Boot Barn hat Gold im Fly-Over-Land gefunden, einem 20-Milliarden-Dollar-Markt, auf den die meisten nur herabblicken

Als Einzelhändler, der für Rodeo-Kleidung bekannt ist, hat Boot Barn Holdings in seinem eigenen Wall-Street-Rodeo gerungen und versucht, auf dem aktuellen Bullenmarkt zu reiten. Diese Rutsche öffnete sich Ende März 2020, als Boot Barn mit etwa 12 bis 13 US-Dollar pro Aktie gehandelt wurde. Jetzt wird es über 110 $ gehandelt.

Es hat eine erstaunliche Entwicklung hinter sich, mit einem erwarteten Umsatz von 1.4 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr 2022, das Ende März 2022 abgeschlossen wird. Im letzten dritten Quartal 2022, das am 25. Dezember 2021 endete, sollte der Umsatz 486 Millionen US-Dollar übersteigen, was einem Anstieg von 71 % entspricht im gleichen Zeitraum vor zwei Jahren, sobald die vorläufigen Finanzzahlen gezählt wurden.

CEO Jim Conroy prahlte damit, dass sein Unternehmen seit 22 eine CAGR von 2013 % erreicht habe, und sagte auf der dieswöchigen ICR-Konferenz: „Die meisten Investoren leben in Boston oder New York, Los Angeles oder San Francisco. Wir ermutigen sie, aus dem Fenster zu schauen, wenn sie von Küste zu Küste fliegen, weil sie fünf Stunden lang auf Kunden herabblicken, die Boot Barn-Produkte tragen.“

„Es ist ein riesiger Markt, der jahrzehntelang vor aller Augen verborgen war“, fuhr er fort, als er erklärte, Boot Barn sei der Branchenführer in einem Nischenmarkt von 20 Milliarden US-Dollar.

Der Zielmarkt von Boot Barn umfasst nicht nur Cowboys auf der Ranch und arbeitende Männer und Frauen, die in Pickup-Trucks durch das Überflugland fahren. Und es sind auch nicht nur gute alte Jungen oder Mädchen, Country-Musik oder NASCAR-Fans, sondern jeder, der sie kanalisieren möchte eigenen „Yellowstone“-Look in der Stadt.

Paramounts „Yellowstone“-Serie, die in Montana spielt und mit Kevin Costner in der Hauptrolle spielt, war ein Hit und lockte Anfang dieses Monats seit der Premiere von „The Walking Dead“ im Jahr 2017 die meisten Kabelzuschauer zu ihrem vierten Staffelfinale. Was „Sex and the City“ für High-End-Mode, „Yellowstone“ wird für Westernkleidung im Boot Barn-Stil reichen.

Mindestens in den letzten zehn Jahren, lange bevor „Yellowstone“ debütierte, habe Boot Barn erfolgreich dieselbe grundlegende Strategie verfolgt, erklärte Conroy, als er weiter den „virtuosen Wachstumszyklus“ des Unternehmens beschrieb.

Fünfgliedriger positiver Wachstumszyklus

Es begann mit der Erweiterung des Kundenstamms von seinem alten Western- und Arbeitskunden zu einem modeorientierten Verbraucher, der von seinem Cowboy-Chic angezogen wird.

„Obwohl dieser [alte] Markt für sich genommen groß genug war, entschieden wir uns, nach einem größeren adressierbaren Markt zu suchen“, sagte Conroy.

Das erforderte eine Modernisierung der Marke, um neue Kunden zu gewinnen, ohne ihre treue Anhängerschaft zu verprellen. Zuvor war es stark werblich und stellte bestimmte Marken ins Rampenlicht. Es hat die Zügel der Verkaufsförderung zurückgenommen, um mehr Verkäufe zum vollen Preis zu erzielen und seine Präsentation zu verbessern. „Wir haben das Erscheinungsbild unserer Ästhetik komplett verändert“, sagte er.

Boot Barn spiegelte diese erhabene Präsentation wider und war einer der ersten, der den berühmten Bullenreiter Bonner Bolton verpflichtete, um seinen aktualisierten Look zu modellieren. Bolton ist seitdem das Gesicht von Tom Fords neuem Western-inspiriertem Eau de Cologne „Ombre Leather“.

Es erweiterte auch sein Produktangebot von Westernstiefeln, Jeans und Hüten auf Wanderschuhe, Strickhemden, Ballmützen und weiche Mokassins.

Für Frauen bietet die Marke Wonderwest eine erweiterte Auswahl von traditionellen Western bis hin zu modischeren, aufstrebenden Looks. Die Homepage enthält sogar einen Link zu „Fashion Show“.

Heute sind etwa ein Viertel des Kundenstamms Frauen, also hat es viel Platz, um mit ihr zu wachsen.

Um den sich erweiternden Kundenmix zu unterstützen, passt Boot Barn nun die Kundenkommunikation an ihre spezifischen Bedürfnisse an. „Wenn sie also ein eingefleischter Arbeiter sind, werden sie am meisten über die Arbeitsseite des Produkts erfahren. Wenn sie eher Modekunden sind, erfahren sie viel mehr über die modische Seite des Geschäfts“, erklärte Conroy.

Die Geschäfte werden ebenfalls überarbeitet, um sie „in das 21. Jahrhundert“ zu bringen, mit einem zeitgemäßeren Look und einem verbesserten Kundenerlebnis.

Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2018 begann die Transformation von Boot Barn, ein zweistelliges Wachstum der Same-Store-Umsätze (SSS) voranzutreiben. Der Wachstumsschub setzte sich fort, bis Covid im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2020 Geschäfte schloss. Aber dann kehrte im vierten Quartal 2021 das zweistellige SSS-Wachstum zurück und hat sich bis heute fortgesetzt.

Was die Zukunft bringt

Mit Blick auf die Zukunft sieht Conroy einen langen Weg, um das Geschäft von derzeit 289 Filialen in 37 Bundesstaaten – New York gehört nicht dazu – auf über 500 Filialen oder mehr auszubauen.

„Wir haben darauf hingewiesen, dass 500 Geschäfte der adressierbare Markt sein würden, aber alles, was wir sehen, sagt, dass wir auf mehr als 500 Geschäfte wachsen können“, sagte er und stellte auch fest, dass es bei der Eröffnung von Geschäften in bestehenden Märkten keine sichtbare Kannibalisierung gibt.

Conroy erklärte, dass sein Arbeitsmodell zur Eröffnung eines neuen 10,000 Quadratfuß großen Geschäfts darin bestehe, dass es 1.7 Millionen US-Dollar Umsatz mit einer dreijährigen Amortisationszeit erreiche, und sagte, dass seine jüngsten Erfahrungen dieses Modell aus dem Wasser gesprengt hätten.

„Wenn wir uns das Geschäft der letzten 18 oder 20 Monate ansehen, haben die neu eröffneten Geschäfte im Durchschnitt nicht 1.7 Millionen Dollar gekostet. Sie belaufen sich im Durchschnitt auf 4 Millionen Dollar“, sagte er und fügte hinzu: „Sie zahlen sich nicht in drei Jahren zurück. Sie zahlen sich in einem Jahr oder weniger aus.“

Das Wachstum seines Omnichannel-Geschäfts hat ebenfalls Priorität, obwohl es sich weiterhin darauf konzentriert, seine digitale Präsenz als „Long Tail“ zu nutzen, um den Verkehr in seine Geschäfte zu lenken.

„Unser Geschäft basiert zu etwa 85 % auf Geschäften und zu 15 % auf Online-Geschäften, und dieser Prozentsatz ist seit mehreren Jahren in Folge intakt geblieben“, erklärte er. Im letzten Quartal machten die Online-Verkäufe 16 % des Gesamtumsatzes aus, aber sie wuchsen um 69.3 % mehr als vor zwei Jahren.

Boot Barn wird sein Produktsortiment weiter ausbauen, jetzt 49 % Stiefel, 35 % Bekleidung und 16 % Hüte und andere Artikel. Ein wachsendes Angebot an exklusiven Marken wird ebenfalls dazu beitragen, Kunden zu gewinnen.

Bereits jetzt gehören drei exklusive Marken – Cody James und das auf Frauen ausgerichtete Shyanne und Idyllwind, angeführt von Miranda Lambert – zusammen mit Ariat und Wrangler zu den fünf leistungsstärksten Marken. Heute machen exklusive Marken knapp 30 % des Umsatzes aus, und die Investmentfirma Cowen sieht einen Weg, um langfristig 40 % bis 45 % zu erreichen.

Zum Abschluss seiner ICR-Präsentation sagte Conroy: „Als ich anfing, waren wir in sechs Geschäften in acht Bundesstaaten, alle westlich der Rocky Mountains.“

„Wir haben mehrere Hebel, um zu wachsen“, behauptete er und wies auf das Omnichannel-Potenzial hin, um den Verkehr zu den Geschäften zu lenken und Kunden außerhalb der Reichweite des Geschäfts zu erreichen. Die Authentizität und Autorität von Boot Barn steht außer Frage und trägt dazu bei, neue Kunden zu gewinnen und Loyalität bei bestehenden Kunden aufzubauen.

„Ein Wort, das Boot Barn wirklich gut beschreibt, ist abwechslungsreich. Wir verkaufen an Männer, Frauen und Kinder. Unser Wachstum wird durch Transaktionen getrieben, und ungefähr die Hälfte unseres Transaktionswachstums wird durch die Strategie getrieben, hinauszugehen und nach neuen Kunden zu suchen. Ich sehe heute genauso viel Wachstumspotenzial für die Zukunft wie am Tag meines Eintritts in das Unternehmen“, schloss er.