Apple hat das Adtech-Imperium von Meta dezimiert. Jetzt konzentriert es sich auf seine Werbetreibenden

Facebook ist ein Unternehmen, das sich in der Vergangenheit nicht davor gescheut hat, Benutzerdaten mit anderen zu teilen unzählige Dritte. Inzwischen Apple
AAPL,
+ 0.47%,
als sein eigenes schillernde Werbekampagnen erinnern uns ständig daran, ist das eine Technologieunternehmen, das nicht Sprühen Sie Ihre Daten über das Internet.

Und natürlich gibt es die jüngsten Datenschutzänderungen von Apple an seinem Betriebssystem, die ausgelöscht wurden geschätzte 10 Milliarden US-Dollar des Umsatzes für Meta
META,
+ 1.49%.
Gleichzeitig waren es die Werbetreibenden, die auf die alteingesessenen Tools auf Facebook und Instagram setzten ohne die Daten verlassen auf die sie sich bei ihren Geschäften lange verlassen haben.

Im Jahr darauf prangerte Apple-Chef Tim Cook werbebasierte Geschäftsmodelle als Quelle an reale Gewalt, Apple hat die Pläne hochgefahren Pop mehr Werbung in die iPhones der Leute und die Technik aufpeppen verwendet, um diese Anzeigen auszurichten. Und jetzt sieht es so aus, als würde Apple versuchen, die kleinen Unternehmen abzuwerben, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt fast ausschließlich auf die Werbeplattform von Facebook verlassen. 

MarketWatch gefunden zwei aktuelle Stellenausschreibungen von Apple Dies deutet darauf hin, dass das Unternehmen sein aufkeimendes Ad-Tech-Team mit Leuten ausbauen möchte, die sich auf die Arbeit mit kleinen Unternehmen spezialisiert haben. Insbesondere sagt das Unternehmen, dass es nach zwei Produktmanagern sucht, die „inspiriert sind, einen Unterschied zu machen, wie digitale Werbung in einer datenschutzzentrierten Welt funktionieren wird“, und die „Werbeerlebnisse für Verbraucher entwerfen und aufbauen wollen“. Ein idealer Kandidat, sagte Apple, wird nicht nur in Werbung und mobiler Technologie und Werbung auf mobiler Technologie versiert sein, sondern auch Erfahrung mit „Performance-Marketing, lokaler Werbung oder der Unterstützung kleiner Unternehmen“ haben. 

Die Auflistungen besagen auch, dass Apple nach einem Manager sucht, der „eine mehrjährige Strategie und Umsetzung vorantreiben kann“, was darauf hindeutet, dass Apple nicht nur lokale Werbetreibende verfolgt, sondern diese Werbetreibenden wahrscheinlich für eine verfolgen wird während. Und wenn man bedenkt, dass einige dieser kleinen Marken nach Apples Datenschutzänderungen bereits versuchen, von Facebook abzuspringen, könnte es ausreichen, sie von der Plattform zu locken, um Metas gesamte Geschäftsstruktur für immer zu behindern, sagten Ad-Tech-Analysten. 

„Wenn Sie mit einem kleinen Unternehmen sprechen, werden sie Ihnen sagen: ‚Ja, genau jetzt ist ein Katastrophe“, sagte Eric Seufert, ein Analyst, der den Kampf zwischen Apple und Facebook seit Jahren verfolgt. „Es ist nur eine Kernschmelze. Die Umwelt hat sich komplett und verheerend verändert.“ 

'Alles rächt sich irgendwann'

Zuckerberg hat gesagt (wieder und wieder), dass Apples Schritt, die wertvollen Benutzerdaten des Unternehmens abzuschneiden, „Millionen“ kleiner Unternehmen behindern würde, und zwar in der Tat Nachwirkungen des iPhone-Updates, sagten einige Vermarkter Links „Scrambling“ um festzustellen, wen ihre Anzeigen erreichten – und in der Regel bezahlten himmelhohe Preise für das Privileg, dies zu tun. 

Aus der Sicht eines iPhone-Besitzers kann es schwierig sein, genau zu verstehen, wie eine Datenschutzfunktion im Alleingang unzählige Mamas und Papas in die Knie zwingen konnte. Vor allem bei dieser Funktion, App Tracking Transparency (ATT) – die Apple eingeführt hat April letzten Jahres – macht etwas so Anständiges wie die Vorgabe, dass App-Entwickler den Benutzern die Freiheit geben, zu wählen, ob sie auf ihrem Gerät verfolgt werden möchten. 

Die meisten Benutzer würden nach allen Angaben landen nein sagen. Und sobald dies der Fall war, verloren diese Apps den Zugriff auf einen entscheidenden Mechanismus in der mobilen Werbung: die eindeutige „Kennung für Werbetreibende“ dieser Person, kurz IDFA. 

Sie können es sich wie die Antwort des iPhones auf ein Web-Cookie vorstellen. Ein Werbetreibender kann Ihren IDFA verwenden, um beispielsweise nachzuverfolgen, ob Sie seine Anzeige auf Instagram gesehen und dann sein Produkt auf Etsy gekauft haben
ETSY,
+ 0.49%,
oder folgte seinem Account auf Pinterest
Stifte,
-1.30%.
IDFA war der Schlüssel, der mobile Werbetreibende wissen ließ, ob ihre Anzeigen tatsächlich funktionierten. 

Als Apples Änderung eintraf, waren es also nicht nur die Werbetreibenden von Facebook, die im Blindflug waren – kleine Geschäfte, die Anzeigen auf Google schalteten
Phonetisch
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snaps
SCHNAPP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest oder jede andere Plattform, auf der Anzeigen verkaufte Erlebnisse sind irgendeine Art von Schmerz. Und je mehr sich das Geschäft Ihrer Plattform auf Benutzerdaten stützte, desto größer war der Schmerz, den Sie verspürten. 

„Man kann das alles ideologisch auffassen und sagen: ‚Nun, diese Werbetools hätten nicht so effizient werden dürfen, da dies von der Verletzung der Privatsphäre der Menschen abhängig war'“, sagte Seufert. „Und das ist ein faires Argument.“ 

Aber, wie er auch betonte, man kann die Ökonomie nicht ignorieren. Apple sicherlich nicht. 

„Ich schätze, was umhergeht, kommt herum“, sagte Zach Goldner, ein Prognoseanalyst bei Insider Intelligence, der sich auf digitale Anzeigen spezialisiert hat. „Ich meine, es ist nicht so, dass Facebook nicht schon vorher andere Plattformen kopiert hätte.“ 

Abgesehen von seinen unzähligen Datenschutzskandalen ist das andere Kernkonzept, für das die Marke Meta steht, gleichbedeutend mit Wettbewerber kopieren. Wie Goldner es ausdrückte, war es nur eine Frage der Zeit, bis jemand kam tryed hat einen Run auf das Unternehmen gemacht, das mehr als ein Jahrzehnt damit verbracht hat, seine Marke in kleine Unternehmen einzuweben. 

„Die Nutzung von Facebook-Werbung für kleine Unternehmen ist ebenso freiwillig wie die Nutzung von E-Mail für die Jobsuche“, sagt Jeromy Sonne, ein langjähriger digitaler Vermarkter, der die Plattform inzwischen aufgegeben hat, um sein eigenes Adserving-Netzwerk zu gründen. 

„Nein, du bist nicht ‚eingesperrt' und sie zwingen dich nicht, Geld auszugeben. Hier gibt es keinen Vertrag«, fuhr er fort. „Aber aufgrund des Mangels an Optionen und der Anzahl von Unternehmen, die ihren gesamten Umsatz auf der Rückseite der Plattform aufgebaut haben, ist es praktisch unmöglich, wegzugehen.“

Wie Facebook für kleine Unternehmen „praktisch unmöglich“ wurde 

Bevor Konkurrenten wie Snapchat und TikTok die Social-Media-Sphäre eroberten, hatte Facebook Anzeigen geschaltet jahrelang. 

Einige der letzten Verweigerer bei der Umstellung auf Digital waren kleinere Unternehmen – und Berichte damals zeigte, dass es nicht an Unternehmen mangelte, die versuchten, die Gelegenheit zu ergreifen, mit lokalen Tante-Emma-Leuten zusammenzuarbeiten. Letztendlich würde ein guter Teil von ihnen zu Facebook migrieren; Der Anzeigendienst der Plattform war einfacher und billiger zu betreiben als seine Konkurrenten und bot auch mehr Daten als sie. 

"Man konnte einfach alles darin laufen lassen, und es war so billig, dass es egal war", sagte Sonne. Facebook bot etwas an, das „100 % Self-Service“ war und nicht die Preisuntergrenzen hatte, die andere Plattformen – wie zum Beispiel DoubleClick – damals forderten. Und es war viel einfacher zu navigieren als diese Konkurrenten. 

Dann geschah das frühe aughts. In dem Bemühen, seine Plattform benutzerfreundlicher zu machen, begann Facebook 2014, die billigen Posts auf Werbeseiten zu drosseln, an die sich Marken gewöhnt hatten, und zwang die meisten von ihnen dazu für Werbeflächen bezahlen in den Feeds der Leute oder verlieren das Publikum, das sie fast ein Jahrzehnt lang gepflegt hatten. 

Als kleine Unternehmen schlecht weinten, sagte Jonathan Czaja, der damalige Direktor für kleine Unternehmen bei Facebook für Nordamerika, sagte unverblümt dass sich die Plattform einfach „weiterentwickelte“ und Werbetreibende keine andere Wahl hatten, als sich mit ihr zu entwickeln. 

Also taten sie es. Einen Monat nach Czajas Aussage hat das Unternehmen prahlte in einem Blogbeitrag über eine neue Rekordzahl von Kleinunternehmen, die auf der Plattform tätig sind: 40 Millionen. Gleichzeitig bemerkte Zuckerberg, dass das Unternehmen, obwohl es auf weniger Anzeigen in den Feeds der Leute umschwenkte, noch härter auf Mikrotargeting gehen würde – eine Strategie, die sogar er gab zu sei intern „ziemlich umstritten“. Berichten zufolge etwa zur gleichen Zeit Mitarbeiter begann, rote Fahnen zu hissen über eine damals obskure Werbefirma namens Cambridge Analytica, die im Vorfeld der Wahlen 2016 unsachgemäß Daten von unzähligen Amerikanern gesammelt hat.

Bis 2017 hatte die Kombination aus Facebooks ständig wachsendem Cache an Benutzerdaten und der zunehmenden Größe die Werbetreibenden mehr oder weniger ins Stocken geraten lassen. Als Facebook gegenüber Vermarktern einräumte nicht weniger als ein Dutzend Mal dass es die bereitgestellten Zahlen verfehlt haben könnte, zuckten die Werbetreibenden die Fehlkalkulationen jedes Mal mit einem Achselzucken ab. „Selbst mit der falschen Mathematik – es ist wirklich gering im Vergleich zu den Betrugsraten auf anderen Plattformen“, sagte ein Werbefachmann sagte Business Insider damals. „In der digitalen Werbung lernt man eben, mit einer gewissen Mehrdeutigkeit zu leben.“

Eine andere Führungskraft drückte es unverblümt aus: „Ich würde nicht sagen, dass sie narrensicher sind, aber sie sind ziemlich unempfindlich gegen fast alles.“

Enthüllungen, die das Unternehmen Werbetreibende wissentlich belogen die jahrelange Reichweite ihrer Kampagnen ließ Werbetreibende nicht packen, ebenso wenig wie die langsam steigenden Preise, die viele Werbetreibende zahlten. Es ist typisch für Anzeigenpreise auf jeder Plattform, dass sie von Monat zu Monat schwanken, aber die Spitzen von Facebook waren ungewöhnlich extrem. Zwischen Januar 2017 und Januar 2018 beispielsweise eine Analyse fanden heraus, dass die Preise, die Werbetreibende für ihre Facebook-Anzeigen zahlten, um bis zu 122 % anstiegen. 

In der Zwischenzeit wurde es immer schwieriger, als kleinere Marke Unterstützung zu finden zunehmend frustrierende Übung vergeblich, erklärte Sonne. 

„Im Laufe der Zeit steigen die [Preise], die Unterstützung wird dünn, Skalierungsprobleme setzen sich durch“, fuhr er fort. Aber was sollte ein kämpfendes Startup tun? Risikokapital floss seit mehr als einem Jahrzehnt stetig in eine neue Generation von Digital-First-Marken, was ihnen neue monatliche Ziele gab, die sie erreichen mussten. 

„Es wurde zu einer Situation, in der Marken oder Agenturen, die ewiges Wachstum erwarteten, es konsequent von Facebook bekommen konnten“, sagte Sonne, und dass ihre Geldgeber nun dasselbe erwarteten. Aber es machte sie auch abhängig von einer Plattform, die entweder immer unzuverlässiger oder gar nicht mehr nutzbar war, je nachdem, welcher Werbetreibende gefragt wurde. Einige kleine Unternehmen berichtet ihre Anzeigen durch den automatisierten Anzeigenüberprüfungsprozess von Facebook unzulässig gekennzeichnet werden, während andere Vermarkter äußerte sich frustriert wie fehlerhaft die Backend-Systeme waren. 

Apple reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme. Ein Sprecher von Meta bemerkte unterdessen, dass „Kleinunternehmer auf der ganzen Welt uns sagen, dass unsere Produkte ihnen geholfen haben, ihre Unternehmen zu gründen und auszubauen.“

„Deshalb engagieren wir uns konsequent für die Entwicklung und Bereitstellung neuer Programme, Tools, Schulungen und personalisierter Unterstützung für Werbetreibende“, fuhr der Sprecher fort.

Wie viele das sind, gibt das Unternehmen nicht bekannt Über 10 Millionen Werbetreibende Jedes Jahr Geld in eine bestimmte Meta-Immobilie zu stecken, gilt als „Kleinunternehmen“. Das letzte Mal, als Facebook diese Daten selbst teilte, war in a Gewinnaufruf 2019 Damals sagte Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer, dass die 100 größten Werbetreibenden „weniger als 20 %“ der gesamten Werbeeinnahmen des Unternehmens ausmachten. Eine Analyse des Marketinganalyseunternehmens Pathmatics ergab diesen Prozentsatz näher an 6%, bei Ausgaben in Höhe von insgesamt 4.2 Milliarden US-Dollar. Allein in diesem Jahr erzielte das Unternehmen fast 70 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen. 

Apples nächster Schritt

Seitdem das Online-Werbe-Ökosystem auf den Kopf gestellt wurde, haben Analysten von Drittanbietern einen Anstieg der Werbeaktivitäten – und Werbegelder – auf Apples Weg gesehen. 

Letztes Jahr zum Beispiel einer dieser Berichte gefunden dass die Suchanzeigen von Apple – die oben auf Ihrem iPhone-Bildschirm erscheinen, wenn Sie nach einer neuen App suchen, die Sie im App Store des Unternehmens kaufen können – die Quelle von etwa 58 % aller iPhone-App-Downloads waren. Ein Jahr zuvor waren dieselben Anzeigen nur für 17 % verantwortlich. Und Anfang dieses Sommers ein Evercore-Analyst projektiert dass Apples Anzeigen im App Store dem Unternehmen bis 7.1 einen Umsatz von 2025 Milliarden US-Dollar einbringen könnten.

„Ich denke, die Einnahmequelle [des Werbemarkts] ist für Apple weniger wichtig als nur die Aufteilung von Facebooks Gesamteigentum an der Verbreitung auf Mobilgeräten“, sagte Seufert. Er wies darauf hin, dass Facebook lange Zeit dominierten den Markt beim Fahren von App-Installationen. Ein Bericht zu Beginn dieses Jahres fand dies heraus etwa dreiviertel derjenigen, die eine mobile App vermarkten, verlassen sich dabei auf die Ad-Tech-Tools von Meta. 

„Anzeigen sind eine Einnahmequelle, aber was noch wichtiger ist, sie sind ein Entdeckungsmechanismus“, fuhr Seufert fort. „Und plötzlich bestimmte Facebook, welche Apps heruntergeladen wurden, nicht Apple. Mein Gefühl bei all dem ist das Sie kümmern sich um die Einnahmen, aber ich glaube nicht, dass das der Hauptgrund war. Ich glaube, es ging um die Macht.“

Was Machtspiele angeht, gibt es wirklich keinen besseren Schritt, als sich auf kleine Unternehmen einzulassen, die mit den Plattformen von Meta unzufrieden sind. Und wie Goldner betonte, mit dem wirtschaftlicher Schwarm die mit der anhaltenden Pandemie einhergingen, immer mehr Werbetreibende – große und kleine – weichen Display-basierter Werbung wie der von Meta für mehr suchbasierte Werbung wie der von Apple aus. 

„Während wir schlagen eine mögliche Rezession, die Leute bewegen sich mehr in Richtung Bottom-of-the-Funnel-Anzeigen, um die Margen zu drücken“, sagte Goldner. „Wann immer ein potenzieller Wirtschaftsabschwung besteht, wollen sich Unternehmen auf die Maximierung ihres Umsatzes konzentrieren. Sie kümmern sich weniger um Wohlwollen als vielmehr darum, ihr Geschäft am Laufen zu halten.“

Apples bevorstehender Vorstoß für kleine Unternehmen könnte dies ebenfalls erklären das Grollen dass das Unternehmen plant, in naher Zukunft Suchanzeigen zu Apple Maps hinzuzufügen. Schließlich ist eine der besten Möglichkeiten, wie Ihr lokaler Baumarkt oder Imbiss heute für seine Waren werben kann, via Suchanzeigen in Google Maps, die dort gewesen sind Seit 2016. Wie Seufert es ausdrückte: „Wie konnte [Apple] rechtfertigen nicht tun?“