Backlash oder versiertes Marketing? M&Ms und die Gefahren von Marken, die die Kulturkriege spielen

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Diese Woche, nachdem ich das gelesen hatte Die Süßwarenfirma Mars Wrigley hat ihre neuen weiblichen Süßwarenfiguren „auf Pause“ gestellt weil sie den Frieden einer polarisierten Bevölkerung gestört hatten, erinnerte ich mich an einen anderen lila Charakter, der für einige Experten zum Symbol für vieles wurde, was mit der Welt nicht stimmte.

Anfang 1999, als mein Freund einen antiken 6-Fuß-Speer mit an Bord eines Flugzeugs nehmen durfte, weil er nicht in sein Gepäck passte, machte Rev. Jerry Falwell Sr. Schlagzeilen, als er warnte, dass eine knödelförmige Fernsehfigur gefälscht wurde in Großbritannien förderte einen schwulen Lebensstil bei Kindern. Fallwell sah Tinky Winky, ein männlicher lila „Teletubby“ mit einem Dreieck auf dem Kopf und einer niedlichen roten Handtasche, als Gefahr. (Für diejenigen, die am aufgewachsen sind Monty Python und The Magic Roundabout, es war ein weiterer Fernsehtag.)

Wie Fallwell argumentierte Heute Interviewerin Katie Couric zu der Zeit, Tinky Winky könnte dazu führen, dass „kleine Jungen mit Handtaschen herumlaufen und sich verweichlicht aufführen und die Idee hinterlassen, dass der männliche Mann, die weibliche Frau out und schwul in Ordnung ist“. 't bemerken, dass ein lila singender Dinosaurier namens Barney schmetterte „Ich liebe dich, du liebst mich“ in einem anderen Zeitfenster.

Diese Kontroverse wurde wohl auf beiden Seiten übertrieben. Falwell gab später zu, dass er noch nie von Tinky Winky oder gehört hatte Teletubbies vor der Veröffentlichung eines Meinungsbeitrags von jemand anderem in seinem Nationales Freiheitsjournal; Er hatte die Reaktion einfach als Gelegenheit genutzt, seine Anti-LGBTQ+-Haltung zu missionieren. Experten und Journalisten hatten unterdessen einen großen Tag damit, Tinky Winky als Symbol zu verwenden, um Falwell und die religiöse Rechte zu verspotten.

Süßigkeiten für konservative Experten

Spulen wir eine Generation vor und die violette Bedrohung ist diesmal ein vermenschlichtes M&M, das zusammen mit ihren braunen und grünen Schwestern wurde als „aufgewacht“ und unattraktiv verspottet von Fox News-Moderator – und Moral Majority-Nachkommen – Tucker Carlson. Sie müssen nicht alle Details noch einmal durchgehen. Stellen Sie sich nur einen Lümmel wie, sagen wir, Biff vor Zurück in die Zukunft, und stellen Sie sich sein Gesicht beim Lernen vor Ein heißer Bonbon-Charakter tauschte Stilettos gegen praktische Blockabsätze.

Carlson weiß, was gutes Fernsehen ausmacht. Als er erfuhr, dass die weiblichen Süßigkeitenfiguren zurück sind, diesmal Händchen haltend und an „rein weiblichen“ Süßigkeitenpackungen herumhängend, um Geld zu sammeln, um Frauen zu helfen, nutzte er das natürlich auch in seiner Show. Die aufgewachten M&Ms seien zurück, erklärte er, und jetzt gibt es auch eine lesbische und fettleibige. (Schatz, schnapp mir eins Nestlé für Männer...) Regisseurin Greta Gerwig kann sich trösten, wenn sie weiß, dass sie mit ihrem feministischen Auftritt wahrscheinlich viel Sendezeit bekommen wird Barbie kommt endlich raus im Laufe des Jahres.

Hat der Süßwarenhersteller Mars versucht, integrativ und inspirierend zu sein, indem er eine vielfältigere Palette von M&Ms-Charakteren kreiert? Ohne Zweifel. Versuchte es wirklich, Kunden zu gewinnen, um Geld und Aufmerksamkeit auf Frauen zu lenken, die „den Status quo auf den Kopf stellten“? Absolut. Hätte es einen ähnlichen Rückschlag von einer ähnlichen Besetzung von Charakteren vorhersagen können, als es auf seiner vorherigen Kampagne aufbaute? Wahrscheinlich.

Warum hat es also geklappt?

Hoppla, wir haben das Internet kaputt gemacht

Das ist unklar. Das Überraschendste an diesem jüngsten Kampf im Süßigkeitenland ist, dass Mars nur wenige Wochen nach dem Start der Kampagne beschlossen hat, seine Süßigkeitenmaskottchen auf „unbestimmte Zeit“ zu pausieren. In einem Tweet Am Montag veröffentlicht, klang das Unternehmen fast triumphierend, als es feststellte, dass „selbst die Schuhe eines Bonbons polarisieren können“, während es behauptete, es habe nie vorgehabt, „das Internet zu brechen“. (Sie haben das Internet kaputt gemacht?)

Um es klar zu sagen, die „Kontroverse“ über die Schuhe der Charaktere brach vor einem Jahr aus. Das hat die M&Ms-Crew sicherlich nicht davon abgehalten, im September „Purple“ als integrative Süßigkeitsfigur auf den Markt zu bringen. Und doch haben sich die jüngsten Widerhaken, die bei seiner jüngsten „rein weiblichen“ Süßigkeitenkampagne geschleudert wurden, als zu viel erwiesen. Um alle zusammenzubringen, sagte Mars, es müsse drastische Maßnahmen ergreifen. Auf Wiedersehen, „Spokescandies“. Hallo Sprecherin Maya Rudolph! (Besuchen Sie uns unbedingt beim Super Bowl LVII, um mehr über Rudolphs neue Werbung zu erfahren!)

Jetzt sollen wir wie Pawlows Hund die wütenden Extremisten, rechtsextremen Kommentatoren und engstirnigen Taugenichtse beschuldigen, die eine gute Marke dazu gebracht haben, eine lebenslustige Kampagne zu beenden, die darauf abzielte, Frauen zu unterstützen und zu stärken . Versteh mich nicht falsch. Ich habe eine lesbische Tochter und bin zutiefst beunruhigt über die ständigen Bemühungen einiger Kommentatoren, bestimmte Bevölkerungsgruppen für Sport, Quoten zu entmenschlichen oder ihr fragiles Selbstwertgefühl zu stärken.

Ein Grund mehr für ein Unternehmen wie Mars, sich nicht in die Kulturkriege einzumischen, um Begeisterung für seine Produkte zu erzeugen. In einer frechen Social-Media-Nachricht anzukündigen, dass es „die Mädchen“ an den Rand drängen würde, um Platz für Ms. Rudolph zu machen (die jetzt damit beauftragt ist, uns auf eine Weise zusammenzubringen, die mit Bonbons überzogene Schokolade nicht kann), war, wenn nichts anderes, ungeschickt. Ob links oder rechts, viele von uns glauben nicht wirklich an die Idee von ermächtigten Süßigkeiten.

Ich gestehe, dass ich bestanden habe, als ich für die neueste Marketingkampagne von M&M zur Unterstützung von Frauen vorgeschlagen wurde, die am 5. Januar gestartet wurde. (Hey, Mars, ich habe meine Meinung geändert!) Etwas über das Feiern von „rein weiblichen“ Rudeln, in denen die Weibchen tatsächlich Zeichentrickfiguren waren, die sich gekünstelt und nicht berichtenswert anfühlten. Ich erinnerte mich vage an die TV-Kerfuffle über die Umstellung der Charaktere auf praktischere Schuhe und integrativere Bilder ein Jahr zuvor, aber es war mir egal, ob Tucker Carlson dachte, diese neue Ernte sei eine datierbarere Ladung Süßigkeiten. Empörung ist in seine Marke eingebrannt. Ich bin nicht daran interessiert, mehr Polarisierung zu fördern, indem ich dieses Spiel spiele.

Warum also macht Mars eine große Show, indem er Charaktere ins Abseits drängt, die er vor zwei Wochen aufgestellt hat? Es ist schwer zu sagen, wie sich dieses künstliche Brouhaha auf die Verkäufe ausgewirkt hat. Als privates Familienunternehmen muss Mars keine Gewinne melden. Ich kann sagen, dass diese Erdnuss-M&Ms oft die ersten sind, die in den Laden gehen Forbes Küche. M&Ms kehren auch zum Super Bowl zurück und Mars hat viele andere Produkte, die eine Starabrechnung hätten haben können. (Eine Schweigeminute für den legendären Snickers-Werbespot mit der verstorbenen Betty White.)

Noch wichtiger ist, dass Mars ein Unternehmen ist, das sich um Inklusion kümmert. Nachdem ich Victoria Mars interviewt habe, als sie 2016 den „Holland on the Hill Heineken Award“ erhielt, weiß ich, dass sie und ihre Familie ein tiefes und langjähriges Engagement für Vielfalt und die Schaffung von Möglichkeiten für Frauen haben. So auch Maya Rudolph, was sie zu einer seltsamen Berühmtheit macht, die uns alle zusammenbringen kann.

Ein Grund mehr, dieses Spiel nicht zu spielen. Als Set-up ist es nicht sehr lustig. Viele Marken haben Mühe, in unserem zunehmend polarisierten Land Gemeinsamkeiten zu finden. Es hilft niemandem, sich vor den hasserfüllteren Elementen der Gesellschaft zu verspotten oder zu zeigen, wie man sich unterwirft.

Ich bin gespannt, was andere denken. Wenn alle Presse gute Presse ist, denke ich, dass dies ein Slam Dunk ist. (Entschuldigung, Fußballfans.) Aber es fühlt sich an wie eine Taktik, die den Sport zu einem echten Problem macht, das wir alle lösen müssen.

CxO wird nächste Woche pausieren, da ich eine Pause mache. Seh dich später.

Quelle: https://www.forbes.com/sites/dianebrady/2023/01/24/backlash-or-marketing-savvy-mms-and-the-perils-of-brands-playing-the-culture-wars/