Krypto-Werbung wurde seit dem Bullenlauf von 2021 auf allen verfügbaren Sportflächen verputzt, von Stadion-Namensvereinbarungen und Team-Spieltrikots bis hin zu Formel-2021-Rennwagen-Lackierungen. Aber unter den derzeitigen rückläufigen Marktbedingungen scheint es schwierig zu sein, eine Rendite auf die allgegenwärtigen Ausgaben der verrückten großen Werbung im Jahr XNUMX zu berechnen.
In Australien, wo ich lebe, gab es in den Jahren 2021–2022 einen starken Anstieg der Kryptofirmen, die viel für Werbung und Sponsoring-Deals in der Australian Football League ausgaben. Während es für einen lokalen Krypto-Austausch sinnvoll sein mag, warum sollte ein globales Projekt große Dollars für eine Sportart ausgeben, die nicht einmal in jedem Bundesstaat der wichtigste Fußballcode ist, wenn man bedenkt, dass einige der größeren Bundesstaaten die National Rugby League bevorzugen?
Nehmen Sie zum Beispiel das Staples Center in der Innenstadt von Los Angeles, Heimat der National Basketball Association Lakers und Haarschneidemaschine, der National Hockey League Kings und die der Women's National Basketball Association Sparks. Es erhielt am Weihnachtstag 2021 einen neuen Namen – Crypto.com Arena – für einen gemeldeten 700-Millionen-Dollar-Deal.
Obwohl die finanziellen Bedingungen des 20-Jahres-Deals nicht öffentlich bekannt gegeben wurden, wird angenommen, dass er der teuerste ist Deal mit Namensrechten in der Sportgeschichte. Ob das Geld gut angelegt war, wird die Zeit zeigen. Als Heimplatz, auf dem der verstorbene Kobe Bryant Basketball spielte, werden viele es heute noch auf unbestimmte Zeit Staples Center nennen, aber eine jüngere Generation wird es wahrscheinlich nicht tun.
Crypto.com war nicht die einzige Marke, die viel Geld für Sportangebote ausgab.
VeChain zahlte 100 Millionen US-Dollar, um sein Logo in den Arenen der Ultimate Fighting Championship zu platzieren. Wird das kaum erkennbare Logo vor den Kickbox-Fans im Fernsehen zu neuen Kunden für seine Supply-Chain-Tracking-Lösungen führen oder neue Benutzer in das Krypto-Ökosystem einbinden?
Ist das alles nur verschwendete Ausgabe, die aus einem Bullenmarkt entstanden ist, oder ein cleveres langfristiges Engagement für die Werbung für die Einführung von Krypto?
Es hängt davon ab, wen Sie fragen. Es gab ein paar Hintermänner von bemerkenswerten Kryptofiguren in Richtung der Praxis.
Im Juni dieses Jahres Crypto.com kündigte die Entlassung von 260 Mitarbeitern an, was einem Personalabbau von 5 % entspricht. Binance-Gründer Changpeng „CZ“ Zhao twitterte: „IEs war vor ein paar Monaten nicht einfach, zu Super-Bowl-Werbung, Stadionnamensrechten und großen Sponsorenverträgen Nein zu sagen, aber wir haben es getan. Heute stellen wir 2000 offene Stellen für #Binance ein.“
Es war vor ein paar Monaten nicht einfach, Nein zu sagen zu Super-Bowl-Werbung, Stadion-Namensrechten und großen Sponsorenverträgen, aber wir haben es getan.
Heute stellen wir für 2000 offene Stellen ein #Binanzen. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- NS? Binance (@cz_binance) 15. Juni 2022
Nicht alle Sportsponsoring-Deals sind jedoch von zweifelhaftem Wert, und Marketingexperten auf diesem Gebiet sagen, dass die Ausgaben für Krypto-Marketing je nach Produktsegmentierung und Markenauthentizität des Krypto-Marktes gerechtfertigt sein können.
Verschwendete Ausgaben
Chris Gent, Leiter Markenstrategie bei Near Foundationn – ein klimaneutrales Sharded-Blockchain-Projekt – hat Gelder in Sportsponsoring gekippt, glaubt aber auch, dass dies möglich ist eine riesige Geldverschwendung sein, wenn es falsch gemacht wird.
„In der Vergangenheit haben Kryptoprojekte jenseits von Börsen bezahlte Medien ignoriert. Und ohne explizite Anwendungsfälle, die an die massiven Dollars gebunden sind, die für Sportmarketing-Sponsoring gezahlt werden, führt das Branding nur zur Sichtbarkeit des Logos.“
Bei diesen riesigen Sportsponsoring-Deals sind die Metriken zur Bestimmung der Rendite unklar. Aber da Börsen die Tore zur Einführung von Krypto sind, tun sie nicht allen anderen in der Branche einen Gefallen, indem sie viel ausgeben, um neue Einzelhandelsnutzer aus der Mainstream-Sportgemeinschaft an Bord zu holen?
Ja, sagt Gent, „aber Sportsponsoring in beträchtlicher Höhe ist leichtsinnig. Terra sponsert die Washington Nationals – was nützt das heute?“ Er bezieht sich auf Terras Hauptsponsoring des Baseball-Franchise in der Hauptstadt der Vereinigten Staaten. Es unterzeichnet ein Fünfjahresvertrag über 38.15 Millionen US-Dollar mit den Nationals, der im Voraus in bar bezahlt wurde. Dann brach Terra zusammen. Schlechte Presse für alle Beteiligten, zumindest behält das Team das Geld.
In diesem Jahr gibt es 10 F1-Motorsportteams und Krypto-Unternehmen Sponsor acht davon. Man kann argumentieren, dass dies intelligentes Marketing ist. Studie des globalen Analyseunternehmens Nielsen Sports gefunden dass F1 das Potenzial hat, weltweit etwa 1 Milliarde Fans zu erreichen, wobei die Altersgruppe der 16- bis 35-Jährigen den größten Anteil ausmacht. Die Marktsegment-Sponsoring-Logik dort ist jedoch offensichtlich, ob das die exorbitanten Kosten rechtfertigt, ist eine andere Frage.
Einige Sportsponsorings können ihr Geld wert sein
Ghent argumentiert, dass sorgfältig ausgewählte Sponsoringverträge, die tief integrierte Partnerschaften darstellen, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben können, wenn sie authentisch gestaltet sind. Die Near Foundation hat damit begonnen, sportliche Einrichtungen wie SailGP F50-Katamaran-Segelbootrennen zu sponsern. Der Wert dieses Deals ist nicht bekannt.
Gent besteht darauf, dass die SailGP-Ausgaben nicht rücksichtslos sind, wie manche argumentieren könnten, dass beispielsweise die Krypto-Börse Bybit das F1-Rennteam von Red Bull in einem dreijährigen 150-Millionen-Dollar-Deal sponsert.
8️⃣ von ? Teams on the Grid haben in dieser Saison ein Crypto-basiertes Unternehmen als Sponsor ?
Hier ist ein Blick darauf, welche Teams Krypto-Partnerschaften für 2022 haben?
#F1 #F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) 2. März 2022
Ghent schlägt vor, dass Near, anstatt ein Logo auf etwas zu klatschen, die Fähigkeit erworben hat, das Protokoll in den Sport zu integrieren. SailGP ist eine moderne Version des berühmten America's Cup mit F50 Kohlefaserbooten. Alle konkurrierenden Boote haben gleiche Wettbewerbsbedingungen mit einheitlichem Design und Open-Source-Datenaustausch über Oracle Cloud. Rennen spiegeln also das reine Können der Athleten wider – im Gegensatz zu F1-Rennen, bei denen nur die am besten finanzierten Teams realistisch die Meisterschaft gewinnen können.
Durch die Partnerschaft ist SailGP Start ein DAO-eigenes Rennteam im Near Protocol. Die Mitglieder der DAO-Community könnten sich an der Athletenauswahl, dem Teammanagement, den Kommerzialisierungsoptionen, dem Betrieb und der Teamstrategie beteiligen. Er sagt: „Die beste Form des Marketings ist, dass die Superfans Ihre besten Fürsprecher werden. Die Marke Near inspiriert, was mit der Technologie passiert.“ Logischerweise bedeutet Fan-basiertes DAO-Eigentum Haut im Spiel und organisches Marketing-Engagement direkt mit Sportfans.
Ghent teilte dem Magazin mit, dass das von DAO verwaltete Team auf dem Weg ist, diese Saison zu starten. DAOs, die Sportmannschaften besitzen, sind natürlich Experimente, aber die Erkenntnis ist, dass authentisches Marketing in Krypto bedeutet, der Kryptokultur treu zu bleiben und gleichzeitig ein breiteres Marktsegment zu finden.
Man könnte sagen, das ist wie die Open-Source-Bootsdesigns im Gegensatz zu zentralisierten privaten Rennwagenteams mit grob ungleichen Budgets.
Ähnliches wird auch in der vierten Liga des britischen Fußballs getan Crawley Town FC, das im April von der Kryptogruppe WAGMI United gekauft wurde und plant, auch ein DAO-verwaltetes Team zu gründen.
Und im Juli verpflichteten sie einen neuen Spieler, Mittelfeldspieler Jayden Davis eine NFT-betriebene Abstimmung.
Der kleine Verein verkaufte in diesem Jahr auch mehr als 10,000 NFTs, im krassen Gegensatz zur NFT-Kollektion des Fußball-Kraftpakets Liverpool, die sich schlecht verkaufte, vielleicht aufgrund mangelnder Authentizität, und einem Marketing gleichkam Katastrophe. Es scheint, dass die Mission von Crawley Town, höhere Ligen des englischen Fußballs zu erreichen, bei NFT-Käufern Anklang fand.
Eine weitere sympathische Verbindung zwischen einer Marke und einem Sportereignis ist, dass Animoca Brands in diesem und im nächsten Jahr die Namensrechte für den Australian Motorcycle Grand Prix und die Aragon-Events erhält. Animoca entwickelt das offizielle MotoGP-Blockchain-basierte Spiel namens MotoGP Ignition und freut sich zweifellos über die Chance, das Spiel vor einem weltweiten Publikum von 400 Millionen Rennfans hervorzuheben.
Krypto-Guerilla-Marketing?
In diesem Zusammenhang ist Relevanz der Schlüssel zu einer guten Marketingkampagne für diese Krypto-Gläubigen.
„Bei Guerilla-Marketing geht es beim Krypto-Marketing vor allem darum, kontextuelle Relevanz zu haben“, meint Ghent. Das heißt, das Marketing ist für die Art des Produkts oder Protokolls relevant.
Im Marketing-Jargon wird Guerilla-Marketing als eine Möglichkeit gepriesen, die Öffentlichkeitsarbeit und das Markenbewusstsein zu steigern, indem der Einsatz unkonventioneller, kostengünstigerer Methoden wie Street Art oder Flashmobs mit tanzenden Menschenmassen gefördert wird.
DAO-basiertes Eigentum an geistigem Eigentum wie PleasrDAO oder ConstitutionDAO ist vielleicht das beste Guerilla-Marketing. Es basiert alles auf Eigentum und „Eigentum“, das die Netzwerke sichert, stellt Ghent fest. Ownership und DAO-Beteiligung bis zu einem gewissen Grad ist das ultimative Guerilla-Marketing. Es ist nicht der Token selbst – es ist die Fähigkeit der Fans, sich noch stärker als ihr Lieblingsteam zu fühlen.
Marketingrelevanz in einem Bärenmarkt: Bildung
Geoff Renaud, Chief Marketing Officer und Mitbegründer der Krypto-Marketingagentur Unsichtbarer NordenEr findet die großen Sport-Sponsorings ziemlich hohl, da wird zu viel für sehr wenig Rendite ausgegeben.
„Bei den großen Sportangeboten gibt es kein wirkliches Bildungselement. Anfang 2021 hat uns unerfahrenen Vermarktern gezeigt, dass sie zu viel ausgeben. Wir sahen so viele unkontrollierte Ausgaben für Partnerschaften und keine wirkliche Messung der Wirkung.“
Er sagt: „Die Herausforderung besteht darin, dass die meisten Leute, die auf Krypto spekulieren, keine Ahnung von der Technologie haben, auf die sie spekulieren.“ Die Fragen müssen lauten: Warum haben Sie hier investiert? An was glaubst du? Sie müssen die Produkte verstehen.
Die Lösung für Kryptounternehmen ist Bildung, insbesondere in einem rückläufigen Markt. Zum Beispiel, wie man das Onboarding vereinfacht – auf der Ebene der Marketingausgaben. Das bedeutet im Grunde genommen tjedem, wie man eine Brieftasche einrichtet und etwas Krypto kauft. Bildung ist auch entscheidend, um die Gemeinschaft vor Verzweiflung zu bewahren. „Für eine langfristig hohe Überzeugung muss Bildung ernster genommen werden.“ Renaud gegenüber dem Magazin.
„Im Marketing geht es jetzt darum, die Leute dazu zu bringen, im Spiel zu bleiben. Die Touristen werden immer gehen.“
Dennoch argumentiert Renaud, dass reine Markenbildungstaktiken einen Platz haben. Als gutes Beispiel nennt er die Krypto-Börse FTX, die im Februar eine Partnerschaft mit Coachella eingegangen ist, um NFTs zu schaffen. Ticketing und Anwesenheitsprotokolle, die digitale Erinnerungsstücke an Veranstaltungen sind, sind jetzt ein akzeptierter Anwendungsfall von NFTs mit Straßenkredit. In diesem Beispiel haben sich Coachella und FTX zusammengetan, um NFTs in lebenslange Pässe für das berühmte Musikfestival zu verwandeln.
1) Wirklich aufgeregt, mit zu arbeiten @coachella um NFTs freizugeben!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) 2. Februar 2022
Renaud ist auch der Meinung, dass Marken-NFTs, die in der Pop- oder Sportkultur verankert sind, ihren Platz haben. „2021 hat uns auch gezeigt, dass viele Kleinanleger eine bekannte Marke brauchten, um in den Raum einzusteigen“, sagt er und weist darauf hin, dass „NBA Top Shots die ‚Einstiegsdroge‘ für Neulinge war.“ Aber werden Marken an Krypto und NFTs interessiert sein, wenn die Mindestpreise sinken und die Community in Verzweiflung gerät? „In Hype-Zyklen hat es einen gewissen Wert, einfach da zu sein. Aber reicht das, um die Marke langfristig zu erhalten?“ er sagt und fügt hinzu: „Da dies eine Sondierungsphase ist, ist etwas Überzeugung erforderlich.“
Teil Zwei: Bärenmarketing für alle anderen
Wie gehen die Projekte, die sich stattdessen entschieden haben, sich auf die Basisebene zu konzentrieren, an das Marketing heran, insbesondere während einer Baisse?
Es gibt segmentierte Marktdemografien, daher lautet die erste Frage: An wen vermarkten Sie?
Krypto ist voller Cliquen. Von neuen Adoptierenden über Spielherumspieler bis hin zu den krypto-tragischen Degens. Die Degens werden wahrscheinlich Dinge herausfinden, ohne dass traditionelles Marketing erforderlich ist. Dann gibt es alle anderen dazwischen in diesem Spektrum. Deshalb ist eine Marktsegmentierung unerlässlich.
Die nächste Frage ist: Was verkauft Ihr Unternehmen? Was sind Ihre Ziele oder Key Performance Indicators?
Wo Sie in das Kryptoland passen, bestimmt Marketingforen und Ausgaben. Konzentrieren Sie sich auf die Kundenakquise oder das Bewusstsein für Anwendungsfälle? Verkaufen Sie ein Produkt oder bauen Sie ein Ökosystem auf?
Traditionelle Marketingpraktiken sind für Krypto-Börsen wie Crypto.com offensichtlicher, die als Anlaufstelle für den Verkauf von Kryptowährungen um Einzelhandelskunden konkurrieren. Börsen sind auch die am besten messbaren Marketingmedien. Der Deal mit dem Staples Center scheint also nicht so zu sein zur Verbesserung der Gesundheitsgerechtigkeit verrückt über einen 20-Jahres-Horizont.
Aber die Vermarktung von Layer-1-Blockchains wie Ethereum oder Solana bedeutet, dass das Onboarding von Entwicklern in diese bestimmte Blockchain das klare Ziel in dieser Phase der Entwicklung und ein quantifizierbarer Return-on-Investment-Marker ist.
Entwickler hassen Marketing
Es muss beachtet werden, dass Entwickler es nicht mögen oder ihnen gesagt werden müssen, was sie denken sollen – sie müssen nur wissen, wo sie die Informationen finden können. „Entwickler führen ihre eigene Due Diligence durch. Sie können sie keiner Gehirnwäsche unterziehen – Sie müssen ihnen die Informationen geben, die sie wollen“, sagt Austin Federa, Leiter der Kommunikationsabteilung der Solana Foundation.
„Entwickler hassen es, vermarktet zu werden – das ist eine Sache, die die meisten Leute in diesem Bereich missverstehen. Keine Menge Marketing wird Entwickler dazu bringen, auf Ihrer Plattform zu bauen. Sie wollen großartige Tools, großartige Dokumentation und die Chance, auf Ihrer Plattform profitabel zu sein"
Jede Layer-1-Blockchain hat eine Grundlage, die die Entwicklung des Ökosystems auf dieser Blockchain fördert. Überzeugung ist wichtig, erklärt Federa. „Mehrjährige Zeithorizonte haben keinen Einfluss auf unsere Zukunft. Wir haben keine Angst davor, Geld auszugeben, aber es muss für etwas sein, das funktioniert“, sagt er.
Federa erklärt, dass das Solana-Team wie jedes Startup mit einem „schlanken Team arbeitet, sodass sich die Budgets bei einem Bärenmarkt nicht wesentlich ändern“. Die Ausgaben sind zielgerichtet. Zum Beispiel betreibt die Solana Foundation Hacker-Häuser, die echten Bootcamps ähneln und „teuer, aber wertvoll“ sind.
Sie kennen die Zielgruppe von Solana. „Vermarkter überdenken es manchmal massiv. Degens sind nur ein Teil davon. Sie sind wichtig für das Krypto-Ökosystem und sie sind engagierte Händler und NFT-Sammler, aber sie sind in der Regel keine Entwickler.“
Aber was ist kosteneffektives Marketing in Krypto und funktioniert es? Lamborghinis außerhalb von Krypto-Events in NYC parken? Auch hier hängt die Antwort davon ab, an wen Sie vermarkten. Werben Sie für den Traum vom schnellen Reichwerden oder für die dezentrale Weltveränderungsideologie?
Federa schlägt einfach vor, die Community mit Produkterklärern auf dem Laufenden zu halten, sei billig und effektiv. Mehrwertmarketing für eine Layer-1-Blockchain bedeutet Produkterklärer. Federa teilt dem Magazin mit, dass ein gutes Beispiel ein zweiteiliges Update für neue technische Funktionen in ihrem regelmäßigen E-Mail-Newsletter ist.
„Es klingt langweilig, aber Entwickler kümmern sich nicht um auffälliges Marketing und brauchen es auch nicht. Für Entwickler stellen wir sicher, dass sie sich der vorhandenen Ressourcen bewusst sind und die Nachricht speziell auf die Tools ausgerichtet ist, die ihnen zur Verfügung stehen.“
„Die besten Unternehmen, die auf Solana aufbauen, sprechen kaum mit uns. Entwickler, die die ständige Handhaltung brauchen, sind nicht diejenigen, die die nächste 2-Milliarden-Dollar-DApp bauen werden“, sagt Federa.
Authentische klare Botschaften durch den Aufbau eines Ökosystems
Eine nuancierte authentische Botschaft ist entscheidend, erklärt Ghent, der 2021 der Near Foundation beigetreten ist und aus einem traditionellen Hintergrund im Medieneinkauf stammt. „Der Aufbau einer Krypto-Marke ist der beste Weg, um zu lernen, wie man Krypto-Projekten helfen kann, gesehen und gehört zu werden. Der Aufbau einer authentischen Marke führt zu Mundpropaganda – zur organischen Skalierung von Ökosystemen“, sagt Ghent gegenüber dem Magazin.
Während des ICO-Booms viel verspottet, als Projekte mehr Partnerschaften ankündigten als Codezeilen produzierten, sagt Ghent echt Partnerschaften zum Aufbau von Ökosystemen sind wichtig.
„Für Near konzentrieren sich die Partnerschaften auf Produktintegrationen, Nutzen und Community-Aufbau. Kettenübergreifende Partnerschaften bieten beispielsweise mehr Möglichkeiten als im traditionellen Marketing.“
Das wiederum ist Predigt an die Bekehrten, und Krypto-Projekte haben es schwer, der breiten Öffentlichkeit prägnante Geschichten zu erzählen. Es gibt viel Insider-Überheblichkeit. Ein Teil der problematischen Erzählung von Krypto ist natürlich, dass ein Marktsegment buchstäblich Autoritäten hassende Punks sind.
„Es gibt massive Kommunikationsherausforderungen – die meisten Krypto-Vermarkter lehnen sich an den Hype an. Es ist viel zu Insider-fokussiert. Organische soziale Medien und Twitter gelten als das A und O“, beklagt Ghent.
Er stellt auch fest, dass die Entstehungsgeschichte vieler Krypto-Vermarkter kein Marketing ist. „Ihr Hintergrund ist in der Regel übermäßig akademisch oder produktorientiert, daher ist es für viele nicht selbstverständlich, eine Marke aufzubauen und die richtigen Fallstudien im richtigen Kontext zu kommunizieren.“
Tokenisierte Werbung ein Weg nach vorne
Unternehmen sollten sich auf den Produktnutzen konzentrieren, sagt Ghent, der Brave Browser, einen privaten Webbrowser, der Benutzer für das Anzeigen von Werbung belohnt, als gutes Beispiel nennt.
Vielleicht ist die Tokenisierung also die beste Form des Krypto-Guerilla-Marketings.
Near hat sich mit Brave zusammengetan von Alpha bis heute, Gent hat ihren Erfolg also hautnah miterlebt. „Brave wurde von der ehemaligen Mozilla-Führung gegründet und hat bis heute ein erhebliches Wachstum um ein gutes Produkt herum verzeichnet, das sich fast nur auf organisches Marketing stützte, während es die Leute ganz natürlich in Krypto einführte.“ Er sagt, dies deutet auch darauf hin, dass tokenisierte Werbesysteme ein großes Potenzial haben.
Mit Brave „ist die Kundenakquise weniger reibungslos, da die meisten Benutzer kryptoneugierig sind und die Anzeigenformate benutzerfreundlicher sind. Und da Sie für Ihre Aufmerksamkeit belohnt werden, schenkt der Nutzer dem Werbetreibenden mehr Aufmerksamkeit.“
„Brave ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man Menschen dazu bringt, ein Produkt gegen einen symbolisierten Wert im Austausch für Anzeigenaufrufe zu nutzen.“
Rücksichtsloses Sportmarketing ist ein Sponsoring, keine strategisch integrierte Partnerschaft, argumentiert er.
Quelle: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted