Da der physische Einzelhandel wieder auflebt, verdoppeln diese E-Commerce-Führer ihre digitale Präsenz

Während einige Käufer wieder in die Geschäfte strömen, scheint die Vorstellung, dass die Pandemie das Einkaufsverhalten unwiderruflich verändert hat, immer noch berechtigt zu sein. 

Um mit reinen E-Commerce-Giganten wie Amazon konkurrieren zu können, haben Einzelhändler während der Pandemie stark in digitale Fähigkeiten investiert. Zu diesen Investitionen gehören Modelle zur Lieferung nach Hause oder zur Abholung im Geschäft, die Einführung eigener Marktplätze und die Einführung eigener Medienprogramme für den Einzelhandel. 

Das Analyseunternehmen Edge by Ascential verfolgt diesen Anstieg der digitalen Fähigkeiten der Einzelhändler und der allgemeinen Kundenstimmung und prognostiziert, dass Online-Verkäufe bis 40 fast 2026 % aller Einzelhandelsumsätze der Einzelhandelskette ausmachen werden.

Auch die unklare Unterkategorie „digital beeinflusster“ Vertrieb wird zunehmend klarer. 39 % der Käufer kaufen nicht im Geschäft ein, ohne vorher Online-Bewertungen zu lesen. Und 69 % der Ladenkäufer ziehen es vor, Produktbewertungen auf ihrem Smartphone nachzuschlagen, anstatt mit einem Filialmitarbeiter zu sprechen.

Aber digitale Initiativen haben immer noch Schwierigkeiten, in die Agenda der Einzelhandelsmarken zu passen. „Trotz all dieser Umwälzungen im Einzelhandel verhalten sich einige Organisationen und Führungskräfte immer noch wie Schafe“, sagt Chris Perry, Mitbegründer des E-Commerce-Bildungs-Startups firstmovr, der einen Positionsartikel zu den Problemen veröffentlichte, mit denen E-Commerce-Führungskräfte in ihren Organisationen weiterhin konfrontiert sind. Perry sagt, dass nicht nur der Endkunde auf dem Spiel steht – Händler und Käufer aus physischen Einzelhandelsgeschäften orientieren sich an der Online-Welt. „Target und Walmart bringen viele Digital-Native-Marken in die physischen Geschäfte“, sagt Perry. "Warum das? [Diese Marken] sind möglicherweise exklusiv für dieses Geschäft erhältlich, und sie erkennen auch, dass diese wachstumsstarken digitalen Marken den Ursprung des Wachstums haben. Deshalb ist es wichtig, das ‚digitale Regal‘ zu gewinnen.“ 

Als Haupthindernisse für Einzelhandelsmarken werden organisatorische Silos, kurzsichtige Ziele, Risikoaversion und Bürokratie genannt, um mit ihren digitalen Initiativen echte Fortschritte zu erzielen. 

Bei einer Online-Veranstaltung von firstmovr gestern tauschten drei Digital- und E-Commerce-Führungskräfte nationaler Marken ihre Erfahrungen und Strategien aus, um ihre digitalen Bemühungen stärker aufeinander abzustimmen und bessere Ergebnisse zu erzielen. 

„Es geht nicht um stationären Handel versus E-Commerce“

„Die Leute denken, es geht um stationären Handel und nicht um E-Commerce“, sagt Diana Haussling, VP/GM Digital Commerce bei Colgate-Palmolive.

„Die Realität ist, dass wir nur Menschen sind und alle verschiedenen Modalitäten und Kanäle nutzen.“

Haussling sagt, dass Bürokratie eine der heimtückischsten Herausforderungen ist, mit denen eine Marke bei der Verwirklichung ihrer E-Commerce-Ziele konfrontiert sein kann. „Man muss in der Lage sein, sich schnell zu bewegen und auf die kulturellen Relevanzen des Augenblicks einzugehen. Beispielsweise die Verknüpfung nationaler Medien mit einer bestimmten Einzelhandelsseite. Aber die Art und Weise, wie wir Gewinne und Verluste verwalten oder Prozesse verwalten, erlaubt es uns manchmal nicht, schnell zu handeln oder mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.“ Haussling stellte fest, dass viele größere CPG-Marken zwar Talente von Start-ups rekrutieren, um das Wachstum anzukurbeln, dabei aber schnell in der Bürokratie stecken bleiben können. 

Eine Taktik, die Haussling vorgeschlagen hat und die den Ausschlag geben könnte, besteht darin, E-Commerce-Experten in das Unternehmen einzubetten, so dass E-Commerce Teil der DNA des Unternehmens wird und keine eigenständige Funktion darstellt. 

Sie betonte auch, dass interne Interessenvertretung notwendig sei. Um zu verstehen, an wen Sie Ihre Ideen „verkaufen“ sollten, müssen Sie wissen, wer die Entscheidungsträger sind und wessen Meinung Sie nie ändern werden. 

„Risikoaversion ist oft kulturell verankert“

Tiffany Tan, Head of eCommerce Growth Accelerator bei The Clorox Company, sagt, dass Risikoaversion zwar Teil der Unternehmenskultur sei, es aber auch die Möglichkeit gebe, das Drehbuch umzudrehen. „E-Commerce ist von Natur aus risikomindernd“, sagt Tan. „Metriken werden Ihnen ziemlich schnell sagen, ob Sie die richtige Entscheidung getroffen haben. E-Commerce verfügt tatsächlich über Mechanismen, die das Risiko von Natur aus verändern.“ 

„Silos existieren – auch im E-Commerce“

Pearlstein, dessen Zuständigkeitsbereich alle Online-Kanäle von Bayer umfasst, sagt, dass aufgrund organisatorischer Silos viel Arbeit und Aufwand zwischen den Teams dupliziert wird. Dies ist bedauerlich, da die meisten Probleme oder Chancen, mit denen ein Team auf einem bestimmten digitalen Kanal konfrontiert ist, wahrscheinlich an anderer Stelle in einer Organisation aufgetreten sind.  

Laut Pearlstein liegt der Schlüssel zur internen Zustimmung zu digitalen Initiativen in der visuellen Darstellung. „Wenn ich den Fortschritt als ‚rot, gelb oder grün‘ anzeigen kann, kann ich die geschäftlichen Argumente für Ressourcen zum Schließen einer Lücke leichter darlegen“, sagt er.