Nach Überhype und Kürzungen findet Magic Leap eine Nische in der weniger coolen, aber nützlichen Augmented Reality

OIn der Fabrikhalle von PBC Linear in Roscoe, Illinois, tragen neue Arbeiter im Rahmen ihrer Schulung Augmented-Reality-Headsets von Magic Leap. In den letzten drei Jahren hat das Privatunternehmen, das Lager und Aktuatoren herstellt, die Headsets für Schulungen und in jüngerer Zeit für die vorbeugende Wartung und den Verkauf verwendet.

„Wir haben gerade eine wirklich coole Demo für wirklich coole Hardware gesehen und unser Eigentümer wollte investieren“, sagt Beau Wileman, Produktmanager für angewandte Kobotik bei PBC Linear. „Die Technologie fühlt sich wie gemacht für das industrielle Umfeld an.“

Das ist weit entfernt von den Anfängen von Magic Leap, einem der am meisten überbewerteten Technologieunternehmen des letzten Jahrzehnts. Es zeigt sowohl das reale Potenzial seiner Technologie unter CEO Peggy Johnson, die vor zwei Jahren den Spitzenplatz belegte, als auch, wie langsam die Akzeptanz war. Augmented Reality verzahnt digitale Inhalte wie virtuelle Anweisungen oder 3D-Bilder mit der realen Welt, anders als in der virtuellen Realität, wo ein Benutzer vollständig in das digitale Universum eingebunden ist.

Vor sechs Jahren, Forbes Magic Leap und dessen Gründer Rony Abovitz auf den Weg gebracht Titelseite der Zeitschrift für das Versprechen seiner Technologie, „eine Disruptionsmaschine“ zu sein. Das Start-up, das mehr als 2 Milliarden US-Dollar von Top-Investoren wie Alphabet und der Alibaba Group gesammelt hat, wurde zu Spitzenzeiten mit 6.7 Milliarden US-Dollar bewertet. Die Technologie war cool, aber sein Geschäftsmodell – es zielte auf Verbraucher ab, die keinen wirklichen Grund hatten, viel Geld für seine AR auszugebenAR
Headsets – war ein Fehlschlag. Im Frühjahr 2020 hat das Unternehmen in einer umfassenden Umstrukturierung 1,000 Mitarbeiter oder rund die Hälfte seiner Belegschaft entlassen.

Im September dieses Jahres Johnson, zuvor Executive Vice President of Business Development bei MicrosoftMSFT
, übernahm das Zepter von Abovitz. Ihr Ziel: Magic Leap in ein echtes Geschäft verwandeln. Wie viele Tech-Startups, die versprochen haben, das Leben der Verbraucher zu verändern, hat Magic Leap, das letztes Jahr Spenden bei a reduzierte Bewertung von 2 Milliarden US-Dollar, stellte fest, dass die besten Anwendungen für seine Technologie in der Industrie liegen, insbesondere in Bereichen wie Fertigung, Gesundheitswesen und Verteidigung. Das ist ein ähnlicher Weg, den der 3D-Druck durchlief, als sich die Technologie vom Hype, Verbraucher anzusprechen, die an der Herstellung von Schnickschnack interessiert waren, zu echten Anwendungen durch Hersteller bewegte, die Teile neu gestalten wollten, um sie leichter, billiger und effizienter zu machen.

„Es gibt viel Hype, und in dieser Welt von Magic Leap 2.0 geht es überhaupt nicht um Hype“, sagte Johnson Forbes.

Magic Leap stellte am 2. September sein Augmented-Reality-Headset der zweiten Generation vor, das als Magic Leap 30 bekannt ist. Es ist leichter und leistungsstärker und bietet bessere Bilder als die frühere Version. Es ist auf Unternehmen ausgerichtet. Das Cloud-fähige Enterprise-Gerät mit Sicherheitsfunktionen kostet 4,999 US-Dollar. Ein Basismodell des neuen Geräts ist für 3,299 US-Dollar erhältlich.

„Die Verbraucher erhalten die ganze Aufmerksamkeit für neue Technologien. Die Dinge tendieren dazu, von Technik über Spielzeug zu Werkzeug zu gehen.“ 

Durch den anhaltenden Strategiewechsel steht Magic Leap Kopf an Kopf mit Microsofts HoloLens, das sein Gerät 2015 vorstellte und seitdem mit der Technologie zu kämpfen hat detailliert in einem aktuellen Wall Street Journal Geschichte. Meta, ApfelAAPL
und Alphabet werden voraussichtlich in den kommenden Jahren ihre eigenen AR-Headsets vorstellen. „Der Wettbewerb ist gut“, sagt Johnson. „Das ist ein Zeichen für einen gesunden Markt.“

Die Konkurrenz verwischt die Grenzen zwischen Augmented Reality und Virtual Reality etwas, mit Metas neuem Quest Pro, das Ende Oktober zu einem Preis von 1,500 US-Dollar eingeführt wurde und einen neuen Pass-Through-Modus ermöglicht, mit dem ein Benutzer sehen kann, was um ihn herum passiert. Johnson argumentiert, dass der Pass-Through für technische Aufgaben wie Operationen nicht genügend Präzision erlaube und dass die HoloLens bisher das einzige direkt konkurrierende AR-Gerät sei. „Wir sind der festen Überzeugung, dass unser branchenführendes Sichtfeld die richtige Richtung für Unternehmen darstellt“, sagt sie. Sie lehnte es ab, die Einnahmen des Unternehmens zu diskutieren oder offenzulegen, wie viele Headsets das Unternehmen bisher verkauft hat.

Die Gesamtlieferungen von Unternehmen für 2022 erreichten 1.3 Millionen (gegenüber fast nichts auf der Verbraucherseite) und sollen laut dem Technologie-Intelligence-Unternehmen ABI Research bis 26 auf 2027 Millionen steigen. Eric Abbruzzese, Augmented-Reality- und Virtual-Reality-Forschungsleiter bei ABI, geht davon aus, dass es heute „ein paar Millionen“ Augmented-Reality-Headsets auf dem Markt gibt, wobei Microsofts HoloLens führend ist. Die Verkäufe von Magic Leap gehen in die Tausende, sagt er, „absolut unter 40,000, wahrscheinlich unter 10,000“. Johnson lehnte es ab, sich zu diesen Zahlen zu äußern.

„Wenn Microsoft weiterhin mit der HoloLens zu kämpfen hat, besteht die Möglichkeit, sie ein wenig zu ersetzen“, sagt Abbruzzese. „Der allgemeine Konsens über Magic Leap ist abzuwarten … Es wird ein Fragezeichen geben, ob fair oder nicht, über Magic Leap. Sie hatten noch nicht genug Zeit, um dieses Fragezeichen zu löschen.“

„Es gibt viel Hype, und in dieser Welt von Magic Leap 2.0 geht es überhaupt nicht um Hype.“

Vor ihrer Übernahme als CEO hatte Johnson, 61, die in Alhambra, Kalifornien, östlich von Los Angeles aufgewachsen ist, ihre Karriere bei Big Tech verbracht. Sie arbeitete 25 Jahre lang bei QualcommQCOM
, wo sie Executive Vice President of Global Development wurde, und dann weitere sechs Jahre bei Microsoft, wo sie Executive Vice President of Business Development war. Sie gilt als eine der mächtigsten Frauen des Silicon Valley und war die erste große Einstellung von Microsoft-CEO Satya Nadella (sie erhielt einen Signing-Bonus von 7.8 Millionen US-Dollar) und schmiedete schnell strategische Akquisitionen und Partnerschaften, unter anderem mit Cyanogen und Dropbox.

Bevor sie CEO von Magic Leap wurde, hatte sie die Einrichtungen besucht und die Technologie gesehen, sagt sie. „Ich wusste, dass es funktioniert“, sagt sie. „Das war überhaupt nicht kaputt. Ich fand den Fokus auf den Verbraucher nicht richtig.“

Bei Magic Leap geht sie davon aus, dass Augmented-Reality-Geräte irgendwann eine ähnliche Entwicklung durchlaufen werden wie Mobiltelefone, bei der Unternehmen, die sowohl Grund als auch Geld haben, mehr zu zahlen, die Early Adopters sein werden und erst später die Kosten so weit sinken werden, dass sie es verdienen die Geräte, die für Verbraucher rentabel sind. „Frühe Mobiltelefone waren groß und schwer und teuer“, sagt sie. „Unternehmen kauften sie, weil sie einen Grund dazu hatten, und im Laufe der Zeit wurden sie kleiner und gerieten in die Hände der Verbraucher. Das schien der Dreh- und Angelpunkt zu sein, der stattfinden musste.“

Mike Bechtel, Chief Futurist bei Deloitte Consulting, stimmt zu. „Die Verbraucher neigen dazu, die ganze Aufmerksamkeit auf neue Technologien zu lenken“, sagt er. „Die Dinge neigen dazu, von Technik über Spielzeug zu Werkzeug zu gehen.“

„Es wird ein Fragezeichen über Magic Leap geben, ob fair oder nicht.“ 

Aber solche Verschiebungen können langsam und holprig sein. Natan Linder, Mitbegründer des Fertigungssoftwareunternehmens Tulip (und des 3D-Druckunternehmens Formlabs), sagt, dass sein Unternehmen HoloLens und Realware unterstützt, glaubt aber, dass die Technologie noch nicht wirklich da ist. „Generell bin ich ein Skeptiker“, sagt er. „Es gibt Anleitungen und Remote-Experten-Anwendungsfälle, aber ich glaube nicht, dass Sie ein Headset für 80/20 von dem brauchen, was AR verspricht, anstatt ein nettes Smartphone zu halten, das ganz einfach einen Videoanruf durchführen kann.“

Derzeit konzentriert sich Magic Leap auf Unternehmen und insbesondere auf Bereiche wie Industrie, Gesundheitswesen und Verteidigung. Bei PBC Linear, sagt Johnson, hat das Unternehmen die Schulungszeit mit den Geräten von drei Wochen auf nur drei Tage reduziert. Lowe's nutzt die Geräte unterdessen, um in Zusammenarbeit mit Nvidia bei der Ladengestaltung und dem Auffüllen der Regale zu helfen. Im Gesundheitswesen verwendeten Chirurgen des UC Davis Children's Hospital in Sacramento, Kalifornien, die Geräte von Magic Leap, um die Trennung von Zwillingsbabys vorzubereiten, die am Kopf verbunden wurden. In Zusammenarbeit mit Senti AR können die Geräte von Magic Leap Chirurgen in ähnlicher Weise dabei helfen, Herzoperationen effektiver durchzuführen, indem sie ihnen während der Operation ein 3D-Bild des Herzens des Patienten vorführen, um die Navigation zu verbessern. Während die Geräte von Magic Leap für den Einsatz in der Chirurgie zugelassen sind, ist diese Anwendung noch nicht im Handel erhältlich.

„Man hört Leute sagen, dass AR weit weg ist“, sagt Johnson. „Es gibt derzeit Anwendungsfälle mit der Technologie in ihrem aktuellen Zustand. Es geht nicht darum, Avatare zu bauen und der physischen Welt zu entkommen, sondern darum, in die physische Welt einzutauchen. Ich glaube, das geht manchmal verloren, weil es nicht so auffällig ist.“