Ein Rahmen für CEOs und CMOs darüber, wann und wie sie in das kulturelle Gespräch einsteigen können

Sich aus dem soziokulturellen Getümmel herauszuhalten, ist für die meisten Marken und Unternehmen keine Option mehr. Kann „Sicherheit“ ein Rahmen dafür sein, wann und wie CEOs und CMOs handeln sollten?

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Für die CEOs der größten Unternehmen der Welt ist die Entscheidung, wann und wie sie in kulturelle Gespräche einsteigen, wann und wie sie Solidarität, Verbundenheit und Staatsbürgerschaft zeigen, mit realen und wahrgenommenen Risiken behaftet. Die Folgen sowohl des Handelns als auch des Unterlassens können in einem Ökosystem aus Reputations-, wirtschaftlichen und/oder politischen Auswirkungen gemessen werden. Die Angst, Menschen zu entfremden, seien es Käufer, Abonnenten, Mitarbeiter oder Aktionäre in Massen, hat lange Zeit gute Menschen und gute Unternehmen davon abgehalten, mehr Gutes zu tun und sich gegen noch mehr Schlechtes zu wehren.

Wenn wir leben und vermarkten würden vergangenen Zeiten, das wäre alles einfacher, aber wir tun es nicht. Wir leben und vermarkten in Zeiten, in denen die wertebasierte Kluft zwischen Rot und Blau so groß ist, dass Bürgerkrieg erscheint ebenso wahrscheinlich wie ziviler Diskurs. Das einst Undenkbare ist jetzt völlig denkbar, da sich die meisten Identitätsgruppen – von den historisch unterrepräsentierten bis zu den historisch privilegierten – angegriffen fühlen – trotz der soziokulturellen, wirtschaftlichen, gesetzgeberischen und wahlpolitischen Beweise, die deutlich machen, dass einige bleiben weit mehr als andere, und dass nicht jede Wahrnehmung Realität ist.

Heute werden Marken boykottiert, weil sie sich gegen Hass wehren; für das Eintreten für Gerechtigkeit und Inklusion; dafür, Dinge zu tun und zu sagen, die vor nicht allzu langer Zeit vernünftig und richtig erschienen wären, es aber jetzt nicht tun. Entscheidungen darüber zu treffen, wann zu handeln ist und wann nicht, ist für CEOs und CMOs, die ihnen helfen, diese Marken und Unternehmen zu leiten, ein Kalkül, der mit politischen und wirtschaftlichen Erwägungen behaftet ist, da, unabhängig von Herzen oder Werten, die treuhänderische Pflicht verlangt . Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage Weniger als 10 % der US-Unternehmen sprachen sich gegen die Umkehrung von SCOTUS Roe aus. Aber sich komplett aus dem kulturellen Getümmel herauszuhalten, ist keine Option mehr, ungeachtet der Risiken, wie es Menschen – ob Käufer, Mitarbeiter, Partner oder Verkäufer – sind suchen zunehmend nach Unternehmen um soziale Probleme anzugehen, mit Vertrauen verloren in der Fähigkeit der Regierung, dasselbe zu tun.

Diese wachsenden Erwartungen erfordern ein neues Maß an Unternehmensverantwortung und Transparenz gegenüber einem Ökosystem von Stakeholdern, nicht nur Aktionären. Und als CEOs aus der ganzen Welt zusahen, wie Bob Chapek öffentlich an den Pranger gestellt wurde, sowohl für das, was er zunächst nicht getan hatte, indem er zu Floridas „Don't Say Gay“-Gesetz geschwiegen hatte, als auch von Floridas Gesetzgebern, die massive wirtschaftliche Konsequenzen androhten Er sprach sich für ABC aus, sie bekamen Angst.

Also, wie entscheidet man, wann und wie man ohne eingreift, wie Sarah Kate Ellis, die langjährige Präsidentin von GLAAD, eine Organisation, die sich der Beschleunigung des Wandels für die LGBTQ-Community verschrieben hat, nennt es „den Hals herausstrecken“.

Während sich die Arbeit von Ellis und GLAAD speziell auf die LGBTQ-Community konzentriert, hat sie einen einfachen Rahmen, um zu bestimmen, wann und warum sie sich engagieren sollten, der sich ebenso leicht auf andere Communities anwenden lässt. Das einfache Konstrukt kam ihr im vergangenen Mai beim Weltwirtschaftsforum in Davos in den Sinn, als sie den Anwesenden zuhörte, wie sie die Risiken mindern könnten, etwas zu tun und zu sagen, das trotz aller Konsequenzen getan und gesagt werden muss. Ihr sehr einfacher Rahmen? Handeln Sie, wenn die Sicherheit anderer gefährdet ist.

„Unternehmen und CEOs müssen sich ständig zu sozialen Themen äußern“, sagt sie, „und ich habe versucht darüber nachzudenken, wie wir die Erzählung von isolierten Themen – LGBTQ+-Rechte, Waffen, Roe – verschieben könnten, und mich gefragt, welche Art von Rahmen wir haben bauen könnte, die in Tatsachen verwurzelt ist und Themen entpolitisiert, die falsch politisiert (wurden). Dies sind keine politischen Themen, sie wirken sich auf die Sicherheit, Gesundheit und das Wohlbefinden der Menschen auf ganzer Linie aus.“

Die Prämisse ist großartig, aber wie genau spricht man Menschen auf der ganzen Linie an, wenn die Figuren auf dem Brett eher kämpfenden Schachfiguren ähneln als unterschiedlichen Teilen eines Ganzen?

Für Ellis beginnt es damit Maslows Hierarchie der Bedürfnisse. „Wenn Sie sich Maslow ansehen, ist ‚Sicherheit' von grundlegender Bedeutung“, begründet sie. „Der Rahmen sollte also einfach und sachlich sein: Es geht um die Sicherheit der Menschen. Sicherheit in Schulen, Sicherheit am Arbeitsplatz, Sicherheit für Frauen, Sicherheit für die LGBTQ-Community. Sicherheit für die Unterrepräsentierten. Entweder man ist für die Sicherheit oder dagegen.“

Wer könnte vernünftigerweise gegen Sicherheit sein? Nun, zu einer Zeit, als 7% der Amerikaner glauben, dass Schokoladenmilch von braunen Kühen kommt, ist alles möglich. Wie Ellis betont: „Es gibt Randzonen, die immer Randzonen bleiben werden, und mit denen kann man nicht streiten, aber man kann eine Haltung und einen Rahmen haben, der für immer und ewig gilt.“

Aber auch „Sicherheit“ kann subjektiv sein. Auf die Frage, was sie zu denen sagen würde, die für die Sicherheit des ungeborenen Kindes argumentieren würden, gibt sie zu: „Es gibt keinen perfekten Rahmen. Aber CEOs müssen sich ständig zu dem einen oder anderen sozialen Thema äußern, und es ist ein Wettlauf um die Erzählung. Sie haben gesagt, Sie unterstützen uns, Sie vermarkten an uns, Sie haben einige Richtlinien und Verfahren, aber was tun Sie in der Öffentlichkeit, wenn das Gummi auf die Straße kommt? Wir denken, dass „Sicherheit“ ihnen hilft, Problemen einen Schritt voraus zu sein, und einen Entscheidungsbaum erstellt, der ihnen helfen kann, das Richtige zu tun, wenn das Richtige schwierig erscheint.“

Für Unternehmen, egal mit was oder wem Sie sich verbünden oder gegen wen Sie sich verbünden, es wird diejenigen geben, die Sie dafür lieben, und diejenigen, die dies nicht tun. Das war schon immer so – jetzt ist es nur noch mehr so, und es gibt keine Anzeichen am Horizont, dass es in Zukunft weniger werden wird. Der Aktivismus und die Erwartungen von Mitarbeitern, Verbrauchern, Aktionären und Interessenvertretern fordern geradezu unternehmerisches Handeln, Rechenschaftspflicht und Transparenz auf eine Weise, die bisher nicht berücksichtigt wurde. Und das gilt unabhängig davon, ob Sie auf die Seite von Hobby Lobby oder auf die von Patagonia fallen.

Ellis hat natürlich recht. Dafür gibt es in diesen besonders unvollkommenen Zeiten keinen perfekten Rahmen. Und so sehr sie denkt, dass dies ein Rahmen für einen einzelnen CEO ist, ihre größere Hoffnung ist, dass es ein Rahmen für eine Koalition von ihnen wird. „Das Größte ist, dass CEOs zusammenkommen und eine Art gemeinsame Erklärung unterzeichnen“, sagt sie. „‚Wir glauben an die Sicherheit unserer Mitarbeiter und Kunden. Hier stehen wir, und wir werden (es) unterstützen, wann immer es herausgefordert wird.'“

Die Gewährleistung sozialer, kultureller und wirtschaftlicher Sicherheit scheint eine vernünftige Hürde für Unternehmen zu sein. Denn wenn Sie nicht entschlossen für die Sicherheit derer eintreten können, mit denen Sie zusammenarbeiten, an die Sie verkaufen und denen Sie dienen möchten, wofür genau können Sie dann eintreten?