2022 Advertising Upfronts: Vier schnelle Imbissbuden

Nach einer zweijährigen Covid-19-Pause kehrten die formellen Werbe-Upfronts diese Woche auf eine Vielzahl von New Yorker Bühnen zurück. Die Musik war großartig, viele Witze waren schlecht, viele Gesichter waren bekannt und die übliche Besetzung von NBC, ABC, Fox
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und CBS formell um das neue Medienunternehmen Warner Bros. Discovery erweitert
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. Was haben wir daraus gelernt? Hier ist das Fazit eines Mannes aus einer ganzen Menge „Storytelling“ – und ja, ich bin bereit für einen Thesaurus über diese neue/alte Säge.

Welche Störung? Es ist immer noch erklären Geschäft

Mein ehemaliger Chef während meiner NBC-Zeit knurrte immer, wenn er jemanden beschweren hörte: „Hey, zumindest ist es nicht das Versicherungsgeschäft.“ Bei allem Respekt vor unseren versicherungsmathematischen Freunden, wir alle wussten, was er meinte – trotz unerbittlichem Wettbewerb und disruptiven Herausforderungen in der Technologie fühlten wir uns glücklich, Teil eines Unternehmens zu sein, für das wir eine echte Zuneigung empfanden.

David Zaslav, der die Ungeheuerlichkeit seiner anerkennt erstmal vorneweg als CEO von Warner Bros. Discovery, verlieh dem Verfahren sogar eine historische Verbindung mit einem Loblied auf die jüdischen Einwanderer aus Polen, die Warner Bros. und andere überlebensgroße Persönlichkeiten, die den gelben Ziegelsteinweg des Showbiz ebneten, wie CNN-Gründer Ted Turner und super Dealmaker Steve Ross. Diese Typen gingen nicht in die Polo Lounge im Beverly Hills Hotel, um Versicherungen zu verkaufen.

Es gibt viele Kräfte, die Veränderungen im Mediengeschäft vorantreiben, und das zu Recht. Die Verbraucher stimmen mit ihrer Brieftasche ab, um aufgeblähte, hochpreisige Kabelpakete zu kündigen, die Aufmerksamkeit junger Zuschauer wird durch 30-Sekunden-TikTok-Tänze gestohlen, und die alte Nielsen-Scorecard sagt Ihnen nicht mehr viel über die Punktzahl. Wie Seth Myers bei der NBCUniversal-Präsentation scherzte: „Wir müssen zukunftsorientiert, agil und erfinderisch sein – aber wir machen Vorleistungen so, wie wir sie immer gemacht haben!“ Genau. Und zumindest für diese Woche war das der Punkt.

Lineare Netzwerke können immer noch eine Marke sein – aber man muss daran arbeiten

Wenn Sie mit Freunden darüber chatten, was sie heutzutage sehen, bin ich mir ziemlich sicher, dass niemand darüber schwärmt, welches Netzwerk sie sehen. Für ein Multichannel-Universum, das ikonische Marken wie ESPN, HBO, Discovery und TNT hervorgebracht hat, ist das eine ernüchternde Veränderung. Die Unterhaltungsmarken, die heute Gespräche führen, sind fast immer die Shows – Tintenfischspiel, Yellowstone, Der Mandalorianer, Nachfolgeund Dutzende mehr.

Die Verbraucher waten durch ein Labyrinth stark vermarkteter Abonnement-Streaming-Dienste von Disney+ über HBO Max bis Hulu und Peacock bis hin zu aufstrebenden werbefinanzierten Diensten wie Paramount
FÜR
Pluto TV und Fox's Tubi. Zusätzlich zu der Flut von Legacy-Netzwerken, die immer noch rund um die Uhr laufen, nehmen die Zuschauer oft an einer Wo ist Waldo-Übung teil, um die Show zu finden, von der ihr bester Freund nicht glauben kann, dass sie sie noch nicht gesehen haben. Wo bleiben traditionelle Netzwerke? Sind ihre Marken noch wichtig?

Die Upfronts zeigten einige nützliche Beispiele dafür, wie Sie ein altes Netzwerk brandmarken. Die Rundfunknetze haben immer versucht, allen Menschen alles zu bieten, aber das ist auf unserem fragmentierten Markt eine fast unmögliche Aufgabe. Fox hat es jedoch geschafft, dies zu durchbrechen, indem es den Schwerpunkt auf ein paar neue, Fox-typische respektlose Zeichentrickserien mit Jon Hamm (Grimsburg) und Hannah Waddingham (Krapopolis). Das Fox-Netzwerk als langjährige Heimat von Die Simpsons, kann einen sehr legitimen Anspruch darauf erheben, ein einladendes Zuhause für einzigartige Animationskomödien mit Fokus auf Erwachsene zu sein.

Etwas überraschend war der freudigste Teil der gesamten NBCU im Voraus eine Feier von „BravoCon“, ein geplantes Live-Event im Herbst, bei dem Bravos verrückte Off-Beat-Programmierung gefeiert wird. Bravo wurde um 1980 herum gegründet und ursprünglich mit High-End-Kunstfilmen und ausgefallenen Fahrpreisen in Verbindung gebracht, die Sie im Fernsehen nicht finden würden. Im Laufe der Zeit verwandelte es sich in eine fast verwirrende Mischung aus Reality-Programmen einschließlich der Echte Hausfrauen Franchise, Sommerhaus, Unter Deck und viel Andy Cohen. Doch in einer einzigen Vorab-Präsentation sah man eine Vision, die unterschiedliche einzelne Shows miteinander verbindet und alles als Teil von etwas Größerem erscheinen lässt. Das ist vielleicht nicht jedermanns Sache, muss es aber auch nicht – es macht Sinn.

Im Vergleich dazu hätten Sie die Woche durchmachen können, ohne überhaupt zu verstehen, wofür Disneys Freeform, NBCUniversals USA und eine Vielzahl von Legacy-Netzwerken heute stehen. Die Upfronts zeigten, dass Branding funktioniert – wenn man daran arbeitet.

„Erreichen ist nicht Verbinden“ – aber was ist Verbinden?

Dies ist ein Zitat von Donna Speciale, Präsidentin von US Ad Sales and Marketing bei TelevisaUnivision, die Werbetreibenden dafür plädiert, das standardisierte Spiel hinter sich zu lassen, Fernsehwerbung so oft wie möglich vor so vielen Menschen wie möglich zu platzieren. Aber traditionelle Rundfunk- und Kabelnetze – außer für Live-Sport – kämpfen mit sinkenden Einschaltquoten und der Notwendigkeit, die Werbelast zu verringern, um die verbleibenden Zuschauer zu halten. Wie NBCUniversal und Warner Bros. Discovery in ihren Präsentationen feststellten, Verringerung der Anzeigenlast im Fernsehen und Streaming ist ein wichtiges Verkaufsargument. Doch wie können Netzwerke aus weniger mehr machen?

Sie können nur mehr verlangen, um so lange weniger Zuschauer zu erreichen. Wie Speciale hervorhebt, sollten Werbetreibende nach Orten suchen, an denen sie ihr Geld ausgeben können, wo die Qualität der Verbindung mit dem Publikum einen höheren Preis rechtfertigt als die generischen Marktverfügbarkeiten. Das Problem im Moment ist … woher weiß ich, wann ich mich wirklich verbinde und wer kann mir dabei am meisten helfen?

Die abnehmende Dominanz von Nielsen als zentrale Medienkaufwährung verwandelt einen Teil der Upfronts in einen Pitch für eine Vielzahl neuer Datenmess-Frameworks, von Paramounts EyeQ und Vantage (was ist der Unterschied?) über NBCUs One Platform bis hin zu Disneys Luminate (ist das immer noch). ein Ding?). Jede dieser Innovationen lässt jedes Unternehmen in einem luftleeren Raum „seine eigenen Hausaufgaben benoten“. Aber Werbetreibende kaufen gleichzeitig bei jedem dieser Unternehmen. Ohne ein gemeinsames Verständnis darüber, welche dieser Plattformen speziell die Verkäufe für einen Werbetreibenden ankurbelt, sind Vermarkter kaum besser dran als in den Tagen von John Wanamaker („Ich weiß, dass 50 % meiner Werbung verschwendet werden; ich weiß nur nicht, welche 50 %“). Hier hat die Branche noch einen langen Weg vor sich.

Musik treibt eine Botschaft voran – beabsichtigt oder nicht

Musik bot eine großartige Bereicherung der Umgebung für alle Live-Upfront-Umgebungen, von der besten „Walk-up“-Musik bei TelevisaUnivision bis zum Duett von Lee Ann Rimes und Mickey Guyton bei Paramount. Aber nur Miley Cyrus von NBCU lieferte eine Metabotschaft in ihrer Musik. Sie rollte von ihrem Megahit „Wrecking Ball“ direkt zu Madonnas legendärem „Like a Prayer“. Für eine Branche, die eine metaphorische Abrissbirne zu ihren alten Geschäftsmethoden bringen muss, während sie beten muss, dass sie alte und neue Unternehmen gleichzeitig am Laufen halten kann, könnte keine Power-Point-Seite die Geschichte besser erzählen.