Markenstrategien & große Ideen für 2023

Die Vorhersage von Markenengagement-Trends in einer Permakrise (wo Chaos sich wie die einzige Konstante anfühlt) mag wie ein Kinderspiel erscheinen, aber die ersten Erkenntnisse aus dieser radikalen Zeit bieten einige wichtige Roadmaps für den Erfolg, wenn wir ins Jahr 2023 rutschen.

Von der physischen Flexibilisierung des Metaversums, dem staatsbürgerlichen Handel und der Notwendigkeit, „Markenlandschaften für alle Fähigkeiten“ zu etablieren, bis hin zu den Gründen, warum es an der Zeit ist, sich den „Queenagern“ zu beugen, hier sind acht wichtige Trends, Veränderungen und Strategien, die wichtige Versprechen bieten – und Möglichkeiten, Schritte zu unternehmen up – im Jahr 2023 und darüber hinaus.

1: Bürgerzentrierter Handel

In Anlehnung an die Frage, wie traditionelle Erfolgsmetriken – Wachstum, Produktivität, Dominanz des Einzelsektors – auf allen Ebenen in Frage gestellt werden (siehe die Koalition der Länder, die die Polykrise bekämpfen wollen, via wirtschaftliche Manifeste verwurzelt in neuen „nationalen Wohlfahrts“-Richtlinien), werden führende Marken im Jahr 2023 auch die Prämisse neu erfinden, ein Machtakteur zu sein.

Denken Sie an die Enthüllung von 2022, dass Patagonias milliardenschwerer Gründer Yvon Chouinard alle Gewinne an einen gemeinnützigen Öko-Trust überweisen wird, und die noch wildere Ankündigung, dass die Schönheitsmarke Faith in Nature die Natur legal in ihren Vorstand berufen hat. Tatsächlich spielt der Stakeholder-Kapitalismus (bei dem es auf jeden ankommt, den die Marke berührt, nicht nur die Aktionäre) eine Schlüsselrolle für den Einzelhandel bei der Umgestaltung der bürgerlichen Landschaft. Achten Sie darauf, dass Starbucks Inkubator-ähnliche Community-Läden einführt und unterfinanzierte Gruppen in Partnerschaft mit lokalen gemeinnützigen Organisationen unterstützt; oder Santanders Renovierung von Bushaltestellen mit neuer Beleuchtung und Reklametafeln, die kostenlose Werbung für lokale Unternehmer (die auch Kunden sind) anbieten.

Marken müssen sich nicht einmal als Aktivisten betrachten, um staatsbürgerlich zu werden: Nehmen Sie Tracksmiths unorthodoxen „No Pro“-Ansatz zum Sponsoring – stattdessen finanziert es aufstrebende Amateurläufer, großartige „Bürgersportler“, die durch die Hürden des Alltags ins Stocken geraten sind. Für weitere Lektüre siehe John Alexander's Bürger, nicht Verbraucher: Warum wir alle der Schlüssel sind, um alles zu reparieren.

2: Alle Fähigkeiten Markenlandschaften

Die Anerkennung und Stärkung von Verbrauchern aller Fähigkeiten (körperlich oder geistig) ist ein massiver Imperativ für das Jahr 2023, wobei die praktischen Tools und Dienstleistungen ebenso wichtig sind wie die Status-quo-Unterdrückung von Narrativen. Es ist eine Befreiungsbotschaft für jeden Teil des Markenökosystems; 15 % der Menschen weltweit leben mit einer Behinderung, doch weniger als 1 % der TV-Spots zur Hauptsendezeit zeigen diese Realität, und 43 % der Menschen, die mit einer Erkrankung zu kämpfen haben, haben aufgrund schlechter Zugänglichkeit auf Online-Käufe verzichtet.

Spiele und Esports halten Geschenke für den E-Commerce bereit – siehe Forza Horizon 5 (anpassbare Untertitel, Screenreader-Erzähler, die Möglichkeit, sich bewegende Hintergründe zu deaktivieren) und das brillante E-Nterpreter-Tool von 2022 der peruanischen Biermarke Pilsen Callao, das schätzungsweise 300 Millionen gehörlose Spieler umfasste mit einem herunterladbaren KI-betriebenen Bot, der Voice-Chat in Echtzeit in Gebärdensprache übersetzt (innerhalb von Discord). Ziehen Sie auch das App-basierte Tool für gesprochene Rezeptetiketten von CVS in Betracht – ein Konzept, das Privatsphäre, Sicherheit und Unabhängigkeit ankündigt.

In der Werbung siehe Ende 2022 von Apple Der größte, welche fördert seine anpassungsfähigen Werkzeuge von sensorischen Alarmen bis hin zu Audiodeskriptoren über die persönlichen Errungenschaften von Menschen, von Ärzten bis hin zu DJs – dh durch Identitäten, die nicht durch Bedingungen definiert sind. Metaverse-Darstellungen sind ebenfalls wichtig; Während das digitale Leben oft standardmäßig als eskapistisch gilt, ist es für viele ein Zufluchtsort, um gelebte Erfahrungen zu bestätigen. Sehen Sie sich die Aktivierung von NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 in The Sandbox an, wo Prothesen neben Hautfarben und sexuellen Orientierungen ausgewählt werden konnten. Informationen zu Servicemöglichkeiten finden Sie in Ikeas neuer Dokuserie „Belonging at Home“, die sich auf Innenarchitektur für neurodivergente Köpfe konzentriert.

3: Nachschlagen: Midlife & The 'Queenagers'

Während die Jugend (als De-facto-Konsument der Zukunft) der Schlüssel bleibt, schauen Sie in diesem Jahr zu Midlifern auf, insbesondere zu Frauen. Geben Sie ein: Das 'Königin' (alias 45+ women) – ein Begriff, der von Eleonor Mills, ehemaliger Redaktionsleiterin von, geprägt wurde Die Sunday Times & Gründer der Community-Plattform Noon, die sich trotz des geschlechtsspezifischen Altersdiskriminierungsismus Millionen von Marken selbst sabotiert, die a.) das Drehbuch ändern könnten, während b.) sich dabei im Tempel der Frauen mittleren Alters zu einer Münze machen.

Wie Mills feststellt: „Das Alter ist ein großer blinder Fleck für Vielfalt. Queenagers machen 95 % aller Haushaltseinkäufe und geben jüngere Frauen um 250 % aus. Zum ersten Mal in der Geschichte verdienen Frauen über 40 mehr als Frauen unter 40. Sie halten an ihrer Karriere fest; Sie sind eine Pioniergeneration und wollen nicht als wandelnde Hitzewallung vermarktet werden.“

In der Tat ist der Menopause-Markt zwar riesig und wichtig – weltweit 15.4 Milliarden US-Dollar wert und bis 22.7 auf 2028 Milliarden US-Dollar wachsen – Vieles leidet immer noch unter dem Vorschlaghammer-Branding. Für Frühaufsteher wenden Sie sich an spezialisierte Markenagenturen wie das in LA ansässige Grace Creative und das finnische Hautpflegelabel Djusie, das sich in seinem Marketing auf Gen-X-Frauen und (einige) Männer konzentriert.

4: Metaverse Moves: Metriken, Bedeutung und der metaphysische Flex

Die anhaltende Verwirrung über das Metaversum hat eine Art Abkühlung ausgelöst, da die Marken, die hauptsächlich durch FOMO motiviert sind, aufhören, Geld in traurige virtuelle Wüstenlandschaften zu schaufeln, aber die langfristigen Chancen bleiben sehr real und eine Investition wert. Zwei konsequente Fragen (Kann es einen ROI liefern? Ist es das, was die Welt gerade wirklich braucht?) werden 2023 zu einem besonders interessanten Jahr machen.

Betrachten Sie bei der Beantwortung der ersten Frage das „Spatial Web“ als die logische Weiterentwicklung für den E-Commerce, wobei proprietäre Markenwelten dank der eher explorativen Natur, nachverfolgbaren Interaktivität und dem Versprechen der Personalisierung bessere Engagement-Metriken versprechen als Handels-E-Tail. Schauen Sie sich White-Label-Konzepte von Weltenbauern an, darunter Journee, das Ästhetik in Kinoqualität in vollständig CRM-vernetzte, benutzeranpassbare Markenumgebungen bringt (siehe seine Zusammenarbeit mit H&M und Vogue Business) und AnamXR, das über ein Toolkit für Marken verfügt, einschließlich direkter Benachrichtigung NFT-Inhaber, wenn die Veranstaltungen beginnen.

Zweitens gibt es die Lebensader der virtuellen Co-Präsenz: Erwägen Sie, einen lückenhaften FaceTime-Aufruf für einen virtuellen Parkspaziergang umzuschalten, dh Tools, die bereit sind, die zu demontieren Epidemie der Einsamkeit, Empathie aufbauen und die psychische Gesundheit unterstützen. Intimität zählt: zwei Drittel der US-Verbraucher wollen ein neues soziales Medium, in dem man sich wie persönlich in einem virtuellen Raum engagieren kann.

Achten Sie auch auf die neuen archivbasierten Einzelhandels-/Museums-Metaverse-Erfahrungen, die digital wiederbelebten kulturellen Artefakte, Räume und wichtigen Erzählungen – die Start-ups MNTGE und ALTR weisen den Weg – und die physischen Flaggschiffe, die den Zugang zur Web3-Technologie etablieren. Zu den Vorläufern zählen der Pop-up-Shop von Crosby Studios X Zero10 für virtuelle Mode, in dem Umkleidekabinen mit Spezialeffekten anprobiert wurden, und, der große Vater des Genres, Londons The Outernet – ein facettenreicher Veranstaltungsort, der von SwivelMeta mit riesigen Plug-and-Play-Bildschirmen betrieben wird sind AI-, AR-, VR- und Krypto-kompatibel. Sehen Sie sich seine Aktivierung mit dem Luxus-Streetwear-Label Cult & Rain von „Web 2.5“ an, wo IRL-Besucher einen Livestream seiner Metaverse-Erfahrung sahen oder über Headsets und Tablets daran teilnahmen.

5: NFTs Weiter: Utility, Community & Consumer-Stakeholders

Wenn das Metaversum Ihr Gehirn um Gnade schreien lässt, springen Sie vielleicht direkt zu Nein. 6. Wenn nicht, ist es Zeit für NFTs. Ende 2022 war die Hype-Blase geplatzt, als die Kryptomärkte zusammenbrachen und der anfänglich hektische Ansatz, alles Digitalisierbare mit einem Preisschild zu versehen, unendlich weniger cool aussah. Aber wie im Metaversum wäre es nachlässig, frühe Erschütterungen als Markt/Mechanismus bei Herzstillstand zu interpretieren. Erwarten Sie stattdessen, dass 2023 eine vernünftige Neuausrichtung bringt.

„Dienstprogramme“ werden der Schlüssel sein; Die Fähigkeit, kontinuierlich Zugang, Vergünstigungen und Belohnungen zu gewähren, wird den Brand-Fan-Funken am Leben erhalten. Zum Beispiel werden die NFTs des oben erwähnten AnamXR auch Token-Gating ermöglichen, bei dem nur spezielle Tier-Besitzer Türen zu den begehrtesten Ecken seiner Marken-Metaversen öffnen können (siehe sein Projekt mit den US-Musikproduzenten Blocktones, wo NFTs Zugang zu privaten Hörräumen gewähren). . Porsche plant, die Sucht über dynamische NFTs zu kultivieren – solche, bei denen die Merkmale des Tokens nach der Prägung veränderlich sind –, die einen Strom von Variationen des Künstlers Patrick Vogel tropfenweise füttern, mit denen das „Ursprungs-NFT“ (ein Bild eines weißen Porsche 911) aktualisiert werden soll Carrera) über mehrere Monate.

Auch die Gemeinschaft ist von entscheidender Bedeutung, da NFTs den Konsum mit einer aufregend veränderten Leistungsdynamik necken. Scott Harmon, CEO und Gründer von SwivelMeta, sagt: „NFTs können […] so sein, als hätte man die Marke in jeder Brieftasche. Wenn die Leute den Artikel verkaufen, werden die Markenbindungen gekappt. Dadurch liegt die Macht wieder in den Händen der Verbraucher, was bedeutet, dass die Belohnungen für Marken kommen werden, die ihre Fans wirklich als Gemeinschaft betrachten.“

Es ist bereits ein Kerngrundsatz der Web3-Strategie von Nike. Auf seinem In-Beta-Marktplatz Swoosh können Mitglieder Blockchain-registrierte, handelbare virtuelle Produkte (ausgerichtet auf Markenbriefings) erstellen und sammeln, in denen Lieblingsstücke enthalten sind, über die von derselben Community abgestimmt wurde. Für Produkte, die von Nikes eigenen Designern mitgestaltet wurden (ein eingehendes Programm für 2023), erhalten die Fans sogar Lizenzgebühren. Mit dem auf Starbucks NFT basierenden Treueprogramm Odyssey können Mitglieder und Mitarbeiter NFTs zum Freischalten von Erfahrungen sammeln und kaufen, während limitierte Versionen in der App gehandelt werden können.

Starbucks System – wo Punkte Preise wie klassische Treuekarten bedeuten – zeigt eine mögliche Zukunft auf, in der Verbraucher ihre Daten wirklich besitzen werden: Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihre Punkte oder Flugmeilen nicht nur einlösen, sondern sie im großen Stil an andere weitergeben.

Auch hier werden physische Markenumgebungen dazu beitragen, einen einschüchternden Sektor zum Mainstream zu machen – siehe Salvatore Ferragamos Laden in New York, wo Mitarbeiter den Besuchern helfen, Kunstwerke vor Ort zu prägen, und Harvey Nichols HN NFT Vault, Hongkong, der NFTs aus gefeierten Projekten verkauft.

6: Neufassung des Konsums: Neuheit in einer Zeit des Nicht-Überflusses

Im Jahr 2023 wird die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit immer noch voller Verwirrung (die meisten Verbraucher denken, dass Marken Greenwashing sind), Widersprüchen und sogar Mythen, denen sich Marken stellen müssen, einschließlich der Rhetorik rund um die Öko-Heiligkeit junger Menschen – die Kluft zwischen Werten und Handeln bleibt bestehen ein Abgrund, während der Nervenkitzel des Neuen weiterhin verführt. Aus der Perspektive des Markenengagements wird daher eine zentrale Notwendigkeit (und Chancen) darin liegen, das Neue selbst neu zu definieren.

Erwarten Sie Erfolg von Tauschgeschäften der nächsten Generation, in denen Zirkularitätsdienste zu einem Geschäft werden, wie z. die britische Library of Things, die den Verleih von Haushalts-, Heimwerker- und Gartengeräten erleichtert; und das Ladenkonzept der Luxusmodemarke Golden Goose, das Dienstleistungen wie Desinfektion, Reparatur und Konservierung für Produkte von in den Vordergrund stellt jedem Marke.

Achten Sie auch auf technologisch belebte Wiederverkäufe. Sehen Sie sich die Rationalisierung des Weiterverkaufs durch die dänische Premium-Modemarke Samsøe an. Allerdings verheißen solche Tools für Fast Fashion weniger Positives (Zara tut etwas Ähnliches): Solch ein einfaches Offloading könnte mehr Einkäufe auslösen und die kritische Verlangsamung entgleisen lassen.

Nachhaltiges Verhalten als Hinweis auf ein weiterentwickeltes Bewusstsein oder einfach als Erwachsenwerden zu definieren, wird ebenfalls an Bedeutung gewinnen – sehen Sie sich die ultra-populäre Nu-Metal, Nu-Me-Anzeige der Marke Beyond Meat an, die Nostalgie der Nullerjahre antreibt, in der ein Emo-Gothic-Teenager sein erwachsenes Ich beklagt Versäumnis, „Pizzataschen zu essen, bis sich die Räder lösen“.

Die Kultivierung positiver Verhaltensweisen – anstatt zu erwarten, dass Erkenntnisse auf Unternehmensebene die Arbeit erledigen – wird am wichtigsten sein. Wie Shaunie Brett, Nachhaltigkeitsstrategin, rät: „Verhaltensänderungen haben eine umgekehrte Logik: Wir gehen davon aus, dass sich ihr Verhalten ändern wird, wenn wir Menschen aufklären und über ihre Werte sprechen. Aber viele Menschen tun das Gegenteil; Wir überdimensionieren die Bildung, obwohl wir Anreize für neue Verhaltensweisen schaffen könnten, die tatsächlich positive Werte wecken und rechtfertigen können.“

7: Wohlfühlreisen: Alles fühlt sich gesund an

Wellness wird 2023 reif für weitere einzelhandels- und medienbasierte strategische Neustarts sein – über neue Parameter-Stretching-Formate, darunter Mainstreaming-Zugang, Psychedelika und mentaler „Reichtum“. Die meisten stellen einen magischen Wohlfühlfaktor in den Vordergrund.

Echtes Mainstreaming bedeutet, Wellness an Orte zu bringen, die zuvor nur leicht betreten wurden, und neue Iterationen achtsamer Medien zu schaffen. Sehen Sie sich die Zusammenarbeit von Nike mit Netflix an (nachdem sie zuvor (2021) mit der Achtsamkeits-/Meditations-App Headspace in das Gebiet des Wohlbefindens vordrang, wird sie Nike Club-Trainingskurse übertragen) und zwei Starts des britischen Senders ITV – Unwind with ITV (beruhigendes Programm für 4 Uhr morgens). -5 Uhr morgens „Friedhofsplatz“ – hilft Menschen, deren zirkadiane Rhythmen aus dem Gleichgewicht geraten) und Woo – eine auf Gen Z fokussierte, einzelhandelsintegrierte Online-Plattform im Magazinstil, die konzipiert wurde, um geistiges Wohlbefinden „erstrebenswert und kulturell relevant“ zu machen. Siehe auch redaktionelles E-Commerce-Konzept, Mental.

The Outernet (siehe Abschnitt Nr. 4) verbindet auch Medien und Marken mit Room to Breathe – einer 15-minütigen, immersiven sensorischen Erfahrung, die Atemübungen lehrt, um Angst zu reduzieren (unterstützt von Panadol und Pixel Artworks); während das Amsterdamer Flaggschiff von Beauty Retailer Rituals über einen Mind Space verfügt, in dem Besucher in technisch verbesserten Kursen meditieren können – ein Kopfband mit mehreren Sensoren bietet biometrisches Echtzeit-Feedback und entsprechende Anleitung.

Strebendes „Wohlfühlen“ ist der hervorstechendste strategische Aufhänger, der Anfang 2022 positiv von Selfridges thematischen Superself-therapeutischen Aktivierungen angedeutet wird, die „innovatives Wohlbefinden“, „erhabene Selbstpflegepraktiken“ und „sichere Reisen“ versprechen. Letzteres kam in der verführerischen Form von Schoten, die von den niederländischen Sensory-Reality-Spezialisten Sensiks entwickelt wurden und eine Art sensorischer Psychedelika hervorbrachten, die auf das wachsende Verbraucherinteresse in der Szene abgestimmt waren (siehe die psychedelische Renaissance).

8: Der sensorische Verkauf

In Anlehnung an die Veränderungen im Wellness der nächsten Generation wird 2023 sensorisches Branding zur Geltung kommen – teilweise aufgrund der immer noch großen Erinnerung an pandemiebedingte sensorische Deprivation, aber auch aufgrund des Potenzials, dass virtuelle Umgebungen der nächsten Generation intensiver erschlossen werden und eng abgestimmte Erfahrungen als im „wirklichen Leben“ möglich.

Betrachten Sie im physischen Raum Aesops neue „Sensorium“-Räume im Stil einer Infusionskammer – ein Stück Erfahrungsgold im Geschäft, um ein Kleidungsstück mit einem Aesop-Duft ihrer Wahl zu tränken, oder das Scent-Sation-Tool von YSL Beauty, das neurowissenschaftliche Messmethoden nutzt Verbraucherreaktionen auf Düfte, die in der Folge Schwankungen in den wahrgenommenen Inhalten auslösen.

Sehen Sie online Unternehmen wie Full Fathom und sein auf Metaversen ausgerichtetes Geschwister Metasense, die in der Lage sind, Geschmacksempfindungen über Schallfrequenzen hervorzurufen oder sogar Gefühlen an Objekte zu binden. Es hat zuvor mit der VF Corporation zusammengearbeitet, um virtuellen Kleidungsstücken Textur, Bewegung und Neuheit akustisch zuzuschreiben (was zu weit längeren Interaktionszeiten und der Bereitschaft führt, mehr auszugeben) und entwickelt nun hybride Erfahrungen, bei denen Besucher physische Räume mit Headsets mit Metaverse-Zugriff durchqueren. Die Wahrnehmung der Speisen und Getränke, die sie konsumieren, kann dramatisch und aufregend verändert werden.

Wie Lynne Craig, Programmdirektorin des Instituts für Designinformatik (Edinburgh) sagt: „Klang wird als passive Erfahrung angesehen, aber er ist wesentlich, um [digitale] Erfahrungen erreichbar und glaubwürdig zu machen […] Ziehen Sie in Betracht, auf einen Klang oder ein Objekt zu klicken, um einen Geschmack zu erleben .“ Metasense-Gründer Scott King geht noch weiter: „Ziehen Sie in Betracht, einem Schuh Gefühle wie Reinheit, Dynamik oder Offenheit zu verleihen, wenn er sich bewegt. Nike kann kein Paar Turnschuhe herstellen, die rein klingen, weil sie zu vielen anderen Einschränkungen in der realen Welt unterliegen. Hier können wir.“