79 % der Beauty-Käufer zweifeln an Nachhaltigkeitsaussagen – wie können Marken Vertrauen wiederherstellen?

Meine Rolle bei Provenance bringt mich in Besprechungsräume und Videoanrufe mit unglaublichen Menschen, die daran arbeiten, die Schönheits- und Wellnessbranche in eine positive Kraft zu verwandeln. Von Innovatoren in der Produktentwicklung und Branchenverbänden, die sich für die Umwelt einsetzen, bis hin zu E-Commerce-Managern, die nachhaltige Änderungen entwickeln, und Zertifizierungsstellen, die Best Practices sicherstellen. Jeden Tag werde ich von zukunftsweisenden Führungskräften dazu inspiriert, mehr für die Menschen und unseren Planeten zu tun.

Aber inwieweit wirken sich diese Bemühungen auf die Kunden aus? Fühlen sich Käufer in der Lage, 2022 „nachhaltig“ einzukaufen? Für wie transparent halten sie die Beauty-Industrie? Und um welche Themen herum möchten sie, dass Marken mehr tun?

Wir beschlossen, es herauszufinden. Zusammen mit London Research befragte Provenance mehr als 1,500 Beauty-Käufer in ganz Europa und Amerika und sprach mit Führungskräften einer Reihe von Marken und Branchenverbänden, darunter Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea und B Corp Beauty Coalition.

Was wir entdeckt haben, wirft ein Licht darauf, warum das Vertrauen in die grünen Verpflichtungen der Schönheitsindustrie so gering ist. Aber es gibt uns auch eine Blaupause dafür, wie wir es besser machen können und wie Marken, die echte Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit machen, das Vertrauen nachhaltigkeitsbewusster Käufer gewinnen können.

Käufer schauen über Preis und Leistung hinaus

Um Kundentreue zu gewinnen, können es sich Schönheits- und Wellnessmarken nicht leisten, sich ausschließlich auf Wirksamkeit und Wert zu konzentrieren. Unsere Forschung zeigt dass 9 von 10 Käufern glauben, dass Nachhaltigkeit und andere ethikbezogene Überlegungen beim Kauf von Schönheitsprodukten wichtig sind. Noch auffälliger ist jedoch, dass 15 % der Käufer Nachhaltigkeitsinformationen beim Kauf eines Schönheitsprodukts inzwischen für wichtiger halten als Preis, Wirksamkeit oder die Produktbeschreibung – und diese Zahl steigt bei britischen Käufern auf 18 %.

Wenn Sie den Atem anhalten und darauf warten, dass die Modeerscheinung vorübergeht, lesen Sie weiter. Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass das Interesse an den sozialen und ökologischen Auswirkungen von Marken nur zunehmen wird, wenn jüngere, umweltbewusstere Käufer einen größeren Teil des Marktes ausmachen. Heute sagen 44 % der 18- bis 36-Jährigen, dass Nachhaltigkeit und ethikbezogene Überlegungen dies sind sehr wichtig beim Kauf von Beauty- und Wellnessprodukten – das ist zweimal so viele wie die über 55-Jährigen (22 %). Ich war unglaublich aufgeregt, Faith in Nature's zu sehen Entscheidung, Natur zu ernennen letzten Monat an ihren Vorstand – es war vielleicht keine kommerziell getriebene Entscheidung, aber die Forschung deutet darauf hin, dass sie mit der Zeit die Früchte als Marke ernten werden.

Was bedeutet „Nachhaltigkeit“ für Beauty-Shopper?

Eine große Anzahl von Marken reagiert bereits auf die wachsenden Erwartungen der Käufer in Bezug auf Nachhaltigkeit. Aber wonach genau suchen Käufer? Unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass sich die meisten Marken auf Themen im Zusammenhang mit der Natur (z. B. vegan) konzentrieren – während das Verständnis der Käufer für nachhaltige Schönheit tatsächlich viel breiter ist.

Von allen Claims, die Beauty-Marken bisher bei Provenance veröffentlicht haben, beziehen sich zwei Drittel auf Nature – darunter Claims wie Vegan, Coral Reef Safe oder Organic. Während dies in der Tat ein entscheidender Bereich für die Schönheit ist, spiegelt sich der Tunnelblick der Marken in Bezug auf die Natur nicht in dem wider, worauf sich die Käufer konzentrieren. Ja, 93 % der Beauty-Konsumenten glauben, dass Natur- und Tierschutz ein wichtiger Aspekt sind, aber 90 % glauben auch, dass die Behandlung von Arbeitern ein wichtiger Kaufaspekt ist, 88 % sagen dies für die Auswirkungen des Klimawandels und 82 % sagen dies für das Engagement für die Gemeinschaft. Marken, die Kunden dazu befähigen wollen, entsprechend ihrem Wert einzukaufen, müssen auch die Auswirkungen ihrer Produkte in diesen Bereichen berücksichtigen.

Verwirrung und Skepsis sind unter Beauty-Shoppern weit verbreitet

Wenn es darum geht, mit Käufern zu sprechen, verwirren selbst die wohlmeinendsten Marken die Käufer durch eine Fülle von Schlagworten und mehrdeutigen Behauptungen. Shaun Russell, Skandinavisk-Gründer und Aufsichtsratsvorsitzender der B Corp Beauty Coalition, drückt es am besten aus: „Die Schönheitsindustrie hat schon immer viel Lärm darüber gemacht, wie man sich besser fühlen kann, und jetzt gibt es eine Kakophonie von Lärm über ‚ saubere“ und „umweltfreundliche“ Versprechen. Sie können verstehen, warum Käufer verwirrt sind und nicht wissen, wem sie vertrauen können.“

Nur ein Viertel der Käufer findet es sehr einfach, die Kriterien hinter Nachhaltigkeits- und sozialen Wirkungsaussagen zu verstehen. Fast drei Viertel der Verbraucher (71 %) sind sich nicht sicher, was Marken eigentlich meinen, wenn sie „umweltfreundlich“ sagen, und 62 % sagen dasselbe bei „grünen“ Aussagen. „Sauber“ ist ein weiterer umstrittener Begriff, der in letzter Zeit sehr beliebt war vernichtende Kritik von Stella McCartney vor der Markteinführung ihrer Hautpflegelinie. Das zeigen Untersuchungen von Deloitte 48 % der Käufer empfinden einen Mangel an Informationen hält sie von einem nachhaltigeren Lebensstil ab. Um ihre Kunden wirklich zu stärken, müssen wir sehen, dass Marken klare, spezifische Informationen über die Auswirkungen ihrer Produkte bereitstellen.

Und es ist nicht nur eine zweideutige Sprache, die Beauty-Kunden davon abhält, nachhaltiger einzukaufen. Im Gefolge von mehr und mehr Bei hochkarätigen „Greenwashing“-Kontroversen müssen sich Marken auch mit berechtigtem Zynismus in Bezug auf „grüne“ Behauptungen auseinandersetzen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass 79 % der Beauty-Konsumenten Zweifel haben, ob sie den Nachhaltigkeitsansprüchen der Branche vertrauen sollen. Darüber hinaus stimmen weniger als 25 % voll und ganz zu, dass Marken die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Produkte transparent machen.

Unabhängige Überprüfung ist der Schlüssel zur Wiederherstellung des Vertrauens

Die Daten zeigen, dass Käufer sowohl verwirrt als auch misstrauisch gegenüber Fehlinformationen sind, weisen aber auch eindeutig auf einen Weg nach vorne für Marken hin.

Der Nachweis einer unabhängigen Überprüfung ist der effektivste Weg, Käufern zu versichern, dass Behauptungen Tatsachen und keine Fiktion sind. 41 % der von uns befragten Käufer hielten eine unabhängige Verifizierung für sehr vertrauenswürdig und damit die mit Abstand vertrauenswürdigste Quelle für Nachhaltigkeitsinformationen, wenn Verbraucher im Kaufmodus sind.

Wenn Schönheits- und Wellnessunternehmen für wertorientierte Käufer relevant bleiben wollen, können sie es sich nicht leisten, ihre eigenen Hausaufgaben zu machen, wenn es um ihre Auswirkungen auf Menschen und den Planeten geht.

Wie Laura Rudoe, Gründerin von Evolve Organic Beauty, es ausdrückte: „Unabhängige Zertifizierungen helfen [uns] wirklich, sich in einem verwirrenden Markt abzuheben und unseren Kunden transparente Informationen über unsere führende Arbeit zu liefern, die wir leisten, um ethisch und nachhaltig zu sein.“

Laden Sie Ihr Exemplar herunter von Skin Deep Beauty, dem Bericht 2022 von Provenance.

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