4 wichtige Lektionen für Führungskräfte aus der Weihnachtskrise von Southwest Airlines

In den Dezemberferien ging es für Southwest nach Süden, als die Fluggesellschaft mehr als 15,000 Flüge stornierte und Tausende von Reisenden im ganzen Land festsitzen ließ.

Während die Flugausfälle ursprünglich durch einen großen Wintersturm ausgelöst wurden, nahmen sie exponentiell zu, als die wetterbedingten Störungen das veraltete Besatzungsplanungssystem von Southwest überforderten.

Es war eine schreckliche Episode für ein Unternehmen, das dank seiner einzigartigen Unternehmenskultur und seiner unermüdlichen Ausrichtung auf das Kundenerlebnis lange Zeit als Vorbild für andere galt. Aber es gibt einige wichtige Lektionen, die jedes Unternehmen aus dem Feiertagsdebakel von Southwest lernen sollte:

1. Große Wiederherstellungen können hässliche Ausfälle in den Schatten stellen.

Selbst die besten und am besten geführten Unternehmen sind nicht immun gegen Fehler im Kundenerlebnis. Was diese Unternehmen jedoch von anderen unterscheidet, ist, dass sie erkennen, dass sie sich nicht damit abfinden müssen, einen unzufriedenen Kunden (oder schlimmer noch einen lautstarken Markenverleumder) zu schaffen, wenn Fehler auftreten.

Vielmehr verstehen sie, dass sie, wenn sie die Erholung überkorrigieren, die Möglichkeit haben, einen loyaleren Kunden zu gewinnen nachdem die Genesung als sie hatten Bevor der Fehlschlag. Es ist ein Phänomen, das so ausführlich untersucht wurde, dass es sogar einen Begriff dafür gibt – das Service-Paradoxon. Es ist eine Folge davon, wie unser Gehirn verdrahtet ist, denn die Erinnerungen, die wir von einer Erfahrung mitnehmen, werden weitgehend von den Gipfeln und Tälern der Begegnung geprägt, zusammen mit dem Letzten, was uns in der Interaktion passiert.

Außergewöhnliche Erholungen schaffen eine beeindruckende Höhepunkt am Ende eines Erlebnisses – das ist die perfekte Kombination von Zutaten, um Erinnerungen zu schaffen, und deshalb kann eine wirklich großartige Genesung die Negativität des ursprünglichen Scheiterns vollständig überschatten. (Um das Phänomen in Aktion zu sehen, sehen Sie sich dieses Video an, in dem ich meine persönliche Erfahrung mit beschreibe Die beste Service-Wiederherstellung… aller Zeiten!)

Ob die Erholung von Southwest gut genug sein wird, um aus dem Service-Paradoxon Kapital zu schlagen, ist noch unklar. Die Fluggesellschaft hat angekündigt, die Tickets der von den Annullierungen betroffenen Passagiere sowie die ihnen entstandenen zusätzlichen Kosten (Mahlzeiten, Hotelunterkünfte und Bodentransport) zu erstatten. Darüber hinaus bietet Southwest betroffenen Kunden 25,000 Vielfliegermeilen (im Wert von etwa 300 US-Dollar für zukünftige Reisen) ohne Ablauf- oder Sperrdaten an.

Mindestens ein Branchenanalyst, der für einen annullierten Flug gebucht wurde (Zach Griff von The Points Guy), war bisher von der Erholung von Southwest beeindruckt und veröffentlichte dies Tweet Lob für die Reaktion des Unternehmens. Das ist genau die Art von Reaktion, die die Fluggesellschaft bei vielen ihrer betroffenen Passagiere hervorrufen muss.

Die wichtigste Erkenntnis für jedes Unternehmen ist jedoch einfach dies: Betrachten Sie gescheiterte Erfahrungen als Gelegenheit, um bemerkenswerte Erholungen zu erzielen, denn so verwandeln Sie enttäuschte Kunden in begeisterte.

2. Setzen Sie Glamour nicht mit Wichtigkeit gleich.

Am Ende war die Achillesferse von Southwest eine alternde Crew-Planungssoftware, die unter der Belastung so vieler Flugausfälle zusammenbrach.

Wie Kapitän Michael Santoro, Vizepräsident der Southwest Airlines Pilots Association, sagte CBS News: „Der Sturm war der Katalysator, der dieses ganze Ereignis ausgelöst hat, aber das Hauptproblem ist, dass unsere Planungs-IT-Infrastruktur veraltet ist und die massiven Stornierungen nicht bewältigen kann, die an diesem Tag eintreten mussten, als das Wetterereignis auftrat. Man bekommt diesen Schneeballeffekt, wenn es nicht verfolgen kann, wo sich Piloten, Flugbegleiter und Flugzeuge befinden.“

Die Piloten- und Flugbegleitergewerkschaften von Southwest behaupten beide, dass diese Systemprobleme niemanden im Unternehmen überraschten. Sie behaupten, dass sich die Fluggesellschaft trotz wiederholter Bitten der Gewerkschaften dafür entschieden habe nicht erhebliche Abhilfeinvestitionen in seine IT-Infrastruktur tätigen.

Southwest-Chef Robert Jordan scheint das nun als Fehler zu erkennen. In einer Botschaft am Weihnachtstag an die Mitarbeiter erkannte er die Notwendigkeit an, mehr in die Modernisierung des Crew-Planungssystems der Fluggesellschaft zu investieren.

Diese Herausforderung gibt es nicht nur im Südwesten. Viele Unternehmen sind mit alternden Legacy-Systemen belastet, die nach Investitionen hungern und mit dem IT-Äquivalent von Klebeband zusammengehalten werden. Die Zurückhaltung bei Investitionen in solchen Bereichen spiegelt eine größere Voreingenommenheit des Managements wider, die die Aufmerksamkeit (und Geld) auf „glamourösere“ Teile eines Unternehmens lenkt – die Teile, die als sichtbarer, aufregender und anregender wahrgenommen werden.

In der Tat sind es diese Arten von „glänzenden Objekten“ von Unternehmen, die leichter Investitionen anziehen: Umgestaltungen von Einzelhandelsgeschäften, Markeninitiativen, modernste Technologieprojekte, Vertriebserweiterungen, Fusionen und Übernahmen. Im Staub bleibt die Finanzierung scheinbar weniger „sexy“ Unternehmungen, sei es im Fulfillment-Betrieb, in der allgemeinen Logistik oder in internen Systemen und der IT-Infrastruktur.

Es ist nicht so, dass die glamourösen, aufsehenerregenden Projekte nicht wertvoll sind, aber sie müssen mit Investitionen in „langweiligere“ (aber nicht weniger wichtige) Unternehmungen abgewogen werden. Oftmals – wie Southwest mit seiner Personalplanungssoftware feststellte – müssen in den am wenigsten glamourösen Bereichen eines Unternehmens die stärksten betrieblichen Grundlagen geschmiedet werden.

Wenn die wesentlichen Zahnräder Ihrer Geschäftsmaschinerie nicht gut geölt sind, dann legen Sie die Saat für zukünftige Underperformance, wenn nicht sogar für einen völligen Misserfolg. Steuern Sie Ihre Investitionsgelder entsprechend.

3. Den Mitarbeitern zuzuhören ist genauso wichtig wie den Kunden zuzuhören.

Nach Angaben des Die Washington Post, hatten die Gewerkschaften von Southwest die Fluggesellschaft jahrelang davor gewarnt, dass ihre veralteten Systeme einen kritischen Punkt der Schwachstelle darstellen. Diese Warnungen blieben jedoch offenbar unbeachtet, da sich die Führungskräfte weigerten, die zur Behebung dieser Schwachstelle erforderlichen IT-Investitionen zu tätigen. Die jüngsten Ereignisse haben sie dazu gezwungen, aber nicht, ohne zuvor den Kunden große Schmerzen zu bereiten.

Es ist unerheblich, ob die Führungskräfte von Southwest diese Bedenken der Mitarbeiter entweder nie gehört oder sich entschieden haben, sie zu ignorieren. Die Lektion ist unabhängig davon die gleiche: Führungskräfte müssen auf ihre Mitarbeiter an vorderster Front hören und diese als wichtige Informationsquelle für die Gestaltung zukünftiger Geschäftsentscheidungen und Investitionsallokationen betrachten.

Die Frontline-Mitarbeiter eines Unternehmens kennen sich wohl am besten mit den Hindernissen aus, die der Bereitstellung eines durchgängig großartigen Kundenerlebnisses im Wege stehen. (Im Fall von Southwest geschah dies in Form von Piloten und Flugbegleitern, die über die antiquierten Crew-Planungssysteme hinweg Alarm schlugen.) Aber allzu oft stoßen die Ideen und Bedenken, die von einfachen Mitarbeitern freiwillig geäußert werden, auf taube Ohren.

Voice-of-the-Customer-Programme sind der letzte Schrei in Organisationen, die versuchen, die Kundenorientierung zu fördern, aber sie stellen eine unvollständige Lösung dar. Die Stimme des Mitarbeiters ist ebenso wichtig zu erfassen – und darauf zu reagieren.

In einigen Organisationen scheuen sich Mitarbeiter nicht, ihre Vorschläge zu äußern. In anderen können kulturelle Normen die Mitarbeiter davon abhalten, sich zu äußern (aus Angst vor Vergeltung), und daher ist es in diesen Umgebungen wichtig, dass Führungskräfte den Feedback-Zapfen der Mitarbeiter proaktiv und sichtbar öffnen.

Auch wenn die Mitarbeiter möglicherweise nicht das letzte Wort haben, ist es wichtig, dass ihr Beitrag aktiv erbeten, sorgfältig geprüft, mit anderen Informationsquellen kombiniert und letztendlich dazu verwendet wird, die Entscheidungsfindung der Führungskräfte voranzutreiben.

4. Der Markenwert kann helfen, den Schaden durch Erfahrungsfehler einzudämmen.

Über die Urlaubsprobleme von Southwest ist viel geschrieben worden, und einige Experten für Kundenerlebnisse und Management-Gurus haben erklärt, wie schwierig es für Southwest sein wird, seinen früheren Glanz wiederzuerlangen. Die gängige Plattitüde ist immer eine Variation von „Es braucht ein Leben lang, um einen Ruf aufzubauen, und einen Moment, um ihn zu zerstören“.

Aber die Realität ist nuancierter als das.

Ja, Southwest hatte eine schreckliche, schreckliche, nicht gute, sehr schlechte Woche. Und keine Frage, es wird sie sowohl aus finanzieller als auch aus Reputationssicht kosten. Um jedoch zu verstehen, wie verheerend das Debakel für die Marke Southwest sein könnte, bedarf es eines gewissen Kontextes.

Erinnern wir uns daran, dass dies eine Fluggesellschaft ist, die entweder den ersten oder den zweiten Platz in der North America Airline Satisfaction Study von JD Power erhalten hat elf Jahre in Folge. (Im Jahr 2022 war Southwest die bestplatzierte Fluggesellschaft im Segment Economy/Basic Economy, basierend auf den Passagierbefragungen von JD Power.)

Das bedeutet, dass Southwest ein ziemliches Reservoir an Kundenwillen aufgebaut hat – oder, um es im Marketingjargon auszudrücken, dass sie einen beeindruckenden Markenwert haben. Viele Leute haben positive Eindrücke von Southwest, und die Fluggesellschaft hat mehr als ihren Anteil an lautstarken, leidenschaftlichen Markenbefürwortern.

Dieser Kontext ist wichtig angesichts der Psychologie, wie Markenwahrnehmungen gebildet und aufrechterhalten werden – teilweise durch unser (unbewusstes) Vertrauen in die „Bestätigungsverzerrung“. Diese kognitive Voreingenommenheit führt uns dazu, die Welt um uns herum auf eine Weise zu interpretieren, die unsere bereits bestehenden Überzeugungen bestätigt. Wir achten mehr auf Datenpunkte, die mit diesen Überzeugungen übereinstimmen, während wir bequemerweise diejenigen übersehen, die ihnen widersprechen.

In der Geschäftswelt bedeutet dies, dass glückliche, lebenslange Kunden Sie bei Problemen locker lassen werden. Sie werden nachsichtiger und eher bereit sein, ein Problem als isoliertes Versagen zu betrachten. (Bemerkenswerterweise wirkt sich die Verzerrung in beide Richtungen aus – sie erschwert es auch Unternehmen mit schlechtem Ruf, die negative Kundenstimmung schnell umzukehren.)

Aus diesem Grund hat Southwest im Vergleich zu schlechter bewerteten und weniger beliebten Fluggesellschaften wie Spirit, die in der jüngeren Vergangenheit ebenfalls erhebliche Serviceunterbrechungen erlebt haben, einen etwas klareren Weg nach vorne. Wenn ein Unternehmen wie Spirit enttäuscht, denken die Leute: „Oh, da sind sie schon wieder!“ Unsere Bestätigungsverzerrung stellt ein Scheitern von Spirit als einen weiteren bestätigenden Datenpunkt für den schlechten Ruf der Fluggesellschaft dar. Wenn der viel höher bewertete Südwesten jedoch einen ähnlichen Fehltritt hat, wird dies von den Verbrauchern eher als Anomalie denn als markendefinierender Moment angesehen.

Um es klar zu sagen: Geliebte Unternehmen sind nicht immun gegen den Markenschaden, der durch hochkarätige Fehler im Kundenerlebnis ausgelöst werden kann. (Wenn Southwest wiederholte Episoden von Massenstornierungen hat, vergleichbar mit dem, was Ende Dezember passiert ist, ist es werden wir Bewegen Sie die Nadel auf die Verbraucherwahrnehmung.) Aber ein starker Markenwert – geschmiedet nicht durch cleveres Marketing, sondern durch konstant großartige Kundenerlebnisse – bietet einen hilfreichen Schutz, um solche Stürme zu überstehen.

Southwest wurde jahrzehntelang von Akademikern und Wirtschaftsführern gleichermaßen sorgfältig untersucht und hat uns im Laufe der Jahre viel darüber gelehrt, wie man unverwechselbare Erfahrungen schafft, die Kunden und Mitarbeiter zu lebenslangen Fans machen. Auch wenn es vielleicht nicht die Plattform ist, auf die die Fluggesellschaft gehofft hätte, bieten die jüngsten Probleme doch eine weitere wertvolle Lektion für jedes Unternehmen, das nach Größe strebt.

Jon Picoult ist der Autor von VON BEEINDRUCKT BIS BEGEISTERT: 12 Prinzipien, um Kunden und Mitarbeiter zu lebenslangen Fans zu machen. Melden Sie sich für seinen monatlichen Customer Experience & Leadership eNewsletter an hier.