Während Tequila globale Ambitionen annimmt, wägt Mike Novy von 818 die wichtigsten Schritte der Kategorie ab

Die Zahlen lügen nicht: Es ist Zeit für Tequila. Laut IWS-Erweiterung, stieg der Tequila-Verbrauch in den USA im Jahr 27 um 2021 % und wird voraussichtlich bis 2023 die Wodka-Verkäufe übertreffen, was Tequila auf den Weg bringt, der meistgekaufte Spirituosensektor der USA zu werden.

Trotz des herausfordernden Umfelds der Pandemie steigen die Verkäufe von Premium-Tequila stark an, da Trinker weltweit das Potenzial des Genusses von Tequilas erkannt haben. Der Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) stellt fest, dass Luxusmarken im dritten Quartal 15 im Vergleich zum Vorjahr um 2022 % gewachsen sind. ResearchandMarket.com geht davon aus, dass der weltweite Tequila-Markt bis 14.35 2028 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Beeindruckende Zahlen für eine Kategorie, die einst nur als Partygetränk galt.

Bis vor kurzem dominierten zwei Marken (Clase Azul und Don Julio 1942) den Ultra-Premium-Tequila-Markt und machten einen Anteil von 90 % am US-Dollar-Umsatz aus. Mit der Erweiterung der Premium-Kategorie kommen neue Spieler auf den Markt. Etablierte Marken bringen gealterte oder experimentelle Ausdrücke (wie Cristalino) auf den Markt, während neue Marken auf den Premium-Trinker ausgerichtet sind.

Inmitten der globalen Expansion von Tequila hat 818 große Zahlen bewegt, von einer kleinen Markteinführung in Los Angeles bis hin zu Expansionen in die Märkte China und Dubai in nur anderthalb Jahren.

Der Erfolg ist zum Teil auf Kendall Jenners Co-Signing zurückzuführen. „Kendall hat sich schon immer für Tequila interessiert“, sagt Mike Novy, President und COO von 818. „Aber als sie anfing, als Verbraucher daran teilzunehmen, stellte sie fest, dass es keinen Tequila gab, der sie als Verbraucher ansprach.“

Und während Jenner neu auf dem Tequila-Markt ist, ist Novy es nicht. Sein Lebenslauf umfasst lange Anstellungen bei Gallo, ConstellationTAG
Brands und Tequila Casa Dragones, bevor er an Bord kam, um Jenner dabei zu helfen, 818 Spirits von Grund auf zu bauen.

818 schloss das Jahr 2022 mit 120,000 verkauften 9-Liter-Kisten ab. „Es ist gut – es bringt uns in Bezug auf die Ergebnisse in die großen Ligen“, sagt Novy. „Unsere Idee wurde vom Markt gut bestätigt.“

Was kommt als nächstes in der Tequila-Kategorie und was können Marken von dieser schnellen Markteinführung lernen? Ich spreche mit Novy, um eine Temperaturkontrolle im Agavenschnapsraum durchzuführen.

Kate Dingwall: Sie bewegen große Zahlen, besonders wenn Sie aus den ersten ein oder zwei Jahren der Marke kommen. Das ist jedoch nicht überraschend, wenn man Ihren Hintergrund und Kendalls Beteiligung bedenkt.

Mike Novy: Meine gesamte Karriere war in alkoholischen Getränken. Aber obwohl ich jahrzehntelange Erfahrung in der Zusammenarbeit mit großen Unternehmen mit einem stark strukturierten Ansatz habe, ist dies die erste Gründung eines Unternehmens von Grund auf, an der ich gearbeitet habe. Ich genieße es – ich bin der zweite Mitarbeiter, der in das Unternehmen eingetreten ist, also war es eine lustige Erfahrung zu lernen, viele Hüte zu tragen und zu lernen, mit den Fehlern umzugehen. Sie wissen nicht, wo die Schlaglöcher sein werden, bis Sie es getroffen haben.

Dingwand: Sie haben die Marke mitten in der Pandemie eingeführt. Es stellte sich heraus, dass dies der perfekte Zeitpunkt für eine Premium-Tequila-Marke war, um auf den Markt zu kommen.

Neuheit: Wir hatten keine Ahnung, dass die Kategorie so explodieren würde. Die Tequila-Kategorie ist weißglühend und wächst auf der ganzen Welt. Wir sehen ein unglaubliches Wachstum in Nordamerika.

Auch in China sehen wir große Erfolge. Das haben wir nicht erwartet – China ist kein Tequila-Markt. Ehrlich gesagt waren wir verwirrt. Unser Importeur sagte uns, wir sollten keine großen Erwartungen haben. Wir begannen mit einem Container und erwarteten hier und da eine Palette. Innerhalb von sechs Monaten nach dem Start in China haben wir unseren fünften Container verschifft. Wir sind jetzt der größte Super-Premium-Tequila in China.

Die Kategorie ist transzendierend. Mit der Markenpositionierung, die wir haben, ziehen wir Leute aus Kategorien wie Cognac in die Tequila-Kategorie, was aufregend ist, um das Tequila-Bewusstsein in verschiedenen Märkten aufzubauen.

Dingwand: Es sind diese Premium-Verbraucher – diejenigen, die Spirituosen für den Lebensstil kaufen.

Neuheit: Das Etikett hat einen hohen Wiedererkennungswert und der Name ist sehr zugänglich – es bringt eine ziemlich vielfältige Gruppe von Trinkern.

An dem Tag, an dem wir auf den Markt kamen, standen wir nur im Bezirk Los Angeles zum Verkauf. An diesem Tag, Menschen aus 73 Länder auf der ganzen Welt versuchten, die Flaschen online zu kaufen. Wir können sie noch nicht beliefern, aber wir erhalten jeden Tag Anrufe und Nachrichten von Menschen auf der ganzen Welt. Wir verwenden diese Anfragen als Richtlinie, wo wir als nächstes wachsen können. Wenn die Leute hier nach uns fragen, müssen wir dort sein.

Dingwand: Das Ask-for-it-by-Name-Ethos von 818 fühlt sich ein bisschen so an, als würden Sie nach dem Spielbuch von Tito operieren. Sie fragen nicht nach einem Wodka, Sie fragen nach Tito's – das ist die Art von Anerkennung und Markentreue, die sie aufgebaut haben.

Neuheit: Eines von Kendalls Zielen war es, der Tito des Tequilas zu werden. Es ist die ganze Idee einer klaren und einfachen Markenikonographie – Sie können die Flasche gegenüber vom Raum sehen und sie sofort erkennen.

Dingwand: Sie würden die neue 818 Reserve-Flasche auf der anderen Seite des Raums sicherlich erkennen.

Neuheit: Es ist skulptural, es hat eine sehr organische, freundliche Form.

Dingwand: Womit wir wieder bei der Qualität wären. Bevor die Marke auf den Markt kam und bevor Kendalls Beteiligung erwähnt wurde, haben Sie die Flüssigkeit bei Wettbewerben eingereicht. Es hat bei den World Tequila Awards ziemlich beeindruckende Auszeichnungen erhalten.

Neuheit: Das war Kendalls Idee – als sie an der Entwicklung der Spirituose arbeitete, begann sie, die Flüssigkeiten anonym bei Wettbewerben einzusetzen, um ihren Gaumen zu testen. Das Konzept lautete: „Wir mögen, was wir machen, aber auch andere?“

Kendall sagt immer, dass sie mit der Denkweise des Verbrauchers in dieses Geschäft kommt. Aber sie ist eine Verbraucherin – repräsentiert ihr Gaumen, was ein größeres Publikum möchte? Es war effektiv Marktforschung, um zu sehen, ob sie Tequila herstellten, der von Branchenexperten respektiert würde.

Dingwand: Während es Gespräche über Authentizität und Berühmtheit gab, hat 818 Partnerschaften mit wirklich wunderbaren Gruppen im Tequila-Bereich geschlossen, wie z Heilige (Rettet Agave für Kultur, Erholung, Bildung und Entwicklung) Agave, eine gemeinnützige Organisation, die sich dafür einsetzt, den durch die Tequila-Produktion in Gemeinden angerichteten Schaden zu beheben.

Neuheit: Manche Leute lieben das an der Marke, andere nicht. Einige Barkeeper schütteln uns ab, weil es sich um eine berühmte Marke handelt. Und es gibt Marken, die Lifestyle ohne Inhalt verkaufen, aber man muss beides können.

Bei Sacred nehmen wir die verbrauchten Fasern und Flüssigkeiten aus dem Produktionsprozess und mischen sie mit Adobe-Ton und stellen daraus Ziegel her. Lou [Bank] und Chava [Periban] arbeiten mit Gemeinden in Mexiko zusammen, um diese Bausteine ​​einzusetzen. Derzeit laufen sechs Programme, darunter ein Gemeindezentrum, in das Kinder nach der Schule gehen können, damit sie nicht in Schwierigkeiten geraten. [818 bereitet sich auch darauf vor, den B-Corp-Status zu erreichen.]