Ant-Man und Heineken bündeln ihre Kräfte im ersten Super-Bowl-Werbespot für alkoholfreies Bier

Es ist noch nicht lange her, dass die Idee, dass ein Bierunternehmen Geld ausgeben würde, um sein alkoholfreies Bier während eines Sportereignisses, geschweige denn des Super Bowl, zu bewerben, lächerlich gewesen wäre. Doch genau das tut Heineken. Ihr Umzug wirft ein weiteres Schlaglicht auf die immer größer Low-No-Alkohol-Markt und wie Marken auf einen Trend aufmerksam werden, der sich nicht zu verlangsamen scheint.

Durch die Partnerschaft mit dem Unterhaltungs-Powerhouse Marvel Studios setzt Heineken auf Marvels Fähigkeit, sich mit der Millennium-Generation zu verbinden Filme. Ihre Zusammenarbeit konzentriert sich auf den kommenden Film Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, der eine Woche nach dem Super Bowl Premiere hat. Die ersten Teaser-Anzeigen kamen am 9. Januar auf den Markt und zeigten den Star des Films, Paul Rudd, der an einem Heineken 0.0 nippte.

Frisch nach dem Trockenen Januar unterstreicht der Vorstoß von Heineken, seine alkoholfreien Getränke auszubauen, das Engagement vieler großer Brauer und Destillateure, sich ihren eigenen Platz auf dem nüchtern-neugierigen Markt zu schaffen. Angesichts der Tatsache, dass der Begriff Dry January erst 2014 entstand, als die britische Regierung den Namen als Marke eintragen ließ, war seine Popularität beeindruckend. Schätzungsweise einer von fünf erwachsenen US-Amerikanern gab an, es im Jahr 2022 auszuprobieren, was über 40 Millionen Menschen entspricht. Es sind Zahlen wie jene, die viele in der Alkoholindustrie aufhorchen lassen.

„Heineken 0.0, das wir 2017 weltweit eingeführt haben, fliegt und ist ein Kernstück unseres Franchise“, sagt Johnnie Cahill, CMO von Heineken USA. „Wir sehen es nicht als etwas zur Seite zu schieben, wie es alkoholfreie Biere lange Zeit waren. Wir haben jährlich über fünfzig Millionen Dollar in Heineken 0.0 investiert, um die Entwicklung der alkoholfreien Kategorie zu unterstützen. Unsere Führung hat geholfen. Wir haben eine ikonische Marke in einen Bereich gebracht, der nicht die dynamischste Kategorie auf dem Biermarkt war, und dazu beigetragen, Moderation cool zu machen.“

Laut einer der neuesten Gallup-Umfragen beträgt der Prozentsatz der amerikanischen Erwachsenen, die auf Alkohol verzichten, 37 %, eine Zahl, die in den letzten zehn Jahren ungefähr gleich geblieben ist. Was sich geändert hat, ist die Präferenz dieser Nichttrinker. Früher kauften sie keine alkoholfreien Getränke von Alkoholfirmen, aber heute tun sie genau das. Der Markt für alkoholarme bis alkoholfreie Produkte ist auf einen Anteil von über 5 % angewachsen und verzeichnete im Jahr 315 einen Umsatzanstieg von 2021 % in Dollar.

Als führendes alkoholfreies Bier in Amerika trägt Heineken 0.0 dazu bei, die Idee zu normalisieren, nahe Biere aus den staubigen Ecken, in die sie für immer verbannt wurden, ins Rampenlicht zu rücken. Laut Cahill arbeitet Heineken mit seinen Händlern zusammen, um sein alkoholfreies Bier in die Mitte seiner anderen Produkte zu stellen. Es ist Teil ihrer Kernmarken; als solches befindet es sich im Kühler neben ihren anderen Bierangeboten. Dieser Ansatz wird von anderen großen Marken widergespiegelt, wobei Budweiser Zero in seiner strahlend weißen Verpackung neben der rot-blauen Verpackung von Budweiser und Bud Light sitzt.

Die Partnerschaft mit Marvel ist nur der jüngste Schritt, den Heineken unternommen hat, um für sein alkoholfreies Bier zu werben. Sie haben einen laufenden Vertrag mit der Formel XNUMX und haben ihr Bier bei verschiedenen Veranstaltungen vorgestellt, vom Coachella Music Festival bis zur Major League Soccer. Sie haben sich vor ein paar Jahren sogar mit James Bond zusammengetan.

„Wir konzentrieren uns darauf, Moderation für die Leute cool zu machen. Das Einbringen von 0 % Bier in ikonische Momente und Franchises in der Populärkultur legitimiert die Kategorie und verwandelt sie von etwas, das man tut, ohne Alkohol zu trinken, in etwas, das man tun möchte, nämlich ein Bier ohne Alkohol zu genießen“, sagt Cahill. „Wir haben die Spots mit Marvel entworfen, um eine spielerische Botschaft zu vermitteln, dass man ein Bier genießen kann, während man verantwortungsbewusst ist. Der Slogan, dass die Titelfigur „verantwortungsvoll schrumpfen“ kann, stimmt mit unserer Botschaft überein. Es gibt viele Momente, in denen du gerne ein Bier trinken würdest, aber vielleicht möchtest du auf den Alkohol verzichten.“

Die Kampagne soll bis Ende Februar laufen, wobei sowohl der Super Bowl-Werbespot als auch die Eröffnung des Films als Höhepunkt dienen. Wo Heineken 0.0 danach hinsteuert, müssen wir abwarten. Aber die Chancen stehen gut, dass sie zusammen mit anderen großen Marken weiterhin auf dem Radar der Trinker auftauchen, da sie alle versuchen, die Entstehung eines neuen Trinktrends zu ihrem Vorteil zu nutzen.