Die Verbrauchernachfrage ist stark, aber Käufer erwarten größere Rabatte?

Bei all den Herausforderungen, denen Einzelhändler in dieser Weihnachtszeit gegenüberstehen – Inflation und Lagerbestände ganz oben auf der Liste – ist hier eine Anomalie, der ich noch nie begegnet bin. Der CEO einer Einzelhandelskette teilte neulich mit, dass sein Unternehmen nicht genügend Mitarbeiter finden kann, um einige seiner Geschäfte während aller gebuchten Zeiten geöffnet zu halten.

Das bereitet große Kopfschmerzen, aber trotz Personalmangels berichtete diese Führungskraft: „Wir haben immer noch unsere Verkaufszahlen erreicht.“ Und mit der Mitarbeiterherausforderung sagte er: „Wir werden immer noch unsere Zahlen machen.“

Obwohl dies nur eine Anekdote in einem Meer von Datenpunkten ist, scheint die Erfahrung dieses Unternehmens mit einigen wichtigen Erkenntnissen übereinzustimmen eine aktuelle First Insight-Umfrage: Fast 80 % der befragten Käufer gaben an, dass sie für etwas den vollen Preis zahlen würden, „wenn es ihnen wirklich gefällt“.

Auf der anderen Seite gaben 70 % der Befragten an, dass sie bei Werbeaktionen nach einem Mindestrabatt von bis zu 30 % suchen, bevor sie sich zu einem Kauf verpflichten.

Das ist ein erheblicher Anstieg gegenüber den Ergebnissen einer ähnlichen Umfrage, die vor zwei Jahren durchgeführt wurde, als die Lagerbestände mager und die Brieftaschen der Verbraucher mit staatlichen Konjunkturzahlungen prall gefüllt waren.

Zusammengenommen deuten die Daten darauf hin, dass die Nachfrage stark ist, aber die Käufer sichern ihre Wetten auf die Zukunft ab, ein Wettbewerbsumfeld, das die Markentreue auf den Abgrund bringt. Der Beratungsriese McKinsey & Co. berichtete kürzlich, dass die Verbraucher „beginnen, ein wertbewussteres Einkaufsverhalten anzunehmen“.

McKinsey sagte es Consumer Pulse-Umfrage fanden heraus, dass „mehr US-Verbraucher angaben, im Jahr 2022 Marken und Einzelhändler zu wechseln als jemals zuvor seit Beginn der Pandemie, und die meisten von ihnen sagen, dass sie beabsichtigen, weiter zu wechseln, hauptsächlich um niedrigere Preise zu finden“. Etwa ein Drittel der befragten Verbraucher gab an, auf Eigenmarkenprodukte umzusteigen.

Was gibt den Verbrauchern Vertrauen, während ein wachsender Chor von Schwarzsehern eine Rezession im nächsten Jahr vorhersagt und die Federal Reserve die Zinssätze weiter anhebt? Laut einer aktuellen CNN-Bericht, beobachteten die Analysten von Wells Fargo,

„Die Geldpolitik agiert mit Verzögerung, aber in diesem frühen Stadium sind die Verbraucherausgaben mehr oder weniger unbeeindruckt von der hohen Inflation und den Zinserhöhungen, mit denen die Preise unter Kontrolle gebracht werden sollen.“

Große Konsumgütermarken scheinen bei Preisstrategien von der gleichen Annahme auszugehen. Reuters berichtete kürzlich dass Unternehmen wie Hasbro und Colgate-Palmolive ihre Margen verteidigen, indem sie Mindestpreise für ihre Waren festlegen.

„Wir sehen, dass Kategorien (diese Stockwerke) übernommen werden, die es noch nie gab, wie Lebensmittel und Getränke“, sagte Jack Gale, ein Kundenbetreuer bei PriceSpider, gegenüber Reuters. Gale sagte, dass PriceSpider seit 2018 ein jährliches Wachstum von 120 % bei der Anzahl der Marken verzeichnet hat, die solche Preisuntergrenzen auferlegen.

All dies deutet darauf hin, dass Einzelhändler mehr Einfluss auf die Preisgestaltung haben, als ihnen bewusst ist.

Ein aktueller Bericht auf der Nachrichtenseite der Branche RetailDive.com zitierte eine Accenture-Umfrage unter Führungskräften, die ergab, dass fast alle ihre Werbeaktivitäten als Teil ihrer Urlaubspläne verstärkt hatten. Die gute Nachricht vielleicht: Aggressive Preisnachlässe könnten zu Umsatzsteigerungen führen, indem sie die Verbraucher dazu verleiten, mehr zu kaufen, aber in einigen Fällen sind sie möglicherweise nicht erforderlich. Auf jeden Fall gemischte Signale.