Kalifornischer Goldrausch: Die Schmelze wächst weiter

Nennen Sie die meisten Restaurantketten „kitschig“ und sie könnten beleidigt sein. Aber nennen Sie The Melt cheesy, eine in San Francisco ansässige Kette mit 20 Standorten mit 10 firmeneigenen Standorten und 10 Lizenznehmern, die alle in Kalifornien ansässig sind, und es könnte zustimmen. Es wurde 2011 eingeführt, ist aber in letzter Zeit stetig gewachsen.

Daher ist geplant, im Jahr 10 fünf bis zehn unternehmenseigene Standorte und bis zu 10 bis 20 Lizenznehmer hinzuzufügen, und auch hier sind alle für Kalifornien bestimmt. Es hat eine kleine Gruppe von Investoren zusammengestellt, die seit ihrer Gründung bei der Kette sind und zu ihrer Finanzierung beitragen.

Ralph Brower, sein CEO, der zuvor als CEO von Pei Wei Asian Kitchen, einer Kette mit 119 Standorten, tätig war, sagt, The Melt sei auf „Cheese Comfort Food“ spezialisiert. Aber er fügt hinzu: „Wir verkaufen jetzt tatsächlich mehr Burger als gegrillte Käsesandwiches.“

Er sagt, sein MeltBurger, der mit Angus- und Wagyu-Rindfleisch gegrillt und mit geschmolzenem Cheddar gemischt wird, sei sein Bestseller. Aber seine Speisekarte umfasst Mac n' Cheese, knusprige Pommes, Milchshakes und für Kalorienbewusste Suppen und Salate. Und es ist erschwinglich, da die meisten Leute für weniger als 20 Dollar pro Person essen können.

Auch die Pandemie hat es nicht gebremst. Laut Brower hat sich der durchschnittliche Restaurantumsatz seit der Zeit vor der Pandemie im Jahr 2019 mehr als verdoppelt.

Eine Restaurantkette für Burger und gegrillten Käse, The Melt, wächst stetig, alles in ihrem Heimatstaat Kalifornien, bevor sie in andere Bundesstaaten expandieren will.

Als Brower 2016 zum CEO ernannt wurde, befragte er mehrere tausend seiner Kunden in seiner Datenbank und fragte sie, was geändert und was beibehalten werden muss. Sie antworteten, dass das Essen im The Melt gut sei, aber besser sein könnte, und sie wollten mehr Käse auf seinen Produkten sehen.

Als Reaktion darauf überarbeitete Brower 2017 das Rezept für seinen Meltburger, das von dem gehackten Käse beeinflusst wurde, der in vielen New Yorker Bodegas als Spezialität bekannt ist. Es zerkleinert das Fleisch des Burgers, wodurch „der Käse in alle Ecken und Ritzen gelangt und das Fleisch zarter wird“, sagt Brower.

„Die Burger-Kategorie hat viele Spieler, also muss man etwas Besonderes tun, um sich zu differenzieren“, räumt er ein.

Käsegerichte und Burgergerichte gelten nicht als gesund und sind in der Regel kalorienreich. Nichtsdestotrotz sagt The Melt, dass sein gesamtes Menü aus „100 % rein natürlichen Zutaten ohne künstliche Konservierungsstoffe“ besteht.

Aber sind nicht viele Kalifornier dafür bekannt, Salate und Tofu zu essen, nicht Cheeseburger? Brower antwortet, dass die meisten Leute, wenn sie sich für ein Restaurant entscheiden, damit beginnen, „nach etwas zu suchen, das großartig schmeckt“. Er fügte hinzu: „Es gibt Raum für nahrhafte Optionen.“

Als es zum ersten Mal debütierte, war The Melt hauptsächlich ein Ort zum Mittagessen, aber jetzt macht das etwa 25 % seines Geschäfts aus. „Heute verteilt sich unser Geschäft gleichmäßig auf Mittagessen, Abendessen und späte Abende, wobei ein großer Teil der Gäste nach 8 Uhr kommt“, erklärt er. Es ist auch zu einem nächtlichen Favoriten geworden, da viele Außenposten bis 2 Uhr morgens geöffnet sind

Auf die Frage, ob er erwägt, in einen anderen Bundesstaat zu ziehen, antwortet Brower: „Wir erwägen definitiv die Idee, in den nächsten Bundesstaat zu expandieren. Gleichzeitig haben wir das Gefühl, dass es in Kalifornien viel mehr Gemeinden gibt, die The Melt willkommen heißen würden.“

Brower, gebürtig aus New Orleans, sagte, dass zu viele Restaurantketten in die Falle tappen, zu schnell zu expandieren, „bevor sie betriebsbereit sind“. Der Aufenthalt in Kalifornien ermöglicht es ihm, jeden Ort mit einer kurzen Autofahrt oder einem kurzen Flug zu besuchen. „Wir werden außerhalb von Kalifornien wachsen, aber wenn wir bereit sind“, erklärt er.

Er betont auch einen weiteren Grund, in Kalifornien zu bleiben: Er könne leichter ein besseres Team aufbauen. Er sagt, dass viele seiner derzeitigen Manager als Stundenangestellte eingestellt wurden und jetzt jährlich 100,000 Dollar oder mehr verdienen.

Es hilft auch, von einer Gruppe privater Investoren finanziert zu werden, die nach gesunden Renditen suchen, aber eine langfristige Strategie verfolgen, im Gegensatz zu Private Equity, das ausnahmslos schnelle, kurzfristige Renditen fordert.

Und Wachstum ist in Sicht. Im Jahr 2023 sollen etwa 5 bis 10 eigene Stores und 10 bis 20 lizenzierte Partnerstandorte eröffnet werden. „Wir sind auf dem Weg, unsere Größe ziemlich schnell zu verdoppeln“, sagt er. Daher soll es bis 70 in 2026 Restaurants ankommen.

Lizenzvereinbarungen haben für The Melt funktioniert. Brower sagt, dass bei einem traditionellen Franchisemodell „ein Franchisenehmer das Geschäft besitzt und betreibt, wobei eine Gebühr an den Franchisegeber gezahlt wird“. Aber Lizenznehmer „können mehrere Marken und Standorte betreiben und entschädigen den Lizenzgeber basierend auf dem Volumen der Produkte des Lizenzgebers nur zu einem vereinbarten Prozentsatz.“

Er sagt, dass viele seiner Lizenznehmer Geister- und virtuelle Küchen betreiben und „uns die Möglichkeit geben, zu sehen, wo die wachsende Nachfrage liegt“. Er wies auf eine neue Filialeröffnung in Folsom, einem Vorort von Sacramento, hin, basierend auf dem Feedback des Lizenznehmers.

Er klingt wie ein Unternehmensberater und engagiert sich dafür, seinen Mitarbeitern ein „I love it here“-Erlebnis zu vermitteln, das darauf abzielt, alle seine Gäste zu diesem besonderen Erlebnis auf der Grundlage von Essen, Gastfreundschaft und Sauberkeit zu ermutigen.

Auf die Frage nach den Schlüsseln für seinen zukünftigen Erfolg antwortet Brower ohne Zögern: „100 Prozent, Menschen, Menschen, Menschen. Ohne großartige Menschen und großartige Führungskräfte kann man nicht wachsen.“ Und dann fügt er hinzu: „Den Kunden zuhören. Wenn Sie auf Ihre Gäste und Ihr Team hören, werden Sie erfolgreich sein“, sagte Brower.