Chipotle startet Spin-off Farmesa in Ghost Kitchen

Chipotle Mexican Grill startet in einer kalifornischen Geisterküche ein neues Spin-off namens Farmesa Fresh Eatery.

Es ist der jüngste Versuch der Burrito-Kette, neue Küchen zu erschließen. Seine früheren Spin-offs – Asian ShopHouse und Tasty Made – entstanden unter der Führung von Gründer Steve Ells und wurden 2017 geschlossen. Das Unternehmen investierte auch in Pizzeria Locale.

Farmesa ist das erste derartige Experiment während der Amtszeit von CEO Brian Niccol, und das Unternehmen geht dieses Mal maßvoller vor und stützt sich auf seine bewährten anpassbaren Schalen.

Die Marke wird Ende Februar mit einer begrenzten Speisekarte und kürzeren Öffnungszeiten vor der offiziellen Markteinführung im März vorerst eröffnet.

Die Schalen von Farmesa enthalten ein Protein, Grün oder Getreide, zwei Beilagen, eine von fünf Saucen und eine Topping-Option. Die Preise liegen zwischen 11.95 und 16.95 US-Dollar. Der Name der Marke ist ein Portmanteau aus „Farm“ und „Mesa“, dem spanischen Wort für Tisch, um den „Vom Hof ​​zum Tisch“-Ansatz zu kommunizieren.

Das vollständige Menü, das von Küchenchef Nate Appleman, dem Direktor für kulinarische Innovation bei Farmesa, zusammengestellt wurde, umfasst Schlagkartoffeln, goldene Rüben und alles mit Ora-King-Lachs in Gewürzkruste. Appleman, der 2009 einen James Beard Award gewann, half Chipotle in den 2000er Jahren, seine spärliche Speisekarte zu erweitern.

Chipotle plant nicht, sein eigenes Branding für Farmesa zu verwenden. Nate Lawton, Vizepräsident für neue Unternehmen bei Chipotle und Architekt hinter der Abspaltung, sagte, das Unternehmen werde es den Kunden zunächst als neue Marke von Chipotle vorstellen. Und „wenn die Zeit reif ist“, sagte Lawton, wird Chipotle seine Treueprogramm-Datenbank nutzen, um potenzielle Farmesa-Kunden anzuziehen.

Kunden können Farmesa am zukünftigen Standort bei Kitchen United Mix in der 3rd Street in Santa Monica, Kalifornien, oder zur Abholung oder Lieferung über Liefer-Apps von Drittanbietern bestellen DoorDash und UberEats. Nach der Eröffnung wird der Standort in Santa Monica die 24. Geisterküche von Kitchen United sein.

Geisterküchen, die auch als Cloud- oder Dark Kitchens bezeichnet werden, ermöglichen es Restaurants, Speisen ausschließlich für die Lieferung zuzubereiten. Startups wie Kitchen United, die Ende Juli 175 Millionen US-Dollar gesammelt hatten, beherbergen mehrere Restaurantmarken an einem Standort und preisen ihre Modelle als effizienter an, da sie die Arbeits- und Mietkosten für Restaurants senken.

Für Chipotle ermöglicht das Modell von Kitchen United der Restaurantkette, die neue Marke mit reduziertem Risiko zu testen.

„Wir haben wirklich versucht, eine lokale, kostengünstige, flexible und schnelle Art des Lernens einzubauen, was meiner Meinung nach eine der wichtigsten Erkenntnisse war, die wir aus unserer früheren Arbeit mitgenommen haben“, sagte Lawton, der letztes Jahr danach zu Chipotle kam zwei Jahrzehnte an Procter & Gamble.

Farmesa kann sein Menü basierend auf Kundenfeedback leicht optimieren, und Kitchen United kümmert sich um die Beschleunigung von Bestellungen und den Umgang mit Kunden, sodass sich die Marke so viel wie möglich auf das Lernen konzentrieren kann. Lawton sagte, der ursprüngliche Standort solle verstehen, was Kunden wollen und was nicht, und die Wirtschaftlichkeit der neuen Marke.

Und während Chipotle-Führungskräfte Anfang dieses Monats feststellten, dass die Lieferungsverkäufe um 15 % zurückgegangen sind viertes Viertel Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bestellten die Verbraucher in Santa Monica laut Lawton neunmal häufiger Lieferungen als im nationalen Durchschnitt, ein weiterer Faktor, der Kitchen United für das Unternehmen attraktiv machte.

Im Moment ist Chipotles Hauptzweck mit dem Standort einfach zu lernen, aber das bedeutet nicht, dass Farmesa nicht wachsen wird.

Lawton sagte, dass es eine „Vielzahl von Möglichkeiten“ gibt, wie das Unternehmen mit der neuen Marke vorankommen könnte, obwohl es plant, sie von Chipotle-Restaurants getrennt zu halten.

„Während ein Standort keine Kette hervorbringt, glauben wir, dass die Marke Farmesa Fresh Eatery signalisiert, dass das Unternehmen eine Gelegenheit sieht, über sein Kernkonzept hinaus zu wachsen und dabei viele Attribute der Marke Chipotle zu nutzen (z. B. einfache Speisekarte, ‚echte‘ Zutaten, einfach Operations)“, schrieb Jon Tower, Analyst bei Citi Research, am 24. Januar in einer Mitteilung an Kunden, bevor Chipotle offiziell den Start von Farmesa ankündigte.