3 Dinge, die Gap beheben muss, um sein angeschlagenes Geschäft wieder in Gang zu bringen

Lücke braucht einen neuen Spielplan – und zwar schnell.

Im April der Einzelhändler kündigte den Abgang des Leiters seines Old Navy-Geschäfts an, das von Marketing-Fehltritten und Knurren in der Lieferkette heimgesucht wurde, nachdem es während der Pandemie ein Motor für das Unternehmenswachstum war.

Dann im Juli Sonia Syngal, CEO von Gap abrupt abgestiegen nach etwa zwei Jahren im Job, als der Umsatz weiter einbrach und die Herausforderungen zunahmen.

Gap hat seitdem einen neuen Anführer für Old Navy ernannt, der erst Anfang dieses Monats übernommen hat. Aber es braucht immer noch einen ständigen Leiter, der das übergreifende Geschäft – zu dem die gleichnamige Marke Banana Republic und Athleta gehören – wieder zur Umsatzsteigerung führt.

Gap wird voraussichtlich am Donnerstagnachmittag seine Ergebnisse für das zweite Quartal bekannt geben, und das Unternehmen hat angekündigt, dass es erwartet, dass die Umsätze für diesen Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr um einen hohen einstelligen Prozentsatz zurückgehen werden.

Es wird erwartet, dass starke Preisnachlässe zum Abbau aufgeblähter Lagerbestände die Bruttomarge beeinträchtigen werden, wobei Gap für das Quartal eine konstante bis leicht negative bereinigte operative Marge prognostiziert.

Analysten prognostizieren dem Unternehmen nach Schätzungen von Refinitiv einen Verlust von fünf Cent pro Aktie bei einem Umsatz von 3.82 Milliarden US-Dollar. Das entspräche einem Umsatzrückgang von 9 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Gap-Aktien sind in diesem Jahr bis zum Börsenschluss am Dienstag um mehr als 40 % gefallen.

Dana Telsey, Chief Executive Officer der Telsey Advisory Group, beschrieb das Unternehmen als leidend unter „abgehackten Leistungen bei allen Marken, Unsicherheiten in Führung und Richtung und mangelnder Sichtbarkeit für eine Stabilisierung mit einem klaren Plan für die Erholung“.

Hier sind drei Dinge, die Gap braucht, um sein Geschäft in eine bessere Form zu bringen.

Das Unternehmen ist seit Syngals Ausscheiden im letzten Monat ohne Führungspersönlichkeit, was Unsicherheit über seine Zukunft aufkommen lässt.

Bob Martin, Executive Chairman von Gap, fungierte als Interimspräsident und CEO, während Syngal für eine kurze Übergangszeit aushilft. Aber Analysten und Investoren wollen einen dauerhaften Ersatz mit einer starken Erfolgsbilanz.

Jessica Ramirez, Einzelhandelsanalystin von Jane Hali & Associates, sagte, sie würde gerne einen CEO mit einem starken Hintergrund im Einzelhandels-Merchandising sehen, der das Unternehmen zu Innovationen antreibt – insbesondere in der Sparte Banana Republic, die ihrer Meinung nach eine neue Identität finden muss die Pandemie.

Banana Republic, einst ein Ziel für Arbeitskleidung, versucht sich anzupassen, da immer mehr Menschen von zu Hause aus arbeiten oder sich für entspanntere Stile entscheiden.

„Gap scheint einfach ständig zu verfehlen, wonach der Verbraucher sucht“, sagte Ramirez. "Es gibt etwas, das einfach nicht haftet."

Old Navy, bekannt für seine budgetfreundliche Kleidung für Kinder und Erwachsene, war entscheidend für den Erfolg von Gap und machte mehr als die Hälfte des weltweiten Nettoumsatzes des Unternehmens in Höhe von 16.7 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2021 aus.

Das Geschäft war im Jahr 2019 so auf dem Rückzug Gap sagte, es werde Old Navy in eine separate börsennotierte Einheit verwandeln. Aber diese Pläne waren abgesagt im Januar 2020, als das Unternehmen mitteilte, dass seine Leistung nachgelassen habe und dass die Kosten für eine solche Trennung die Vorteile überwiegen würden.

Dann kam die Covid-19-Pandemie und es begannen sich noch größere Risse zu bilden.

Der Nettoumsatz von Old Navy ging in den drei Monaten zum 30. April gegenüber dem Vorjahr um 19 % auf 1.8 Milliarden US-Dollar zurück. Verkäufe im gleichen Geschäft, die den Umsatz online und in Geschäften verfolgen, die mindestens 12 Monate geöffnet sind, gingen um satte 22 % zurück.

Gap führte die Verluste auf Ungleichgewichte in Größe und Sortiment aufgrund anhaltender Lagerverzögerungen zurück. Das hat es auch anerkannt ein Schub, um mehr Artikel in Übergröße zu verkaufen bei Old Navy führte dazu, dass der Einzelhändler zu viele der erweiterten Größen und nicht genug seiner Kerngrößen hatte.

Im Juli stufte die Deutsche Bank die Aktie von Gap von „Kaufen“ auf „Halten“ herab, da die Umsatzerholung bei Old Navy „gering sichtbar“ war. Erhöhte Werbeaktionen im Bekleidungsbereich dürften sich ebenfalls negativ auf Old Navy auswirken, hieß es.

Anfang dieses Monats, Horacio „Haio“ Barbeito – zuletzt Präsident und CEO von Walmart Kanada – übernahm die Leitung des Geschäfts.

Es war Juni 2020, als Rapper Kanye West das zum ersten Mal ankündigte er würde mit Gap zusammenarbeiten auf einer Linie von Kleidung unter dem Namen Yeezy. Mehr als zwei Jahre später ist unklar, wie sehr die Yeezy-Ausrüstung die Nadel für Gap bewegen wird, wenn überhaupt.

Das erster Artikel aus der mit Spannung erwarteten Yeezy Gap-Linie, eine 200-Dollar-Nylon-Pufferjacke, ging erst im Juni 2021 online in den Verkauf. Aber dann im November, sagte Syngal Analysten bei einem Gewinnaufruf dass einer der Yeezy-Hoodies die höchsten Einzeltagesverkäufe online in der Geschichte von Gap hatte.

Artikel, die seitdem durch eine Partnerschaft mit dem Luxusmodehaus Balenciaga debütierten, sind größtenteils unisex in Passform und einfarbigem Stil: ein 340-Dollar-Parka, ein 120-Dollar-Y-Shirt mit dreiviertel Ärmeln und 300-Dollar-Overalls.

Gap hat kürzlich damit begonnen, die Produkte zu verkaufen in einigen seiner Geschäfte, einschließlich seiner Flaggschiff-Filiale am Times Square in New York City. Aber die Präsentation riesiger Müllsäcke voller Yeezy Gap-Waren in Einkaufszentren im ganzen Land hat Verwirrung gestiftet und wurde online verspottet.

Ein Vertreter von Gap antwortete nicht auf die Anfrage von CNBC nach einem Kommentar zu der Anzeige.

AEin Analyst bei Wells Fargo hatte geschätzt, dass die Yeezy-Linie Gap etwa 1 Milliarde US-Dollar zusätzliche Einnahmen bringen würde. Aber Wests Kreationen müssen die Leute dazu bringen, Geld auszugeben, sobald sie Fans in die Läden locken.

„Egal was Kanye tut, die Leute werden Kanye folgen. Er kann Leute durch die Tür bringen“, sagte Ramirez. „Aber wenn das tatsächliche Sortiment von Gap nicht etwas ist, wofür der Verbraucher bleiben möchte, werden sie es nicht tun.“