Angesichts der wachsenden Zahl adressierbarer TV-Werbung bleiben Herausforderungen bestehen

Adressierbare TV-Werbung wird in der Werbegemeinschaft seit Jahrzehnten diskutiert. Seitdem verlief die Einführung in der Branche langsam, aber stetig, da Vermarkter einen größeren Teil ihres Werbebudgets in adressierbare Werbung investieren. Das Versprechen adressierbarer Werbung ist die Möglichkeit, Erstanbieter (d. h. Persönlich identifizierbare Informationen) und Daten von Drittanbietern, um einen bestimmten Zuschauer mit einer bestimmten Werbebotschaft anzusprechen. Da Vermarkter eine Prämie zahlen, haben Content-Distributoren ihre adressierbaren Fähigkeiten verbessert.

Werbetreibenden-Akzeptanz: eMarketer schätzt, dass sich die Werbeausgaben für linear adressierbare Werbung in den USA im Jahr 2023 auf 3.96 Milliarden US-Dollar belaufen werden und sich auf 4.2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 erhöhen werden, was einer Verdoppelung der geschätzten Gesamtsumme von 2020 entspricht. Im nächsten Jahr werden eMarketer-Projekte für adressierbare Werbung 6.1 % der gesamten Ausgaben für TV-Werbung ausmachen. In einer anderen Prognose prognostiziert die Werbeagentur Magna, dass adressierbare TV-Werbung im Jahr 2022 in den USA 7.9 Milliarden US-Dollar generiert hat, was einer Steigerung von 373 % in den letzten fünf Jahren entspricht.

Kevin Arrix, SVP, DISH-Medien sagt: „TV Addressable Advertising gewinnt weiter an Dynamik, während wir uns zu einer auf Impressionen basierenden, konvergenten TV-Landschaft entwickeln. Die Adressierbarkeit hat dazu beigetragen, Fernsehwerbung in jeder Phase des Verkaufstrichters effektiv zu machen.“

Außerdem Anfang dieses Monats DirecTV veröffentlichte eine Umfrage von Advertiser Perceptions unter 350 Werbefachleuten. Die Umfrage ergab, dass die Verwendung von Adressierbaren durch Vermarkter ein wichtiges Element ihrer gesamten Medienstrategie ist.

· 86 % der Werbetreibenden geben an, dass Addressable bei den Vorabverhandlungen im Jahr 2022 eine wichtige Rolle gespielt hat.

· 80 % der Werbetreibenden sind mit den Ergebnissen ihrer Addressable-TV-Initiativen zufrieden.

· 83 % sagen, dass der Kauf adressierbarer Anzeigen ihre Fähigkeit erhöht hat, die Kampagnenziele zu erreichen.

· 64 % sagen, dass die wirtschaftlichen Bedingungen in den nächsten zwei Jahren den größten Einfluss auf die Medienausgaben haben werden.

· 55 % sagen, dass inkonsistente Messungen und das Fehlen zuverlässiger Messvalidierungen durch Dritte ihre Medienausgaben in den nächsten zwei Jahren beeinträchtigen werden.

Keine Standardisierung: Trotz seines Versprechens einer überlegenen Ausrichtung in Kombination mit einer Erhöhung der adressierbaren Werbeausgaben bleiben Probleme bestehen; das Fehlen eines einheitliche Norm zwischen Distributoren, was zu Fragmentierung und begrenzter Reichweite führt. Außerdem waren die derzeitigen Anbieter von Reichweitenmessungen nicht in der Lage, lineare von adressierbaren Anzeigen zu unterscheiden, und sind derzeit nicht in der Lage, individuelle Betrachtungen zu erfassen.

Der Begriff hat seit seinem Einzug in die Fernsehszene Anfang der 1990er Jahre, als die Mandarinen der Branche prophezeiten, dass in naher Zukunft, Ende 1996, die Mehrheit der US-TV-Haushalte über Set-Top-Boxen adressierbar sein wird, eine weitreichende Bedeutung erlangt von mehreren Systembetreibern (MSOs) und Satcastern über den kommerziellen Bestand des lokalen linearen Kabelnetzes, ungefähr zwei Minuten pro Stunde, die ersetzt, überlagert und/oder dynamisch bedient werden könnten.

Die Anfänge der adressierbaren TV-Werbung waren im Jahr 2012, als der Kabelnetzbetreiber Cablevision und die Direktübertragungssatellitenunternehmen DirecTV und Dish adressierbare Funktionen einführten, beginnend mit Geo-Targeting von Haushalten. Bald folgten andere Kabelnetzbetreiber, Satelliten- und Telekommunikationsunternehmen. Die Targeting-Funktionen führten zu besseren Ergebnissen für Vermarkter, während die Generierung einer neuen Einnahmequelle für MVPDs mit Cord-Cutting begann. Seitdem stehen adressierbar gelieferte Anzeigen im Mittelpunkt der Fantasie der Mediengemeinschaft – Umfang, Zielgenauigkeit und Ergebnisse von Werbekampagnen. Obwohl die Akzeptanz durch die unterschiedlichen Fähigkeiten von Set-Top-Boxen sowie die mangelnde Bereitschaft von Kabelbetreibern und Satcastern, transparent zu sein, verlangsamt wurde.

Vorspulen bis vor ein paar Jahren. Mit viel Tamtam betrat das Projekt OAR (Open, Addressable, Ready), das dem Leiter von Vizio (Muttergesellschaft von Inscape) und Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) entsprang, konzeptionell das Reich und versprach, die Zahl der adressierbaren Haushalte zu erhöhen. In zweistelliger Millionenhöhe prahlten sie. Über das Projekt OAR wird heutzutage nicht viel gesprochen, und Nielsens AVA stotterte beim Start und wurde an Roku verkauft, das im Herbst 2022 seine adressierbare Beta einstellte. Ungefähr zur gleichen Zeit betraten vernetzte TV-Geräte zusammen mit Original Equipment Manufacturers (OEMs) den adressierbaren Bereich und lösten tatsächlich ihr Versprechen ein, adressierbare Video-Targeting-Funktionen über das über das Internet bereitgestellte Protokoll bereitzustellen.

Das Aufkommen von Smart-TVs und vMVPDs mit ihrer Fähigkeit, Programme direkt aus dem Internet zu streamen, bot neue adressierbare Möglichkeiten für Vermarkter, da praktisch alle kommerziellen Bestände ausgetauscht werden konnten. Die verschiedenen OEMs, die Hersteller von Smart-TVs wie Samsung, LG und Vizio verwenden jedoch alle unterschiedliche Standards für das Schalten von adressierbarer Werbung. Daher ist adressierbare Werbung noch stärker fragmentiert als nur linear und gestreamt. Dieser Mangel an Standardisierung hat vorerst die Reichweite von Adressierbaren eingeschränkt.

Jetzt, im Jahr 2023, erreichen die adressierbaren MVPDs (Cabler, Satcaster und Telcos) und ihre vMVPD-Geschwister fast 72 Millionen Fernsehhaushalte. Immer noch auf die lokale Zuweisung von kommerzieller Zeit beschränkt, aber am Horizont verhandeln die Kabelnetze mit den MVPD/vMVPDs, um zu ermöglichen, dass ein Teil ihres nationalen kommerziellen linearen Inventars adressierbar bereitgestellt wird, was wiederum Vermarktern unendlich mehr zur Verfügung stellen wird adressierbare Werbeeinblendungen. Darüber hinaus bleibt die Durchdringung mit vernetztem Fernsehen unaufhaltsam und nähert sich 90 Millionen Haushalten. Alles gute Zeichen für das kurzfristige Wachstum des aufkeimenden adressierbaren TV-Bereichs – Bereitstellung, Umsatzgenerierung und ROI.

Früher in diesem Monat, Et-Zeichen gab bekannt, dass es seiner Anzeigenplattform eine automatisierte Addressable-TV-Funktion hinzugefügt hat, um den Arbeitsablauf zwischen Käufern und Verkäufern zu optimieren. Die Erweiterung wird die Automatisierung bei der Planung und dem Kauf adressierbarer Kampagnen mit Charter Communications, dem Lieferpartner von Ampersand, beschleunigenCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice und Verizon. Es gibt Pläne für die Zukunft, dass Kunden direkt adressierbare Produkte kaufen können.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media merkt an, „Adressierbar ist zugänglich; adressierbare Technologie kann verwendet werden, um breit angelegte Segmente anzusprechen, sowie hyper-zielgerichtet sein, um ein bestimmtes Ziel ohne Verschwendung zu erreichen. Alle MVPDs haben ihre adressierbaren Anwendungsfälle von hyper-zielgerichtet auf mehr demo-/breite Publikumsbasis erweitert. Viele bieten Reichweitenerweiterungsfunktionen an, die die Präzision von Adressierbaren anwenden, um einen linearen TV-Kauf anzukurbeln.“

Fehlende Messung: Was die Herausforderungen betrifft, so ist die Messung sicherlich eine der Prioritäten. Jeder stimmt zu. Bevor die Mediengemeinschaft dieses Problem jedoch erfolgreich angehen kann, muss sich die Branche der Herausforderung stellen, eine nicht so einfache Frage zu beantworten: Was versteht man unter dem Begriff „adressierbarer Einsatz“?

In den letzten zwei Jahren wurde Nielsen, der primäre Anbieter von Zuschauermessungen, von den Medien und der Werbegemeinschaft angegriffen, weil er zu wenig Zuschauer zählt und nicht in der Lage ist, Zuschauer auf mehreren Plattformen zu messen. Derzeit kann Nielsen nicht zwischen einer linearen und einer adressierbaren Anzeige unterscheiden (und messen), obwohl sich das ändern könnte.

Ein weiteres Messproblem ist die Unfähigkeit, den tatsächlichen Betrachter zu messen. Während Daten verwendet werden, um die gewünschte Person anzusprechen, gibt es keine Garantie, dass sie der personalisierten Werbebotschaft ausgesetzt wird. Mit diesen Messbeschränkungen ist es unmöglich, die KPIs einer Kampagne wie Geschäftsergebnisse zu messen oder auch nur so grundlegende Metriken wie Reichweite und Häufigkeit bereitzustellen. Wie ein Marketingleiter anmerkt, hat es bei der Messung der Ergebnisse an Präzision gefehlt, die zur Entwicklung einer adressierbaren Werbekampagne verwendet wird.

Es wird erwartet, dass sich die Messung verbessert. Berater Bill Harvey sagt: „Im Moment misst Nielsen ONE Haushalte und tatsächliche Personen, die adressierbare Anzeigen auf CTV, Desktop und Mobilgeräten sehen, und misst dieselben Dinge für nicht adressierbare Anzeigen auf linear. Nielsen ONE fügt später in diesem Jahr eine lineare adressierbare Messung hinzu, einschließlich der Messung von Zuschauern. Reichweite und Häufigkeit von adressierbaren und nicht adressierbaren Anzeigen in derselben Kampagne werden irgendwo in der Reihenfolge der Veröffentlichungen vieler anderer Funktionen für Nielsen ONE auftauchen.“

Mitch Oscar, Fortgeschrittene TV-Strategie, Rampe97 sagt: „Bevor die Mediengemeinschaft jedoch ihre gemeinsamen Bemühungen überdimensioniert, um die adressierbare Messung aufzugreifen, forderte sie heraus, ein „Welches“-Gebräu aus Drittanbietern, Erstanbietern, CRMs zu erstellen, aufmerksam zu machen, zu reinigen, inkrementell zu erreichen, zu häufig zu machen, Ergebnisse zu erzielen, Jiggered, MRC'd, Wall-Gardened, Identity-Graphed, Cross-Platformed und Paneled Universalized Metrics, ich habe zwei Bereiche, die ich gerne aufgewühlt sehen würde, bevor ich mich auf die Messung konzentriere.

Mitch Oscar fährt fort: „Der erste: Die adressierbare Community von MVPDs, vMVPDs, vernetzten Fernsehern und Handelsverbänden muss zusammenarbeiten, um eine einheitliche Darstellung des adressierbaren US-Universums zu schaffen, das aus sich überschneidenden Haushalten und Geräten und verhaltensbezogenen Zuschauerzahlen zwischen allen adressierbaren Plattformen besteht . Zweitens: ein ansprechbares branchenweites Moratorium für den Einsatz kostenpflichtiger Umfragen bei unzähligen „Vermarktern“. Die veröffentlichten Ergebnisse verschleiern ein wahres Bild und Verständnis von ‚adressierbarer Videowerbung‘, indem sie eher ‚offene‘ Wahrnehmungen als Erkenntnisse sammeln und dadurch richtungsunabhängig unzuverlässige Informationen präsentieren.“

Kevin Arrix, SVP, DISH Media fasst zusammen: „Addressable TV bietet Werbetreibenden Skalierbarkeit und verbesserte Daten-Targeting-Funktionen, wodurch sie mehr Kontrolle über die Reichweite und Häufigkeit des Publikums erhalten. Und nach der Kampagne bietet es beispiellose Zuordnungsfunktionen für einen echten ROI.“