Wenn McDonald's Russland verlässt, springen China, die Türkei, Brasilien und Indien ein

Der US-Fast-Food-Riese McDonald's bestätigte Anfang dieser Woche, dass er Russland endgültig verlassen wird und damit seine über 30-jährige Tätigkeit im Land beendet.

Der Umzug ist nicht nur von großer symbolischer Bedeutung, sondern kommt zu einer Zeit, in der Russland um östliche und lateinamerikanische Marken wirbt, um die Liste zu ersetzen Westliche Unternehmen schließen Läden vorübergehend oder dauerhaft.

Die Eröffnung der ersten McDonald's-Filiale auf dem Moskauer Puschkin-Platz im Januar 1990 wurde zu einem Symbol für das Tauwetter im Kalten Krieg, und nur ein Jahr später brach die Sowjetunion zusammen und Russland öffnete seine Wirtschaft für westliche Unternehmen.

Doch mehr als drei Jahrzehnte später haben Dutzende von Einzelhandels- und F&B-Unternehmen dies vorübergehend getan ihre Läden geschlossen oder haben ihre endgültige Abreise aus Russland angekündigt, was das Land dazu veranlasst, zu versuchen, Marken aus der Türkei, China, Brasilien und Indien anzuziehen.

Diese Märkte sind – vorerst – gegenüber der russischen Invasion in der Ukraine weitgehend neutral geblieben, und verzweifelte russische Einkaufszentren hoffen, dass sie die riesige Lücke schließen können, die westliche Marken mit neuen Betreibern hinterlassen haben.

Das Worst-Case-Szenario für russische Einkaufszentren könnte dazu führen, dass bis zu 30-40 % der Geschäfte leer stehen, bestätigte Bulat Shakirov, Präsident des Russian Council of Shopping Centers (RCSC) – der Organisation, die Eigentümer und Einzelhändler von Einkaufszentren vertritt – im März dass seine Vertreter die Türkei mit dem Ziel besucht hatten, mehr als 200 Marken anzuziehen, wobei eine ähnliche Mission für China geplant war.

Inmitten des Exodus haben indische Einzelhändler auch eine Gelegenheit ausspioniert. Es wird davon ausgegangen, dass Unternehmen wie der Einrichtungshändler Maspar und der Modehändler Killer Jeans eine Eröffnung in Russland anstreben, während mindestens vier Unternehmen bereits Franchisevereinbarungen in Russland abgeschlossen haben, und ein weiteres Dutzend wird voraussichtlich folgen.

Indien hat in dem Konflikt eine neutrale Haltung eingenommen und macht trotz zunehmender Beweise für Kriegsverbrechen in der Ukraine vorerst weiterhin Geschäfte mit Russland, wobei es auf entscheidende Verteidigungs-, Öl- und Lebensmittelversorgungsbedürfnisse verweist.

Das RCSC sagte, es verhandele mit seinen entsprechenden Vertretern in den vier Ländern darüber, Alternativen zu westlichen Marken zu finden.

„Eine Liste ausländischer Unternehmen, die ihre Tätigkeit in Russland vorübergehend eingestellt haben, wurde ihnen zugesandt, damit geeignete Äquivalente gefunden werden können“, bestätigte eine Erklärung auf der RCSC-Website. „Im Laufe der Zeit wird dies dazu beitragen, Waren der nicht mehr existierenden Marken durch solche mit ähnlicher Qualität und ähnlichem Design zu ergänzen oder vollständig zu ersetzen.“

Auch heimische Modeunternehmen erhöhen ihre Wachstumspläne und eröffnen neue Standorte, darunter Detsky Mir, Sportmaster und Gloria Jeans.

McDonald's verlässt den russischen Markt

McDonald's verlässt das Unternehmen, nachdem es im März seine 850 Filialen vorübergehend geschlossen hatte und der Fast-Food-Riese am Montag sagte, dass seine Entscheidung der „humanitären Krise“ und dem „unvorhersehbaren Betriebsumfeld“ folgte, die durch den Ukraine-Krieg verursacht wurden.

In einer Nachricht an Mitarbeiter und Lieferanten sagte Chris Kempczinski, Chief Executive von McDonald's: „Dies ist ein kompliziertes Problem, das beispiellos ist und tiefgreifende Konsequenzen hat. Einige mögen argumentieren, dass es sicherlich richtig ist, den Zugang zu Nahrungsmitteln zu ermöglichen und Zehntausende von normalen Bürgern weiter zu beschäftigen. Aber es ist unmöglich, die humanitäre Krise zu ignorieren … Und es ist unmöglich, sich vorzustellen, dass die Goldenen Bögen dieselbe Hoffnung und dasselbe Versprechen darstellen, die uns vor 32 Jahren zum Eintritt in den russischen Markt veranlasst haben.“

McDonald's sagte, es würde alle seine Standorte an einen lokalen Käufer verkaufen und mit dem Prozess beginnen, die Restaurants zu „de-archen“, indem es seinen Namen, sein Branding und seine Speisekarte entfernt. Es behält seine Marken in Russland.

McDonald's wird eine Gebühr von bis zu 1.4 Milliarden US-Dollar abschreiben, um den Ausstieg zu decken, und sagte, zu seinen Prioritäten gehört es, sicherzustellen, dass seine 62,000 Mitarbeiter in Russland weiterhin bezahlt werden, bis ein Verkauf abgeschlossen ist, und dass sie „zukünftige Beschäftigung bei jedem potenziellen Käufer“ haben.

Westliche Einzelhändler stehen vor schwierigen Entscheidungen

Der Schritt wirft die Frage auf, was mit anderen westlichen Einzelhändlern und F&B-Marken passieren wird, die in Russland tätig sind, wenn beispielsweise der Möbel- und Haushaltswarenriese IKEA auf einer Reihe von IKEA-verankerten Einkaufszentren sitzt.

Bereits im März gaben zahlreiche internationale Unternehmen unter öffentlichem Druck bekannt, dass sie ihre Aktivitäten in Russland einstellen würden, in der Hoffnung, dass sich die Situation lösen und sie wiedereröffnen könnten. Internationale Marken, darunter Starbucks
SBUX
, Coca Cola, Levi's und Apple
AAPL
, haben Russland verlassen oder den Verkauf ausgesetzt, während einige Firmen, wie Burger King und der britische Einzelhändler Marks and Spencer, behaupten, dass sie aufgrund komplizierter Franchisevereinbarungen keine Geschäfte schließen können.

Unabhängig davon scheinen die Aussichten für die Wiedereröffnung westlicher Einzelhändler in Russland zunehmend düsterer zu werden, und Russlands Einkaufszentren suchen bereits nach Osten nach Erlösung.