Wie Sotheby's NFTs und eine Netflix-Einstellung in einem wilden Versuch kombinierte, kryptocool zu sein

Nachdem das ehrwürdige Auktionshaus fast 300 Jahre lang seine Geschäfte auf altmodische Weise abgewickelt hatte, hat es während der Pandemie sein Spielbuch neu geschrieben – und es hat immer weitergemacht …

In Im Herbst 2020 machte ein junger Mitarbeiter der Abteilung für zeitgenössische Kunst bei Sotheby's einen mutigen Vorschlag, eine neue Anlageklasse zu erkunden, in der Hoffnung, bei Charles Stewart, dem neuen CEO des Unternehmens, zu punkten. Stewart hatte noch nie von NFTs gehört – nicht fungiblen Token, die heute dafür bekannt sind, Bored Apes und CryptoPunks hervorzubringen –, aber er war fasziniert. Vielleicht war darin etwas für das 1744 gegründete altehrwürdige Auktionshaus dabei.

„Ich habe sicherlich nicht vorhergesehen, was in den nächsten 12 Monaten passieren würde“, sagt Stewart, 52.

Tatsächlich hätten nur wenige vorhersagen können, dass NFTs innerhalb eines Jahres für eine neue Generation junger, kryptobesessener Sammler so begehrt sein würden wie ein Picasso oder ein Porsche. Sotheby's verkaufte im Jahr 100 fast 2021 Millionen US-Dollar an NFT-Kunst und anderen digitalen Sammlerstücken – zugegebenermaßen ein kleiner Teil der 17.6 Milliarden US-Dollar, die letztes Jahr weltweit gekauft wurden – und weniger als die rund 140 Millionen US-Dollar, die sein Hauptkonkurrent Christie's verkaufte. (Allerdings kam etwa die Hälfte davon bei einem rekordverdächtigen Verkauf, der 69.3-Millionen-Dollar-Auktion einer Collage des Künstlers Beeple im vergangenen März.)

Sotheby's geht davon aus, seinen Anteil an diesem Markt in diesem Jahr zu erhöhen, auch wenn man die Hypervolatilität von NFTs bedenkt, gegen die es sich durch Verkäufe in anderen neuen Märkten und seine Kernverkäufe zeitgenössischer und moderner Kunst abgesichert hat. OpenSea, der größte NFT-Marktplatz, verzeichnete im Januar einen Rekordumsatz von 5 Milliarden US-Dollar. Bis Ende März war das Handelsvolumen im Vergleich zum Vormonat um mehr als 20 % zurückgegangen.

Doppelte Kräfte haben Sotheby's zur Modernisierung gedrängt: die Pandemie und neue Eigentümer. Im Jahr 2019 nahm der französische Telekommunikationsmagnat Patrick Drahi (Nettovermögen 6.6 Milliarden US-Dollar) das Haus im Rahmen eines 3.7-Milliarden-Dollar-Deals privat. Mit der Transaktion endete ein Zeitraum von zwei Jahrzehnten, in dem die Sotheby's-Aktie von Juni 40 bis Juni 2018 um über 2019 % einbrach (während der S&P 500 unverändert blieb), der Umsatz im letzten Jahr als börsennotiertes Unternehmen um 4 % zurückging und ein Preisabsprachenskandal ausgelöst wurde Sein Vorsitzender Alfred Taubman wurde 2002 ins Gefängnis gebracht.

ZIEMLICH VIEL

Im Jahr 1744 erzielte Sotheby's sein erstes Los bei einer Auktion, als Gründer Samuel Baker mehrere hundert seltene Bücher der „Höflichkeitsliteratur“ für 826 £ (heute etwa 288,000 $) verkaufte. Hier sind die ersten Artikel, die bei anderen berühmten Auktionshäusern verkauft wurden.

Stockholms Auktionsverk (gegründet 1674): Als ältestes Auktionshaus der Welt zählte das Stockholmer Auktionshaus zu den ersten registrierten Verkäufen Bibeln und einen schwarzen Samtsattel (heute 119 US-Dollar wert).

Christies (1766): James Christies erster Verkauf umfasste Haushaltswaren, darunter einen „wunderschönen handgeknüpften Teppich“ für 50 Guineen (13,000 US-Dollar).

Kulturerbe-Auktionen (1976): Bei der Eröffnungsveranstaltung des Hauses in Dallas war eine 4-Dollar-Goldmünze der Star, die für 17,000 Dollar (84,000 Dollar) verkauft wurde.

eBay (1995): Die erste Transaktion auf der Website, die damals als AuctionWeb bekannt war: Ein kaputter Laserpointer wurde für 14.83 US-Dollar verkauft, was etwa 28 US-Dollar im Jahr 2022 entspricht.

Nifty Gateway (2018): Die Website begann im Jahr 2020 mit dem Verkauf von NFTs. Der erste „Drop“ umfasste digitale Versionen der Darstellungen von Vintage-Stereoanlagen des LA-Künstlers Lyle Owerko, bekannt als Boombox Project, für bis zu 2,500 US-Dollar.

Das Bild für Sotheby's ist heutzutage deutlich besser. Ein großer Teil davon ist Stewart zu verdanken, einem ehemaligen Investmentbanker, der seinen Posten als CFO bei Drahis niederländischem Telekommunikationsunternehmen Altice aufgegeben hat, um zu Sotheby's zu wechseln. Seit seiner Ankunft hat das Haus einen Teil seines Fokus auf NFTs und andere aufstrebende Märkte – Luxus-Sneakers, seltene Tees – verlagert und Big Data stärker genutzt, um die Verwaltung von Verkäufen und Kunden zu steuern.

Sotheby's erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 7.3 Milliarden US-Dollar, ein deutlicher Anstieg gegenüber 2020 (ein Anstieg um 38 %) und 2019 (22 %). „Die Pandemie hat es uns ermöglicht, die tief verwurzelten Konventionen des Kunstmarktes zu überdenken“, sagt Stewart.

OEines der ersten Dinge, die Sotheby's im Zeitalter von Zoom tun musste, war die Änderung der Art und Weise, wie es seine Auktionen durchführte, um die Gefahren anderer persönlicher Veranstaltungen zu vermeiden. („Wie die Oper“, sagt Stewart.) Während Telefonbieter seit langem ein fester Bestandteil der meisten Auktionen waren, betrachteten die Auktionen mit den höchsten Bekanntheitsgraden das Internet größtenteils als „einen nachträglichen Einfall“, sagt er. „Es wäre wie eine High-School-Produktion mit einer Webcam gewesen.“

Als die Auktionen von Sotheby's im Juni 2020 online gingen, fühlten sich ihre Livestreams wie eine Mischung aus beidem an Downton Abbey und eine energiegeladene CNN-Sendung. (Mit der Lockerung der Covid-Beschränkungen kehrt das Live-Publikum zurück.) Der Chefauktionator von Sotheby's, Olly Barker, wurde mit einer Hörmuschel eines Nachrichtensprechers ausgestattet, um sicherzustellen, dass ihm die Produktionskabine die neuesten Gebote übermitteln konnte. Das Set bestand aus sechs Flachbildschirmen, die Räume in New York, Hongkong und London zeigten, in denen telefonisch Gebote abgegeben wurden, wobei die Fernsehübertragung von Barker und den Telefonräumen hin und her wechselte, wie es ein Nachrichtensprecher mit Reportern vor Ort tun würde. Die bekanntesten Auktionen von Sotheby's ziehen mittlerweile fast 2 Millionen Online-Aufrufe an, im Vergleich zu einigen Tausend in den letzten Jahren. Im vergangenen Jahr kamen 92 % aller Gebote über das Internet, etwa das Dreifache des Anteils von 2018.

Stewart hat auch die umfangreiche Kundendatenbank des Unternehmens genutzt – einschließlich des FYEO-Systems (For Your Eyes Only), das private Verkäufe verfolgt –, um mehr darüber zu erfahren, wer kauft und woran sie sonst noch interessiert sein könnten. Sotheby's experimentiert derzeit mit Vorhersagealgorithmen die ein wenig wie die Filmempfehlungen von Netflix funktionieren, indem sie die Interessen eines Kunden verfolgen und Vorschläge für Sotheby's-Verkäufer machen. Stewart möchte auch, dass die Kunstmarktspezialisten des Unternehmens ihre persönlichen Marken online aufbauen, um junge, weborientierte Käufer anzulocken: „In den sozialen Medien gibt es einen Platz für jemanden, der ein Experte für zeitgenössische südostasiatische Kunst sein kann.“

Was verkaufen diese Experten? Manches davon ist recht traditionell. Letztes Jahr erzielte Sotheby's einen großen Erfolg mit einem Verkauf erstklassiger Kunst des 676. Jahrhunderts (Rothko, Pollock, Twombly) des New Yorker Immobilienmoguls Harry Macklowe und seiner Ex-Frau im Wert von 20 Millionen US-Dollar. Ein zweiter Teil ihrer Sammlung, darunter Stücke von Andy Warhol und Gerhard Richter, kommt im Mai unter den Hammer und könnte den 832 vom David Rockefeller Estate aufgestellten Rekord von 2018 Millionen US-Dollar für eine Einzelsammlung brechen.

Ein Großteil des neu gestalteten Geschäfts von Sotheby's ist jedoch weniger konventionell. Im vergangenen Oktober verkaufte das Unternehmen ein Paar von Michael Jordan getragene Nike-Schuhe für 1.5 Millionen US-Dollar (ein Rekord für Turnschuhe). Zwei Monate später wurde in Hongkong seltener Tee im Wert von mehr als 1 Million US-Dollar versteigert. Es war die erste Auktion dieser Art und eine von mehreren konzertierten Bemühungen, die zunehmend vermögende Klientel Asiens zu bedienen.

NFTs spielen natürlich weiterhin eine große Rolle bei der Gewinnung der nächsten Generation von Sammlern. Sotheby's hätte die Beeple-Auktion im März 2021 vielleicht verpasst, konterte aber einen Monat später und verkaufte Werke des anonymen Künstlers Pak im Wert von 16.8 Millionen US-Dollar, die rund 3,000 Käufer anzogen. Dann kamen rekordverdächtige Preise für zwei der beliebtesten Cartoon-NFTs: 11.8 Millionen US-Dollar für einen einzelnen CryptoPunk (einen seltenen Außerirdischen) im Juni 2021 und 3.4 Millionen US-Dollar für einen Bored Ape (einen Primaten mit goldenem Fell) im Oktober.

„Es ist ziemlich lustig“, sagt Michael Bouhanna, Co-Leiter für digitale Kunst bei Sotheby's, „aber manchmal, wenn ich ein NFT verkaufe, fragen sie: ‚Was soll ich damit machen?‘ ”

Jetzt plant Sotheby's eine dritte Auflage seiner sogenannten „Natively Digital“-Verkäufe, ein Name, der an die stattlichen, halbjährlichen Abendverkäufe der Branche erinnern soll.

Um die Krypto-Crowd weiter zu umwerben, begann Sotheby's im Mai 2021 damit, Zahlungen in Bitcoin und Ethereum, den beiden beliebtesten Kryptowährungen, zu akzeptieren. Im vergangenen Juli zahlte ein anonymer Bieter mehr als 12 Millionen US-Dollar in Krypto für einen birnenförmigen Diamanten mit 101.4 Karat. Im November begleitete das Auktionshaus ConstitutionDAO, eine ursprünglich über Twitter zusammengestellte Investmentgruppe, durch den Auktionsprozess, als es (erfolglos) versuchte, ein seltenes Exemplar der US-Verfassung zu erwerben, nachdem es mehr als 40 Millionen US-Dollar in Ethereum per Crowdsourcing gesammelt hatte. Das Dokument wurde schließlich an den Milliardär Ken Griffin verkauft (siehe Geschichte, Seite 122) für 43.2 Millionen US-Dollar. Um das Risiko der starken Wertschwankungen von Kryptowährungen zu minimieren, wandelt Sotheby's innerhalb weniger Wochen nach einem Verkauf in Fiat-Währung um.

Letztendlich hofft Sotheby's, diese Kryptopianer zu Sammlern von Kunst, Wein und Schmuck zu machen und so einen Schwungradeffekt zu erzeugen. Teilweise funktioniert die Strategie bereits. Nachdem er eine beträchtliche NFT-Sammlung angehäuft hatte, kaufte Justin Sun, der 31-jährige Gründer der Tron-Kryptoplattform, im Macklowe-Auktion eine Giacometti-Skulptur im Wert von 78.4 Millionen US-Dollar. „Ich bin offen für alle Trophäenkunst“, sagt er. „Sotheby's versucht definitiv, unser bester Freund zu sein. Ihre Philosophie besteht im Wesentlichen darin, dass sie alles tun werden, um an der Spitze zu stehen.“

Während NFTs für Sotheby's eine großartige Möglichkeit sind, junge und neue Reiche zu erreichen, sind sie auch mit einem hohen Risiko verbunden. Im Februar wurde erwartet, dass ein viel beachteter Sotheby's-Verkauf von 104 CryptoPunks bis zu 30 Millionen US-Dollar einbringen würde. Doch der Abend endete, bevor er überhaupt begonnen hatte – der Verkäufer brach die Auktion 30 Minuten nach der festgelegten Startzeit ab, was wahrscheinlich auf einen 35-prozentigen Preisverfall von Ethereum in drei Monaten zurückzuführen war. Als das Auktionshaus ankündigte, dass der Verkauf nicht stattfinden würde, schnappten mehrere Anwesende hörbar nach Luft. Sotheby's versuchte, die Peinlichkeit mit weiteren Tabletts Champagner und einer ausgelassenen Afterparty mit einem DJ im Marshmello-Stil mit einem CryptoPunk-Helm auszugleichen.

Dann ist da noch die Frage der NFT-Lernkurve für einige Anleger. „Es ist ziemlich lustig“, sagt Michael Bouhanna, Vizepräsident und Co-Leiter für digitale Kunst bei Sotheby's, „aber manchmal, wenn ich ein NFT verkaufe, fragen sie: ‚Was soll ich?‘“ do damit?' „In Wahrheit werden NFTs meist als Social-Media-Profilbilder auf einem Computer oder Telefon angezeigt, obwohl einige hoffen, diese Käufe als Avatare in zukünftigen digitalen Bereichen zu verwenden, wie etwa dem von Facebook vorgeschlagenen Metaversum. „Es ist nicht wie bei einem Gemälde. Das ist ganz klar. Du hängst es auf.“