(Bloomberg) – Die Aktien der Adidas AG brachen ein, nachdem der deutsche Schuhhersteller gewarnt hatte, dass er auf einem Haufen unverkaufter Waren im Wert von 1.2 Milliarden Euro (1.3 Milliarden US-Dollar) sitzt, nachdem er seinen lukrativen Markendeal mit Rapper Ye gekündigt hatte.
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Die deutsche Sneaker-Marke sagte, dass sie im schlimmsten Fall, wenn sie alle bestehenden Yeezy-Bestände abschreiben müsste, im Jahr 700 einen Betriebsverlust von bis zu 2023 Millionen Euro erleiden würde. Die Aktie fiel um bis zu 11 %, und das auch hat seit Mitte 2021 die Hälfte seines Wertes verloren.
„Die Zahlen sprechen für sich“, sagte der neue Chief Executive Officer Björn Gulden auf der Website des Unternehmens. „Wir performen derzeit nicht so, wie wir sollten.“
Gulden versucht, eine Marke zu erneuern, die an mehreren Fronten von Krisen heimgesucht wird. Er führt eine strategische Überprüfung durch, die darauf abzielt, bis nächstes Jahr wieder profitables Wachstum anzukurbeln, das 200 bis zu 2023 Millionen Euro kosten könnte. Ein Verlust wäre der erste seit mindestens drei Jahrzehnten.
„Es scheint, als wolle der neue CEO die Messlatte niedrig legen und 2023 frühzeitig Maßnahmen ergreifen, um die erforderlichen Änderungen vorzunehmen“, um das Unternehmen umzukehren, schrieb Cristina Fernandez, Analystin bei der Telsey Advisory Group, per E-Mail.
Der neue CEO fing im Januar bei Adidas an, nachdem er fast ein Jahrzehnt lang den Stadtrivalen Puma geleitet hatte, wo er eine Kehrtwende einleitete, die er auch mit der Neufestsetzung der Gewinn- und Umsatzwachstumserwartungen einleitete. Sein Hauptaugenmerk bei Adidas wird darauf liegen, die glanzlose Pipeline der Marke an Turnschuhen und Bekleidung wiederzubeleben und Kunden in den USA, Europa und China zurückzugewinnen.
Gulden muss auch herausfinden, ob Adidas Yeezy-Designs ohne den Markennamen an Kunden verkaufen oder wiederverwenden kann. Es hat zuvor darauf hingewiesen, dass Gewinn und Umsatz durch den Schaden durch die Beendigung der lukrativen Linie beeinträchtigt wurden, deren Schuhe zuvor Hunderte von Dollar einbrachten.
Das Yeezy-Inventar hätte möglicherweise 1.2 Milliarden Euro Umsatz und 500 Millionen Euro Betriebsgewinn eingebracht, wenn sich die Dinge anders entwickelt hätten, sagte das Unternehmen. Wenn Adidas beschließt, keines dieser Produkte wiederzuverwenden, wird es den gesamten Yeezy-Bestand abschreiben.
„Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen“, sagte Gulden. „Ich bin überzeugt, dass wir Adidas mit der Zeit wieder zum Strahlen bringen werden. Aber wir brauchen etwas Zeit.“
Der Sportbekleidungskonzern beendete seine lukrative Designpartnerschaft mit Ye, früher bekannt als Kanye West, Ende Oktober, nachdem er eine Reihe antisemitischer und rassistischer Äußerungen gemacht hatte. Adidas war stark abhängig von der Yeezy-Linie geworden, die es als eine der erfolgreichsten in der Geschichte der Branche bezeichnete, und es dauerte wochenlange Überlegungen innerhalb des Unternehmens, bis es den Deal schließlich beendete. Andere Einzelhändler wie Gap Inc. haben sich viel schneller bewegt, um die Verbindungen zu lösen.
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Die Entscheidung, was mit unverkauften Lagerbeständen geschehen soll, kann Bekleidungs- und Schuhunternehmen Kopfschmerzen bereiten. Im Jahr 2018 wurde die Burberry Group Plc dafür kritisiert, dass sie fast 30 Millionen Pfund (36 Millionen US-Dollar) an unverkaufter Kleidung, Accessoires und Parfüm verbrannte, um zu verhindern, dass sie gestohlen oder billig verkauft wurden, was der Marke Schaden hätte zufügen können. Es verbrennt keine unverkauften Lagerbestände mehr.
Adidas-Umsätze werden 2023 im hohen einstelligen Bereich sinken, prognostizierte das deutsche Unternehmen am späten Donnerstag. Dem steht das von Analysten geschätzte Wachstum von etwa 4 % gegenüber.
Adidas werde sich zusammen mit seinen Athleten, Handelspartnern und Mitarbeitern voll und ganz auf die Verbraucher konzentrieren, sagte Gulden. Das Ziel ist es, „Markenwärme“ zu schaffen, Produkte zu verbessern, Händler besser zu bedienen und „ein großartiger und unterhaltsamer Arbeitsplatz“ zu werden, sagte er.
Adidas steht auch weiterhin vor Herausforderungen in China, wo die Nachfrage nach Schuhen und Kleidung aufgrund eines Verbraucherboykotts und infolge von Covid-Beschränkungen zurückgegangen ist.
Die schwachen Gesamtjahresergebnisse und die gedämpfte Umsatzprognose für 2023 bedeuten, dass die neue Führung die Umsetzung und die Gesundheit der Marke verbessern muss, sagte Poonam Goyal, ein leitender Branchenanalyst von Bloomberg Intelligence.
„Die Umsatzprognose ist mehr als nur die 1.2 Milliarden Euro an entgangenen Yeezy-Verkäufen, glauben wir. Es spiegelt den Kampf wider, Umsätze zu erzielen und Marktanteile zu verlieren, trotz einer weltweit steigenden Nachfrage nach Athleisure“, fügte sie hinzu.
–Mit Unterstützung von John Lauerman und Eric Pfanner.
(Aktualisierungen mit nicht verkaufter Burberry-Ware im 11. Absatz)
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Quelle: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html