamten US-Erwachsenen.

Prozentsatz der Zeit mit Fernsehen: Juli 2022

Gesamtheit der US-Latinos

Rundfunkfernsehen 21.6 % 23.1 %

Kabelfernsehen 34.4 % 20.0 %

Streamen 34.8 % 43.6 %

Andere 9.2 % 13.3 %

Lesen Sie, dass 43.6 % der Zeit, die Latinos im Juli mit dem Fernsehen verbrachten, 43.6 % mit Streaming verbrachten.

Quelle: Nationales Fernsehpanel Nielsen NPOWER; Streaming-Plattform-Bewertungen

Mit Blick auf Kabel- und Premium-Netzwerke sind die Zahlen ebenfalls düster. Das LDC stellte fest, dass keine der 331 Shows in 25 analysierten Netzwerken einen Latino-Showrunner hatte. Darüber hinaus sind so beliebte Kabelnetzwerke wie Discovery, HGTV, TLC und HBO (alle im Besitz von Warner Bros. DiscoveryWBD
) hatte in keinem ihrer Programme Latino-Leads.

Ana Valdez, Präsidentin und CEO der Latino-Spender-Kollaboration sagt: „Die größte Erkenntnis aus diesen Daten ist die Menge an Geld und Geschäften, die auf dem Tisch liegen bleiben, weil sie keine US-Latinos repräsentieren und daher nicht in der Lage sind, den Latino-Konsumenten/das Publikum ihren Werbetreibenden, ihren Interessenvertretern und ihren Amerikanern zu liefern und globales Publikum.“

Ana Valdez fährt fort: „Die Unsichtbarkeit von US-Latinos in Hollywoods Inhalten ist eine verpasste Gelegenheit, den Umsatz für Aktionäre und Kunden zu steigern. Dieser Bericht und die Latino-Talentdatenbank „The Source“ werden Studios und Netzwerken dabei helfen, die marktproportionale Lücke zwischen dem Prozentsatz der Latino-Jugendlichen in Amerika (25 %) und ihrem derzeitigen Vertretungsgrad (nur 3.1 % aller Leads bei Shows, und 5.2 % auf Filme).“

Kein Wunder, dass in diesem Jahr nur zwei Latinos für die Emmy Awards für die Schauspielerei nominiert worden waren; Oscar Isaac wurde für HBO nominiert Szenen aus einer Ehe und Colman Domingo gewann einen Emmy für HBO Euphoria.

Carlos Santiago, Mitbegründer von AIMM und Präsident und Co-Architekt, Cultural Inclusion Accelerator™, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), fügt hinzu: „Der Branche mangelt es an allen Punkten der Erstellung und Auswahl von Inhalten, die es auf die Bildschirme schaffen, hinter der Kamera. Auch wenn das Fernsehen eine Content-Renaissance erlebt, präsentiert Hollywood Latinos weiterhin oberflächlich. Es greift oft auf Schönfärberei und kulturelle Aneignung zurück, anstatt authentische und kulturell reichhaltige Handlungsstränge zu schaffen. Jahrzehntelang ging Hollywood davon aus, dass alle Zuschauer die gleichen Dinge mögen und nicht reflektiert werden müssen.“

Seit Jahren sind Latinos auch die schwersten Kinogänger. Mit der schrittweisen Wiedereröffnung der Kinos im Jahr 2021 wird die MPA-THEMA Studie berichtet, dass Latinos die höchste Pro-Kopf-Teilnahme aller ethnischen Gruppen hatten. Im Durchschnitt gingen Latinos im vergangenen Jahr 1.7 Mal ins Kino. Im Vor-COVID-Jahr 2018 und 2019 gingen Latinos durchschnittlich 4.5-mal häufiger in die Kinos, erneut mehr als jede andere Gruppe. Der LDC berichtete jedoch, dass Latinos nur 3.5 % der Drehbuchautoren ausmachten und mit 2.6 % noch weniger Regisseure waren.

Zu den Top-Kinofilmen des Jahres 2021 gehörte F9: Die schnelle Saga. Das beliebte Film-Franchise hatte mit 37 % den höchsten Anteil an Latino-Kinobesuchern, was dem Anteil der Nicht-Latino-Weißen entsprach. Als Teil der Promotion sprach Vin Diesel auf Spanisch und lud Latinos ein, zurück in die Kinos zu kommen, um sich den Film anzusehen.

Carlos Santiago fügt hinzu: „Der beste Weg, die Anerkennung von Hispanics in Hollywood zu beschleunigen, besteht darin, dass Werbetreibende die Währung ändern, die bestimmt, wo sie ihre Werbegelder platzieren, insbesondere mit dem Aufkommen von Massen- und gezielten werbefinanzierten Streaming-Plattformen. Die traditionelle Media-Kaufwährung Reichweite sollte durch Maßstäbe für die Qualität der Zuschauerbindung ersetzt werden, da diese den Zuschauerbezug erhöhen. In Kombination mit kulturell authentischen Anzeigen sind der Nettoeffekt höhere Verkaufsergebnisse.“

Um zusammenzufassen, Latinos haben eine höhere Chance, ein Zwilling zu sein, als eine Hauptrolle in einem Mainstream-TV-Programm oder Film zu bekommen.