Kunden für neue Modemarken zu gewinnen ist schwieriger denn je

Mode-Startups drehten sich früher nur um Mode. Wenn es richtig passte, den richtigen Preis hatte und gut aussah, hatten Sie einen Gewinner. Aber jetzt, bevor die Verbraucher über diese Dinge nachdenken, muss eine Marke die Aufmerksamkeit des Verbrauchers online erregen, und das macht das Geschäft viel komplizierter.

Online wahrgenommen zu werden, hat mit Werten zu tun. Verbraucher wollen Marken, die in Sachen Nachhaltigkeit, faire Löhne und andere persönliche Werte gleichgesinnt sind, und das macht die Neukundengewinnung teurer, komplizierter und anspruchsvoller denn je.

Eine neue Studie von Syte, einer Produktfindungsplattform, enthält Daten, die zeigen, wie viel schwieriger es jetzt ist.

Fast die Hälfte der Online-Modekonsumenten nutzt die Direktladung (wobei sie nicht suchen, sondern die URL oder den Website-Namen eingeben). Da die Verbraucher direkt auf eine Website gehen, werden sie von keiner Menge an Google-Werbewörtern oder Suchmaschinenoptimierung erreicht. Noch bevor eine Marke mit der Suche nach neuen Kunden beginnt, ist fast die Hälfte des Marktes nicht verfügbar.

Selbst wenn eine Marke einen Verbraucher dazu bringt, die URL einzugeben, besteht nur eine Wahrscheinlichkeit von 3 %, dass ein Verkauf stattfindet. Das ist mehr, als wenn sie auf andere Weise auf die Website einer Marke gelangen. Kommen sie von einer bezahlten Facebook- oder Instagram-Werbung, liegt die Chance auf einen Kauf unter 1 %.

Über 80 % der Online-Modekäufer kaufen auf einem Mobilgerät ein. Selbst wenn eine Marke einen Verbraucher dazu verleitet, auf ihrer Website einzukaufen, wird der Verbraucher höchstwahrscheinlich abgelenkt, weil er während des Einkaufs etwas anderes tut.

Die Daten besagen, dass Modekonsumenten auf Mobilgeräten im Vergleich zu Desktop-Nutzern fast 20 % weniger Zeit mit dem Einkaufen verbringen. Sie sehen sich auch weniger Seiten an und geben weniger aus als auf dem Desktop, etwa 30 % weniger, und sie bestellen weniger Artikel.

Mit Verbrauchern auf mobilen Geräten und beim Einkaufen, wenn sie abgelenkt sind, ist es schwieriger denn je, ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Das bedeutet, dass mehr Messaging erforderlich ist, und das treibt die Kosten für die Kundenakquise immer weiter in die Höhe.

Und es ist nicht nur Mode. Die Syte-Berichtsdaten für Schmuck und Wohnkultur enthalten ähnliche Daten.

All diese Veränderungen im Verbraucherverhalten machen es schwieriger und teurer, Verbraucher anzuziehen, und wenn eine Marke sie endlich bekommt, geben sie weniger aus.

Wie war es früher anders?

Anthony Choe, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Provenance, einem Investor in Verbrauchermarken wie Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard und MeUndies, erklärt, dass die Jahre 2014 bis 2021 für junge Marken, die anfingen, völlig anders waren. Damals war viel mehr Kapital verfügbar als heute und das Marketing, insbesondere auf Facebook, viel günstiger und effektiver. Dieses Umfeld ermöglichte es Startups, zu angemessenen Kosten einen starken Kundenstamm aufzubauen.

Jetzt ist Facebook nicht mehr auf dem Vormarsch, Kapital ist schwerer zugänglich und Online-Marketing ist viel komplizierter. Die Kampagne, die Sie auf Facebook durchführen, unterscheidet sich von der auf Instagram und wiederum von Tik Tok. Die personellen und finanziellen Ressourcen, um diese unterschiedlichen Kanäle zu entwickeln und zu verwalten, sind weitaus größer als das, was früher erforderlich war.

In diesen frühen Jahren konnten Sie allein durch das Online-Sein beträchtliche Geschäfte aufbauen. Heute ist das schwieriger. Ladengeschäfte zu haben und im Großhandel tätig zu sein, ist heute wichtiger denn je, um das Bewusstsein zu stärken und das Marketing-Durcheinander zu beseitigen.

Viele Investoren fragen sich jetzt, ob Startups für Konsumgüter danach streben können, Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen zu werden, wie es Ralph Lauren und andere vor vielen Jahren taten. Choe und viele andere Investoren, mit denen ich gesprochen habe, denken, dass sie das nicht können.

Sie glauben, dass die Welt jetzt stärker fragmentiert ist und das es unwahrscheinlicher macht, groß zu werden. Choe glaubt, dass eine erfolgreiche Verbrauchermarke jetzt über ein Umsatzziel von 250 Millionen US-Dollar und nicht über 2.5 Milliarden US-Dollar nachdenken sollte.

Wie sie es machen

Wenn ich Marken sehe, die jetzt erfolgreich sind, haben sie diese Eigenschaften:

Mehrkanal. Vorbei sind die Zeiten, in denen es eine Marke cool und begehrenswert machte, nur online zu sein. Marken müssen jetzt zwischen zahlreichen Kanälen wählen, darunter Großhandel, ihre eigenen Geschäfte, ihre eigene Website, AmazonAMZN
oder WalmartWMT
Online-Marktplätze und Abonnements, und jeder dieser Kanäle hat zahlreiche Permutationen.

Eine klare Stimme. Online-Marketing ist voller Unordnung und Aufmerksamkeit ist teuer. Erfolgreiche Marken haben heute oft eine einzigartige Möglichkeit, ihre Kunden zu erreichen, die sie um die hohen Kosten des Online-Marketings herumbringt.

Einige Marken nutzen Kanäle als Strategie, um wahrgenommen zu werden, wie z. B. Präsenz in großen, bekannten Multibrand-Stores oder eigene Showcase-Stores an gut besuchten Standorten. Manche nutzen Influencer. Andere verwenden ihre eigene Botschaft, wie die Outdoor-Marke Cotopaxi, deren grundlegende Mission die Bekämpfung der Armut ist.

Es ist das Produkt, Dummkopf. Natürlich darf das Produkt niemals zweitklassig sein, das ist grundlegend für jede Marke.

Aber nachdem eine Marke großartige Produkte hat, ist es nicht wahr, dass „wenn Sie sie bauen, sie kommen werden“, weil sie zuerst wissen müssen, dass Sie da sind.

Die Zahlen müssen funktionieren. In der Vergangenheit war es für Marken in Ordnung, mehr auszugeben als sie einnahmen, aber Investoren wollen jetzt Gewinne.

Zwei Zahlen sind entscheidend: die Bruttomarge (Umsatz abzüglich der Kosten für das eigentliche Produkt plus Versand) und die Kosten für die Kundenakquise. Im Allgemeinen müssen nach Abzug dieser Kosten 30 bis 40 Cent übrig bleiben, und wenn dies nicht der Fall ist, wird es schwierig, rentabel zu sein.

Alles andere richtig zu machen spielt keine Rolle, wenn diese beiden Zahlen nicht funktionieren. Investoren sind jetzt anspruchsvoller. Wenn der Weg zum Gewinn nicht klar ist, sind sie kein Spiel für endlose Finanzierungsrunden, um dorthin zu gelangen.

Was die Zukunft bringt

Mit einem Wort, die Zukunft ist: ungewiss. Niemand weiß, welcher Social-Media-Kanal als nächstes dominieren wird und was es kosten wird, ihn für das Marketing zu nutzen. Niemand weiß, was mit den Versandkosten und Lieferkettenproblemen passieren wird (obwohl das nächste Jahr vielversprechend erscheint). Und niemand weiß, was mit der Wirtschaft passieren wird und ob wir uns in einer Rezession befinden oder hineingehen.

Unsicherheit macht Menschen risikoavers. Investoren werden zurückhaltender bei Investitionen und Verbraucher werden nervöser, wenn es um Ausgaben geht. Die Marketingkosten werden wahrscheinlich weiter steigen, und die Bedeutung einer einzigartigen Stimme oder eines einzigartigen Kanals für die Verbraucher wird in absehbarer Zukunft immer wichtiger werden.

Einige Dinge, die wir wissen: Die Ära der übergroßen Marketingbudgets, die Geld in das Marketing stecken, um Größe aufzubauen, ist vorbei. Die Wahrscheinlichkeit, ein milliardenschweres Konsumgütergeschäft aufzubauen, ist geringer. Die Verbraucher werden weiterhin mehr wollen als nur ein großartiges Produkt, und sie werden es nur kaufen, wenn es praktisch ist, den richtigen Preis hat und einen Wert ausdrückt, der mit dem übereinstimmt, was sie glaubt.

Leser, wenn Sie so weit gekommen sind, muss ich leider sagen, dass das Ende keine besseren Nachrichten enthält als der Anfang: Es ist schwieriger denn je für neue Mode- und verwandte Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen, und es wird in absehbarer Zeit nicht einfacher .