Können Medienunternehmen eine Rezession überstehen? Führungskräfte sagen ja

Während Medienmanager treffen sich diese Woche mit Werbeleitern Bei einem Glas Rose beim jährlichen Cannes Lions International Festival of Creativity können sie nicht anders, als über die Diskrepanz zwischen dem Abhängen mit Prominenten auf Yachten und dem schleichenden Gefühl zu sprechen, dass eine Rezession vor der Tür steht.

„Es fühlt sich hier wie eine Party an“, sagte Jeff Shell, CEO von NBCUniversal, am Mittwoch zu Julia Boorstin von CNBC aus Cannes. „Ich weiß nicht, ob das daran liegt, dass die meisten von Ihnen zum ersten Mal seit langer Zeit draußen sind oder weil wir im Juni in Südfrankreich sind, aber nein, es fühlt sich nicht wie ein Marktrückgang an.“

Aber Shell räumte ein, dass es Warnzeichen gibt, wenn auch komplizierte. „Der Scatter-Markt hat sich ein wenig abgeschwächt“, sagte er und bezog sich eher auf die Echtzeitkosten von Fernsehwerbung als auf den voreingestellten „Upfront“-Markt. „Es ist sehr kompliziert, weil so viele Dinge passieren.“

Makroökonomische Abschwünge haben in der Vergangenheit zu einem Anstieg der Entlassungen in der gesamten Medienbranche geführt. Mit Rezessionschancen steigen und Führungskräfte, die sich auf einen Rückgang der Werbeeinnahmen in der zweiten Jahreshälfte vorbereiten, Medienunternehmen entlassen keine Mitarbeiter oder beurlauben Mitarbeiter – zumindest noch nicht. Stattdessen haben Branchenführer das Gefühl, dass ihre Unternehmen endlich schlank und ausgewogen genug sind, um einen Werbeeinbruch zu überstehen, ohne Gewinne zu opfern oder ihre Geschäfte zu kontrahieren.

„Unser Fokus lag darauf, ein wirklich widerstandsfähiges, anpassungsfähiges Unternehmen für digitale Medien aufzubauen“, BuzzFeed sagte Vorstandsvorsitzender Jonah Peretti Anfang dieses Monats. „Wir gedeihen inmitten von Volatilität. Wir haben ein agiles, diversifiziertes Unternehmen aufgebaut Geschäftsmodell."

„Während ein Wirtschaftsabschwung den Medienwerbemarkt beeinträchtigen könnte, sind wir nach einem Meilensteinjahr der Rentabilität auf dem besten Weg, unsere Wachstumsziele zu erreichen“, sagte Roger Lynch, CEO von Conde Nast. Das Unternehmen, das The New Yorker und Vogue herausgibt, hat letztes Jahr einen Gewinn gemacht, nachdem er viele Jahre Geld verloren hatte.

Einer der Gründe, warum sich kleinere digitale Medienunternehmen auf eine Rezession vorbereitet fühlen, ist Sie haben bereits Hunderte von Mitarbeitern entlassen in den letzten Jahren aufgrund von Akquisitionen und dem Wunsch, Kosten einzusparen. BuzzFeed angekündigt weitere Entlassungen erst vor wenigen Monaten.

Dennoch verdienen viele digitale Medienunternehmen den Großteil ihres Geldes mit Werbung – darunter Conde Nast und BuzzFeed. Und nicht alle sind optimistisch, dass die Medienunternehmen über dem Berg sind. Seit dem Börsengang BuzzFeed Aktien sind um mehr als 80 % gefallen. BuzzFeed nahm im ersten Quartal 48.7 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen ein, etwa 53 % des Gesamtumsatzes.

Wenn Unternehmen beim Marketing Geld sparen wollen, können sie wenig tun, um es nicht auf den Kopf zu stellen, so Graydon Carter, Gründer von abonnementbasiertes Medienunternehmen Air Mail und ehemaliger langjähriger Herausgeber von Conde Nasts Vanity Fair, sagte in einem Interview.

„Wenn Sie im Geschäft mit programmatischer Werbung tätig sind, was die meisten digitalen Medienunternehmen tun, werden Sie irgendwann leiden, wenn sich die Wirtschaft dreht. Es liegt einfach nicht in Ihrer Hand“, sagte Carter. „Ich denke, [ein Abschwung] wird brutal und möglicherweise langwierig sein.“

Die letzten drei Rezessionen – das Jahr 2020 Covid-19 Rückzug, die Finanzkrise 2007-09 und das Platzen der Dotcom-Blase 2001 – sie alle haben zu einem Anstieg des Stellenabbaus bei Medienunternehmen geführt, von denen viele in der Vergangenheit nicht über die Bilanzen verfügten, um vorübergehende Einbrüche in der Werbung abzufedern. Während die Medienbranche hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten zusammengezogen, 2001, 2008 und 2020 waren die drei größten Jahre für Arbeitsplatzverluste, nach Angaben von Herausforderer, Grau & Weihnachten.

Es ist ganz natürlich, dass Führungskräfte die Aussichten ihres Unternehmens optimistisch einschätzen. Aber ihr Gefühl, dass „dieses Mal anders sein wird“, ist nicht unbegründet, sagte Alex Michael, Co-Leiter von Liontree Growth, das sich auf die Zusammenarbeit mit aufstrebenden Medienunternehmen spezialisiert hat. Dies gilt insbesondere für kleinere digitale Medienunternehmen, einschließlich Zeitungs- und Zeitschriftenbesitzer, die sich auf Abonnements, E-Commerce, Veranstaltungen und andere Produkte diversifizieren mussten, um sich von Werbeeinnahmen zu entwöhnen.

„In der Vergangenheit hatten diese Unternehmen nicht die richtigen Modelle und waren nicht vollständig ausgereift“, sagte Michael. „Jetzt haben sie Konsolidierungswellen durchlaufen. Es wurde absolut gestrafft und optimiert. Viele der verbleibenden Unternehmen haben jetzt ein endemisches Publikum, das seine Brieftaschen auf verschiedene Arten öffnen wird.“

Unter den Branchenteilnehmern gibt es gemischte Gefühle darüber, wie groß der Rückzug der Medienunternehmen bei den Werbeeinnahmen sein könnte.

Blake Chandlee, Head of Global Business Solutions bei TikTok, sagte, er habe gehört, dass die Werbeausgaben bisher um etwa 2 % bis 6 % zurückgegangen seien, obwohl er feststellt, dass TikTok dies nicht gesehen habe.

„Ich habe mit einigen anderen Leuten gesprochen, und ich denke, es gibt einige andere Leute, die es fühlen“, sagte Chandlee in einem Interview. „Wir sehen nicht den Gegenwind, den andere sehen.“

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Andere sind jedoch vorsichtig. Snap, der Eigentümer von Snapchat, sagte letzten Monat Das „makroökonomische Umfeld hat sich weiter und schneller verschlechtert als erwartet“, was dazu führte, dass die Aktien an einem Tag um 40 % fielen. Meta und Twitter haben einen teilweisen Einstellungsstopp verhängt. Unternehmen für digitale Medien Insider und Vize-Medien verlangsamen Berichten zufolge die Einstellung.

Ein Manager für digitale Medien sagte gegenüber CNBC, obwohl möglicherweise bereits eine kleinere Verlangsamung eingetreten sei, sei eine Kürzung der Werbeeinnahmen um 20 % bis zum Jahresende nicht ausgeschlossen.

Der Schlüssel zum Überstehen einer Rezession liegt in einem Produkt, das bei einem bestimmten Publikum Anklang findet, sagte Michael von Liontree Growth. Unternehmen und Zeitschriften für digitale Medien, die eine zu große Reichweite hatten, konnten während der Wirtschaftsflaute nicht mithalten, weil Marken keine leidenschaftliche Nutzerbasis hatten.

„Werbetreibende haben gefragt: Wofür stehst du?“ sagte Michael. „Wofür verkaufen sie?“

Es habe auch eine „Lockerung“ unter Anzeigenkäufern gegeben, die aus moralischen Gründen bereit seien, Geld von Facebook und Google abzuziehen, sagte Justin Smith, ehemaliger CEO von Bloomberg Media.

Smith befindet sich im Gründungsprozess Semafor, ein neues Medien-Startup für globale Nachrichten. Während Google und Facebook den digitalen Werberaum seit mehr als einem Jahrzehnt dominieren, gibt es eine wachsende Bewegung unter einigen Werbetreibenden, die ihre Werbeausgaben von den Technologiegiganten weg diversifizieren, um die Nachrichtenbranche angesichts von Datenschutzverletzungen und Desinformationen durch Big Tech zu unterstützen.

„Früher haben Werbevermarkter die Nachrichtenmedien wegen der Markensicherheit wirklich gemieden, insbesondere mit digitalem Targeting. Die Nachricht war eng mit Negativität, Krieg und Hunger verbunden“, sagte Smith. „Jetzt sehen Sie das Gegenteil davon – Markenmut. Das einzig wahre Gegenmittel gegen Fehlinformationen ist menschliches Eingreifen. Dies ist ein Pool von mehreren hundert Milliarden Dollar. Selbst eine kleine Lockerung dieser Gruppe ist großes, großes Geld.“

Smith ist nicht daran interessiert, Semafor in eine mögliche Rezession zu führen. Er sagte, während Semafor darauf abzielt, Hochschulabsolventen auf der ganzen Welt anzusprechen, ein breiteres Publikum als Nischenseiten mit leidenschaftlichem Publikum, seien selbst Veröffentlichungen von allgemeinem Interesse heute an einem besseren Ort als vor 10 oder 15 Jahren. Er schreibt die breite Akzeptanz des Abonnements zu.

„Wenn Sie sich insbesondere die letzten fünf Jahre ansehen, sei es die Pandemie oder die Faszination von Trump oder der Aufstieg von Spotify und Netflix, hat sich das Abonnement grundlegend verändert“, sagte Smith. „Es gibt ein Beispiel nach dem anderen für die kategorieübergreifende Verbraucherakzeptanz für Abonnementmodelle für Nachrichten.“

Smith hat vor drei Jahren eine Verbraucher-Paywall für die Website von Bloomberg News implementiert. Heute zahlen mehr als 400,000 Menschen für den Zugang. Semafor, das diesen Herbst auf den Markt kommt, wird als kostenloser, werbefinanzierter Dienst starten und „sechs, 12, vielleicht 18 Monate“ so bleiben, bevor eine Paywall installiert wird. Einige Artikel werden immer kostenlos bleiben, sagte Smith, ähnlich wie bei vielen anderen digitalen Nachrichtendiensten.

Smith sagte auch, dass sich die Branche dahingehend gewandelt habe, das Publikum besser mit Reportern zu verbinden, selbst in Ausfallzeiten. Smith fördert diese verstärkte Bindung, indem er direkt Talentagenten einstellt, die damit beauftragt werden, Journalisten zu Produkten und Veranstaltungen außerhalb des Kerngeschäfts von Semafor zusammenzubringen, um ihre Reichweite zu vergrößern.

„Die Medienbranche ist in einer besseren Verfassung als noch vor zehn Jahren“, sagte Smith. „Strategien sind sinnvoller. Die digitale Akzeptanz ist allgegenwärtiger. Modelle sind übersichtlicher. Die Einnahmequellen sind vielfältiger. Führungskräfte sind erfahrener. Auch wenn wir wahrscheinlich auf eine globale Rezession zusteuern, denke ich, dass das Mediengeschäft einem Teil des Abwärtsdrucks stärker standhalten wird als in der Vergangenheit.“

Offenlegung: NBCUniversal ist die Muttergesellschaft von CNBC.

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